“大家醒醒吧，字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费！”

名创优品创始人叶国富朋友圈贴脸开大抖音，听起来很有煽动力。

叶国富引用的视频博主称，“抖音环境的恶化是大品牌、小品牌、白牌，大达人、小达人，一个都不放过”。此外，该博主还表示，抖音电商激进的流量货币化率正恶化其自身电商环境，扭曲了中国品牌的未来，诱惑平台上的商家们放弃更加长远的道路，走进价格战、运营战和营销创新招式的死胡同。

不过很快，叶国富附带文字一同转发的那则 “抖音电商环境恶化” 视频，被投诉下架。

在企业家硬怼带来的热血喷涌之余，理性思考这段话可能就会发现，其实内里的商业逻辑错漏百出，完全站不住脚。

对于内容平台而言，广告从来都不只有电商广告。曾经在电商广告之外，游戏广告、金融广告、汽车广告甚至房地产广告，才是内容平台的广告大客户主要来源。近年来，随着房地产和互联网金融等行业的退潮，电商开始成为一些内容平台的头部大金主，但是也一直都不是内容平台的单一广告来源。

也就是说，字节4000亿元的广告费，大部分和电商业务2万亿的GMV没有任何关系，而是游戏、汽车、酒旅、金融等行业投放的广告。电商在字节上没投出来4000亿元的广告费。

所以，将内容平台的电商GMV和广告收入体量进行关联，不应该是因果关系。那么应该是一种什么样的关系呢？

从行业最相近的对标公司快手的业务来看，电商业务和广告业务在财报和公司业务分型来看，从来都是并列的关系。电商业务和广告业务一直是分列开来讲述业务发展，即使有业务上的营收关联和影响，但也不应该是直接的因果。

也就是说，字节电商业务2万亿的GMV，不光是字节上的电商广告带来的。品牌商在字节卖了2万亿的货，他们应该会在各大平台投放很多营销渠道，甚至线下营销渠道。虽然字节应该很想把品牌商的广告费都赚了，但是国内广告营销行业从来都不是一家通吃的局面，纵使当前字节作为线上流量渠道的霸主，也有很多其他流量渠道竞争者。

一：内容平台广告，远不止电商广告

叶国富似乎缺乏对当前内容平台商业模式的清晰认知。

都知道字节跳动如今是一个庞大的商业帝国，在其电商业务发展之前，字节就一直非常倚赖广告收入，包括其旗下的多个平台和服务的广告都是来源。

具体来说，抖音上的信息流广告、挑战赛广告、品牌贴纸/滤镜广告；今日头条上的新闻资讯中的植入广告、专题页面广告；TikTok方面来自于品牌挑战、品牌效应标签、In-Feed广告的收入，以及西瓜视频、懂车帝、轻颜相机等等不同平台的不同支流，汇合才聚成字节跳动集团的广告收入。

图源：华鑫证券

从成立以来，广告收入一直都是字节跳动收入的基本盘。在2020年，字节跳动被曝实际收入达343亿美元（约合人民币2366亿元），其中广告收入占据了实际收入的77%，广告主一天就要花费超亿元的资金在抖音、头条等产品上争夺曝光机会。

而那一年，“抖音电商”品牌才刚刚成立。

至于GMV是电商行业一个很老的词汇，全称商品交易总额。

2017年年底，抖音上线购物车和购物袋功能，字节的电商业务也始于此。也就是说，自那以后，电商“GMV”才正式进入字节业务中。

这几年，直播电商崛起，抖音的电商业务规模突飞猛进。早在2022年，据《数科社》，除广告业务之外，直播和电商分属两个部门，是字节收入结构中占比最高的两条业务线。

彼时，抖音非电商类广告变现增长潜力到了一个临界值。于是，有商业化高层曾在会上表示：“自建电商业务，是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。”

过去，单纯卖广告，此后，市场结构就变成了广告主和直播带货主，共同竞争现有流量的情形。

图源：洞见数据研究院

通过“电商化”，字节拯救了广告收入。2021年上线后半年多时间内，抖音电商广告平台“巨量千川”产生的收入就占到平台广告总收入的35%。据《晚点LatePost》估算，这一数字在2024年5月才达到50%左右。换句话说。在去年，非电商的广告收入其实是占据大头的。

所以说，“字节跳动2万亿GMV”和“收取4000亿的广告费”，没有包含与因果关系。

二：电商广告，也不止于内容平台

在叶国富引用的那个视频中，直接把字节和阿里、京东放在一起比较，其实在核心商业逻辑上就出现了偏差。因为字节是内容电商，而阿里京东的电商更多是货架电商。而且字节在电商以外，还有很多内容广告业务，阿里在电商以外，也有很多非电商业务，如云业务，文娱业务等等，京东亦是如此。

一句“阿里3000亿的广告费，产生了7.7万亿的GMV，字节4000亿的广告费，产生2万亿的GMV”让人不免自己就开始了对比。

乍一听似乎挺有道理。殊不知，阿里≠淘宝，字节≠抖音。作为中国电商界的大哥，淘天集团一直是阿里集团版图中的顶梁柱，但即便如此，三季报显示，淘天集团为阿里贡献了41.86%的收入，显然淘天尚且不足以代表阿里，抖音和字节之间的“等号”也站不住脚。

如果要说对标，字节对标的也应该是快手。两者业务分型极为相似，只是快手的体量是“小号”字节。

而在刚刚公布的三季报中，快手三季报中就把线上营销业务（通俗的广告业务）和电商业务完全平行分列开来。在业务层面，快手三季度线上营销服务、直播和包括电商在内的其他服务对营收的贡献占比分别是56.6%、30%和13.4%。

快手的广告业务的营收和电商业务的营收都是在不同业务里边进行分记和核算的。

快手的财报中还特别提了一句“外循环营销客户成为线上营销服务收入增长的主要驱动力，特别是在传媒资讯、电商、本地生活等多个行业实现了超30%的营销消耗同比增长，其中，短剧营销消耗同比增长超300%”。

也就是说，快手体系外的广告客户成为了其广告增长的主要驱动力，而不是自有平台的品牌广告客户。这其中传媒和本地生活也被摆在了和电商一起的广告大客户中。

这样一看，“字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费”的说法可以置之一笑了。

图源：快手三季报

此外，电商行业里的厂商作为广告主，从来不会把投放渠道放在内容平台一个“篮子”里。毕竟对于任何理性的广告主而言，多渠道多平台的广告投流策略，已经是再成熟不过的基本打法了。

字节很难把自身平台上的电商品牌方的广告预算都消耗掉，当然字节可能很想都赚走，但是现实且理性的品牌方会在小红书、B站、优爱腾甚至快手、百度等等线上流量渠道，以及机场、地铁、户外大屏等众多线下渠道进行营销广告活动。

对于品牌方而言，即使投在字节里的广告，产生的购物行为也不一定就是在字节体系内的，毕竟阿里和字节也被传言有着百亿规模的广告大年框合作，很多电商平台的厂商和商品都会在字节的产品上进行投流，但是最后的购买还是会回流到其他平台上进行。

字节之所以要自建电商，就是看到了这种体系外转化的巨大商机，要把厂商的投流转化和销售售后行为都在自由体系内消化掉。但是对于再强大的中心化平台而言，终归是不可能实现自有体系通吃一切的情况存在。

虽然叶国富似乎找错了痛点，但不代表字节的痛点不存在。

直播电商发展到现在，野蛮生长的时期公认已经结束，抖音电商总裁魏雯雯在“抖音电商作者盛典”上披露，过去一年，抖音电商的GMV同比增长46%。而过去2023年和2022年，抖音电商披露的GMV的增长数字分别是320%和80%。据《晚点LatePost》消息，2024年3月份增速下滑到40%，4~6月份增速更是下滑到20%~30%，“36氪”也报道称，抖音电商半年GMV并未达成预设目标。

事实上，商家愿意多打广告的前提是生意增长，而抖音电商的销售额增速已经从年初的超过60%跌至9月的不到20%。

随着移动互联网行业进入发展瓶颈期，内容电商平台的流量黑洞效应也逐渐祛魅，投流和转化会走出曾经的“一本万利”神话阶段，而出现稳定的投流转化公式。

对于商家和平台而言，都应该记住，超额利润是短期的，从长期来看能持续赚到的，永远是可预见的理性钱。放下幻想，认清现实，脚踏实地，比什么都有效。