新博弈

文丨林一白

近日，在很多人还未搞懂什么是“谷子”时，A股多支股票已经因为涉及“谷子经济”而迎来一轮疯涨。据新博弈不完全统计，近几日，包括华立科技、奥飞娱乐、星辉娱乐等在内的多个“谷子经济”概念股涨幅都在50%以上，实丰文化、广博股份等更是连续多日拉出涨停板，其中，广博股份的涨幅超过180%。

简单来说，“谷子”是英文中商品“goods”的中文音译，泛指二次元相关的游戏、动漫等IP衍生品。受此轮股市上扬带动，截至12月2日收盘，A股市场已有新媒股份、游族网络、五芳斋、来伊份等81支个股新增了“谷子经济”概念。不过，股市涨跌往往来去匆匆，自12月4日起，“谷子经济”概念股中，已有多家股价开始下挫。

然而，即便股市有“炒谷”嫌疑，但资本的目光集聚于此的背后，“谷子经济”大规模爆发的事实，已经很难再被忽视。一方面，“谷子经济”的火爆早有迹象，Wind数据显示，“谷子经济”指数从下半年起就开始出现明显涨幅，截至12月4日，累计涨幅达到35.01%。另一方面，“谷子经济”的发展伴随着二次元市场的持续扩大，随着Z世代消费力持续上扬，以IP为支点的“谷子经济”已然呈现出持续爆发的势头。

入“谷”不亏？

游戏、影视、玩具、家居…纷纷入场

从市场的布局情况来看，“谷子经济”爆发于2023年。

企查查数据显示，自2020年起，“谷子经济”相关企业注册量开始出现明显增长，至2023年，全年注册量同比增长106.70%至272.81万家，创注册量新高。高速增长下，国内目前现存“谷子经济”相关企业近600万家。

由此可见，“谷子经济”在国内的发展已经酝酿了一段时间，在这个过程中，从IP授权到徽章、卡牌、盲盒、手办等各类“谷子”落地，相关产业链逐渐建立起来。

向上游看，“谷子经济”的核心卖点仍然是各类IP，上游产业链也多聚集着手握动漫、游戏、影视等IP的企业，此外，像泡泡玛特这样有能力孵化和运营原创IP的企业也多盘踞于此。

值得注意的是，这些拥有自有IP的企业，在“谷子经济”链条上可探索的空间相对更大，比如奥飞娱乐本就是做玩具起家，孵化《喜羊羊与灰太狼》《超级飞侠》等IP的本意，就是为了助推玩具产品销量走高。当然，即便没有下游供应链，拥有热门IP的厂商也能凭借IP授权快速入局，华策影视、上海电影等即是如此。且IP授权带来的收益相当可观，根据IP热度差异，相关授权费用在几十万到几百万不等，据灼识咨询预测，到2026年，二次元周边衍生产业市场规模将达到1600亿元，其中商品授权占到1300亿元。

而看向下游市场，“谷子经济”渗透的范围更大。一方面，以徽章、卡牌等精神消费品为主的企业，是“谷子经济”直接的下游生产商，例如，在广博股份的三大业务中，借助外部IP联名开发的二次元轻周边产品已达上千种，华立科技则通过与动漫IP合作开发以卡牌为主的衍生品。

另一方面，基于IP与消费市场的深层连接，更多产业也在尝试借助IP授权开发实用性“谷子”，以巩固市场占位。中国玩协发布的《2024中国品牌授权行业发展白皮书》中的数据显示，2023年，有42%的企业通过获得授权，商品零售额增长了1%-49%。

比如，晨光股份目前已经与米菲兔、故宫、《海贼王》《鬼灭之刃》《原神》等多个IP合作，其中，晨光旗下的奇只好玩品牌与《原神》合作推出笔记本、收纳包、亚克力立牌等6款周边产品，累计销售额约2000万元。同样，从事服装产业的洪兴股份，也曾通过与LINE、SNOOPY等IP联名，打造多元化的家居服饰。

除此之外，“谷子经济”概念股中，还涉及出版、广告营销、家居、文旅、教育等多个产业，“谷子”的多元化走向，也反映出随着泛二次元消费群成为消费主力，“谷子经济”的发展潜力还在加速释放。

从“圈地自萌”到“塑料黄金”

千亿市场的爆发力还有待挖掘

灼识咨询数据显示，2021年，国内泛二次元用户已接近4.6亿，预计到2026年，中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人。

透过这组数据不难看出，国内二次元用户不仅庞大，且已经持续了相当一段时间，深受二次元文化影响成长起来的年轻群体，一来经济条件更宽裕，二来也愿意为情绪和兴趣买单，新的消费观念助推了“谷子经济”的爆发，IP周边衍生品以“谷子经济”的新面目成为资本追捧的新目标，也反映出年轻消费力驱动下的增长势能。

同时，为了更大程度带动消费，大多“谷子”带有收集、收藏的属性，在二手交易市场，一些稀有品甚至能卖到几千乃至上万的价格。前不久，有消息称一张名为“海盗碧琪PR卡”的小马宝莉卡牌，在二手平台以255666元的价格成交，不断炒高的价格使“谷子”有了“塑料黄金”之称，“谷子”外显的增值能力，也在一定程度上刺激了更多人群入局。

在这个过程中，“谷子经济”的发展呈现出线上与线下并行的趋势。在线上，天猫原神旗舰店中，已有多款产品的销量在10万甚至30万件以上，单店的“吧唧”（徽章）销量超500万。另外根据天猫官方公布的数据，今年双11期间，叠纸心意旗舰店上新日成交额超2亿元；代号鸢旗舰店开售1分钟内破百万元，开售15分钟内销售额破千万元。

在线下，以潮玩星球、漫库、三月兽等为代表的“谷子”店加速扩张，其中，潮玩星球已开设了100多家门店，仅在2023年就开店超60家。再加上泡泡玛特、名创优品、TOP TOY等潮玩店，“谷子”的线下分销渠道还在迅速蔓延。

不过，迅速扩张之下，“谷子经济”虽然更快地走过了“圈地自萌”的时刻，但同时也面临一些隐患。就“谷子经济”当前的销售情况来看，其主力产品为单价相对更低的徽章和卡牌，这反映出当前“谷子经济”的核心消费人群为消费力相对较低的学生党群体，这其中甚至不乏年龄更低的初中、小学消费群。好的一面在于，随着更年轻一代的涌入，“谷子经济”未来有望呈现出更大规模的爆发。不好的一面则在于，低幼市场也伴随着冲动消费和更大的不确定性。

此外，风口之下，入局者激增也不完全是一件好事，这在一定程度上加剧了市场的混乱。毕竟，从更深的层面来说，“谷子经济”本质上考验的还是IP运营能力，但如何让IP释放潜能，并不是一件容易的事。眼下，除了股市股价回落泼下的冷水之外，还传出一些“谷子”店已经关店的消息，显然，迈向千亿市场后，面对“谷子经济”的新一轮爆发，行业该如何应对，还需要更多深入的思考和探索。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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