作者：江瀚

这些年，本田在中国市场的发展可以说是面临较大的压力，就在最近本田在中国的新电动品牌推出，然而其命名反而引发了争议，这件事到底该怎么看？本田这么做的目的又要做什么呢？

一、本田在华新电动品牌命名引争议？

据界面新闻的报道，广汽本田不久前正式发布的纯电动品牌“烨P”，因品牌名称和字体设计与中国消费者期待的美好寓意相悖备受争议。

此后一张广泛流传的题为“本田中国媒体反馈调查”的问卷截图显示，本田中国询问受访者烨品牌发布后的舆情是否影响本田品牌的整体印象，以及出现舆情的可能原因。11月29日，本田中国向界面新闻表示，品牌未对烨及烨P命名发起过相关调查，相关报道与客观事实不符。

官方将“烨P”的名称解读为，“烨”指代闪耀、璀璨，“P”为英文单词Prime，表示独特、唯一。

关于此次风波，有本田员工向界面新闻表示对品牌命名工作流程的不理解。“定名字的时候应该预先做内部调查，内部未能展开广泛讨论才导致命名出现问题。”

烨品牌是本田专为中国市场推出的全新电动品牌，于今年四月正式发布，同期首发的三款车型包括烨S7、烨P7和烨GT CONCEPT概念车。前两款车型按照最初计划将在今年底上市，由东风本田和广汽本田分别投产。

推出烨品牌的一个重要背景是，近年受到新能源浪潮和国产品牌崛起的冲击，本田在中国市场遭遇滑铁卢。前三季度，本田中国累计销量为58.80万辆，同比降幅扩大至接近三成。

二、本田到底要干啥？

在汽车行业向电动化转型的汹涌浪潮中，本田于中国市场推出的新电动品牌命名掀起了不小的波澜，引发诸多争议，这一事件背后所折射出的，不仅是简单的语言文化差异导致的 “失误”，我们到底该怎么看呢？

首先，对于外资车企来说，在中国市场推出新产品时，品牌命名和翻译往往是一个需要谨慎考虑的问题。由于文化差异和语言习惯的不同，一些在源语言中寓意美好的品牌名称，在翻译成中文后可能会失去原有的美好寓意，甚至引发争议。这并非本田一家的问题，许多外资车企在进军中国市场时都曾遇到过类似的挑战。然而，本田作为一个在中国市场深耕多年的品牌，其在新电动品牌命名上引发的争议，确实让人感到意外。

其次，本田作为一家入华多年的外资车企，在中国市场已经有了深厚的根基和广泛的认知度。多年来，本田在中国市场推出了众多受欢迎的车型，无论是雅阁、思域等轿车，还是CR - V等SUV车型，都在中国消费者心中占据了重要的地位。这表明本田对中国市场的消费者需求、文化特点以及市场竞争环境有着相当深入的了解。

在这样的背景下，本田新电动品牌命名引发争议就显得有些令人费解。本田本应凭借其多年的在华经验，避免出现这种在命名上的低级错误。这可能暗示着本田在新电动品牌的推广过程中，内部决策流程或许存在一些问题。也许是过于追求品牌全球战略的一致性，而忽视了中国市场的特殊性；或者是在命名过程中缺乏足够的本土市场调研和文化敏感性分析。

第三，当前，本田在中国市场正面临巨大的市场压力。一方面，新能源汽车市场的快速发展使得本田等传统车企在新能源领域缺乏足够有竞争力的产品。中国新能源汽车市场近年来呈现出爆发式增长态势，自主品牌凭借在电动化、智能化领域的先发优势，迅速崛起。比亚迪、蔚来、小鹏等品牌不仅在技术上实现了突破，更在市场占有率上取得了显著成绩。相比之下，本田等日系品牌虽然也在积极推进电动化转型，但步伐相对缓慢，产品线不够丰富，且价格偏高，难以满足消费者日益增长的需求。

另一方面，本田在燃油车市场也面临着严峻的挑战。随着国产紧凑级轿车的崛起以及插电混动技术的普及，传统燃油车的竞争力逐渐下滑。本田的畅销车型如思域、CR-V等，在面对吉利星瑞、比亚迪秦PLUS DM-i等自主品牌的竞争时，显得力不从心。

第四，因此，本田需重塑品牌文化融入策略，从命名、宣传话术到营销活动，全方位注入中国文化元素，组建精通本土文化与市场的 “命名智囊团”，广纳民意、深入调研，确保品牌名、车型名贴合本土审美与价值取向，如参考故宫文创、李宁国潮等成功案例，挖掘传统文化宝藏，为品牌注入 “国潮” 活力，拉近与消费者情感距离。

本田在华新电动品牌命名争议是其深层市场问题的 “冰山一角”，若想重拾往昔荣耀、在新能源时代站稳脚跟，必须摒弃傲慢与浮躁，沉心深耕，以契合本土文化的品牌、领先的产品、贴心的服务，重塑在中国汽车市场的竞争力，否则，未来将持续在市场漩涡中挣扎，面临被边缘化的严峻局面。在全球汽车产业变革浪潮里，留给本田调整的时间窗口正悄然收窄，破局之战，刻不容缓。