作者|红黑之间

《逆水寒》的发疯式营销，似乎要消停一阵子了。

今天下午，各个社交媒体纷纷热转一份来自网易内部的邮件。根据邮件显示，此前雷火游戏营销部向全体《逆水寒》玩家推送了一则发疯式营销短信，在外部造成了比较严重的负面影响。雷火事业部决定，对于涉事的相关员工和管理人员处以警告和扣除月奖等相关处罚。

不过，也有很多人质疑信息的真实性，因为这则公告出现了不少称谓问题、错别字和标点符号错误。娱乐资本论向一些网易内部人士进行了求证。截至发稿时，网易方面没有对此事进行具体的回应。

网易内部信全文

叫停《逆水寒》发疯式营销的原动力似乎来源于公司内部。11月8日，网易对外公布了多起涉及游戏业务的贪腐和违法行为，涉及电竞、发行和市场。网易游戏彻查腐败的大背景下，“领导全都没了！”这样的话语还是让雷火事业部内部绷紧了神经。他们无法将其看作普通玩笑，一笑了之。

发疯式营销对于《逆水寒》这款游戏而言已经属于家常便饭，玩家们也对《逆水寒》运营团队的行为见怪不怪。不过，外界对发疯式营销的不满情绪早已有之。这封内部信泄露后，许多玩家在社交媒体上进行了激烈地讨论，抒发了他们对于《逆水寒》发疯式营销的厌恶。

无论对于网易，还是其他的游戏公司，频繁使用发疯式营销，最终获得的似乎只能是褒贬不一的评价。更重要的是，发疯式营销对于一家上市公司来说，同样会造成企业形象的折损。

逆水寒短信被罚，引发贪腐旧闻联想

网易此次处罚的源头是一则推广短信。

11月22日，许多玩家都收到了网易发来的《逆水寒》推广短信。短信是这样写的：“网易领导全都没了！我发福利没人管，逆水寒历史首充返利、代金券、四套免费时装，快拿。”

三天后，雷火工作室内部发布公告。他们表示接到了一些与公司关系密切的玩家向公司领导层反馈，网易游戏发送的“发疯式”宣传短信，内容极易引起外界对公司误解，并在当下敏感时期造成市场恐慌。

雷火工作室内部进行了自查。这则短信是网易雷火游戏营销部营销三部部分员工和管理人员的一系列失职行为导致。此举严重违背网易企业经营理念，引发了负面社会反馈，给公司形象造成了较严重的损害。

《逆水寒》（图源：逆水寒官方微博）

最终，雷火事业部对三名部门主管处以扣除月奖金的处罚。对于两名涉事员工，雷火事业部处以一等警告，扣除月奖70%的处罚。雷火事业部还表示，今后如果有类似行为再次发生，会加强处罚，严惩不贷。

雷火事业部会对这则短信如此重视，还是因为“网易领导全都没了”的表述，极易令人联想起近期的网易贪腐事件。

11月8日，网易在内部进行了有关贪腐问题的通报。Battle事业部、KK事业部、互娱渠道发行中心和互娱市场中心的多名员工，在职期间涉嫌舞弊贪腐违法，已被公安机关刑事立案，并依法采取刑事强制措施。一些之前在职员工已被网易解除劳动合同，永不录用。

这次的涉事部门主要涉及电竞、发行和市场等领域，在网易内部也引发了许多余波。

此前有行业媒体报道，丁磊在去年年初更深入地参与到网易游戏的管理之中。丁磊力主梳理供应商招标流程，收紧了付款审批权，并放弃了大规模媒体投放和买量。这些措施，或许是网易发现内部贪腐问题的一部分原因。

网易发疯式营销，伤害公众公司价值

回归事件本身，推广短信引发的寒蝉效应只是营销部门在推广过程中的无心之失。然而，公众对于《逆水寒》发疯式营销的微词，还是在内部叫停后被摆在了台面上。

“整活大王”这个名号放在《逆水寒》身上是毫不冤枉的。无论是社交媒体，还是短信推广，《逆水寒》经常会发布一些比较“逆天”的文案。

去年，在推广手游的过程中，《逆水寒》项目组就把逼着他们发推广短信的领导叫做“老东西”。他们还直言，现在没人看短信了，“老东西”们非说放上游戏下载链接有用，想玩的玩家点一下就能下载。“啊真的服了，行行那就发吧”，语气中充满了无奈。

逆水寒整活短信

微博上的事件整活营销，也是《逆水寒》经常采用的手段。《逆水寒手游》上线的时候，官方曾在微博上搞出了“转发微博抽房子”的戏码。事实上，所谓的“抽房子”是抽一套鹤岗的房子，中奖者可以折现5万元。中奖的玩家大概率也是折现了事。

如果直接在微博上说抽奖5万元，或许在现在的舆论场中不会激起任何水花，但用房子抽奖还是会刺激公众和玩家的神经。

Diss友商也是《逆水寒》乃至整个网易发疯式营销中重要的一环。今年4月，网易的《射雕》就在微博上毫无征兆地阴阳了《剑网3》“取消装备修理费”的事情。到了6月，《逆水寒手游》再次阴阳了《剑网3手游》已经“淡出主流”，随即引发了一场《剑网3手游》与《逆水寒手游》的骂战。

网易内部还有很多游戏都采用了发疯式营销的策略。《决战平安京》《蛋仔派对》《一梦江湖》《世界之外》，这些游戏官方微博的运营人员疯狂吐槽、自嘲和发牢骚，某种程度上迎合了当下年轻人的精神状态。

然而，不是所有的玩家都喜欢网易的发疯式营销。一些玩家在相关新闻的微博评论区中表示，《逆水寒》的宣发文案从来都是这样浮夸，这样的炒作也非常低俗。还有很多玩家借着这则新闻，喊话游戏的制作组赶紧去修BUG。

与此同时，网易作为一家上市公司，需要注重自身的企业形象。发疯式营销终究是一种捷径，忘记了基本的社交规则和职场精神，所带来的反噬是显而易见的。

网易大力反腐之际，营销老板跑路会伤害一家公司的企业形象。企业形象的折损最终会让持有网易股票的小股东蒙受直接的经济损失。

网易内部处罚《逆水寒》短信推广文案，或许可以看作网易发疯式营销的终结。网易曾经通过这些发疯式营销贴近了年轻人，但也因为这些发疯式营销磨损了企业形象。未来，网易需要更加关注公众价值，扭转发疯式营销所带来的负面影响。