作者丨 宁晓敏

实习生 丨 刘宇

出品丨鳌头财经

2022年9月，退休10年左右的史玉柱，面对巨人网络（002558.SZ）日益下滑的业绩，不再安于闲云野鹤的生活，宣布回归巨人网络。

如今两年多过去了，史玉柱又一次出现在公众视野，竟然是因为给朋友担保而被执行。

11月18日，据天眼查消息，史玉柱、莫立军、曲敬慧新增一条被执行人信息，涉及金额3.5亿元，由北京金融法院负责执行。此外，巨人投资有限公司、上海巨人投资管理有限公司也新增2条被执行人信息，执行标的合计8.7亿余元，执行法院为北京金融法院。

随后，巨人网络回应称这是史玉柱帮朋友担保引起，相关方在做积极沟通，会妥善处理。

这只是史玉柱回归巨人网络后的插曲之一，因为史玉柱已经多次被执行，前巨人网络CEO刘伟甚至规劝史玉柱多玩游戏，少交朋友，于是他就回来“玩游戏”了。

史玉柱为何重回巨人网络？

史玉柱在去年2月27日的一场内部会中提到，自从巨人在美国上市后，他就逐渐淡出一线，退居二线，要将“舞台让给年轻人”。公司主要由团队负责运营，这样不仅导致公司业绩不稳定，他个人也损失了不少钱。

“整天胡吃海喝到处去玩，交了100多位朋友，在一起喝酒，还借钱给人，给个人做担保，这么一算，十几年损失了好多钱。”史玉柱说，于是他听劝，在淡出公司管理10年后再度出山。

这只是史玉柱回归的表面说辞，巨人网络前几年业绩动荡以及缺乏将帅或许才是他回归的真正原因。

在2021年的一次内部分享会上，时任巨人网络CEO，同时也是《球球大作战》制作人的吴萌自嘲道，这两个产品竟然没花公司什么资源，基本等于100亿元研发投入全都打了水漂。“我们真的是为此付出了巨大的代价，伤害性也高，侮辱性极强。”

吴萌随后明确指出问题所在，史玉柱2013年退休之后，公司里没人会做产品，也没人可以承担起带队做产品的职责，而留下来的人陷入思维惰性，缺乏危机意识，妄想用资源解决一切问题，但钱永远不可能让一个“坏游戏”变成“好游戏”。

看到了问题后，吴萌尝试大刀阔斧地推动改革，调整组织架构，建立赛道制。设立技术中台，确立了“大中台，小项目”合作关系，尽量让老旧的组织架构体系与最新潮流接轨。但可惜的是，吴萌的努力并未奏效。

巨人网络最主要的两条产品线是《征途》系列与《球球大作战》，身为《球球大作战》制作人的吴萌2012年加入巨人网络，他或许只能掌控自己带领的《球球大作战》产品线，而难以推动更为历史更悠久的《征途》产品线变革。

债务缠身、新品不顺……2022年上半年的巨人网络，一度经历空前的困难。2022年6月，吴萌离开了巨人网络，留下的是10年间缺乏新爆款、没有掌舵人、营收持续下滑的巨人网络。

面对这样的局面，60岁的史玉柱不能在外逍遥了，于是他通过运作“征途”IP宣告回归。

在2022年7月的征途嘉年华上，史玉柱时隔三年后再次露面。史玉柱表示，“喜欢游戏是人的天性，游戏会是个常青行业”，“征途”将来是巨人集团的关键，并将作为工作开展长期经营。

2022年9月， 巨人网络旗下新手游《原始征途》宣布，原定于9月21日的公测延期，原因是史玉柱发了一条微博，表明其已重返研发一线，并对《原始征途》提出了多条修改意见。

此后，史玉柱当起了《原始征途》的产品经理，亲自指导这款游戏产品的研发和改进工作。

据巨人网络内部人士表示，他每天打游戏，常与研发团队开会，有时一周碰几次，把玩游戏时记录的问题提给团队，还安排专人跟进团队的修改进度。

接下来，似乎又重现了十几年前史玉柱通过指导《征途》研发团队力挽狂澜的一幕。

作为史玉柱回归研发一线后参与的首款产品，2023年3月，《原始征途》迎来公测，首日登顶iOS免费榜及畅销榜前20，新增用户超百万，首日流水超千万，首月流水破三亿，二季度营收同比增长93.58%、净利同比增长83.57%。截至上半年，上线后3个月内累计流水超过10亿元。

《原始征途》托起了巨人网络2023年的业绩。财报显示，巨人网络2023年营收29.24亿元，较上年同期的20.38亿元增长43.5%。归母净利润为10.86亿元，较上年同期的8.51亿元增长27.67%；扣非后净利为13.73亿元，较上年同期的10.18亿元增长34.84%。

2024年1月1日，巨人网络迎来新的CEO。前CEO刘伟因个人原因向公司董事会申请辞去CEO职务，43岁、拥有近20年游戏行业从业经验的张栋“接棒”。

谈及此次管理层变动，史玉柱在年会现场表示，巨人网络前CEO刘伟并未退休，而是转任巨人集团的总裁。

这是一次经过深思熟虑的领导层传承。

张栋曾是巨人网络的一员老将，他在网易负责暴雪产品的代理运营时，因为与网易关系破裂后导致暴雪“全家桶”的产品停运，此后一度转岗至网易云音乐，数月后选择离开，最终回归巨人网络。

老将张栋执掌帅印，全力押注小游戏

网易（09999.HK）在2024年多款自研产品遭遇挫折或者不达预期，加上以《逆水寒》手游与《蛋仔派对》两款老产品表现持续下滑，网易Q3营收净利润出现双降，但回归后的暴雪产品表现却成为网易财报的最大亮点。

据网易高管在电话会议上披露，《魔兽世界》日活用户数较停服前增长50%以上，而《炉石传说》的日活用户增长150%。

张栋离开网易不再掌管的暴雪产品，运营状况反而更好了，那么他的回归又给巨人网络带来什么样的改变呢？

巨人网络在2024年的业绩必杀技是选择押宝征战小游戏赛道，从市场层面来看，国内小游戏市场正在快速扩张。

根据巨量引擎发布的数据，中国小游戏整体市场规模在2023年已达到400亿以上，到了2024年还将进一步增长，整体预期超越600亿元。

面对这样巨大的一块蛋糕，巨人网络早有准备。史玉柱早就看到了小游戏市场的潜力，在他的计划下，巨人网络提前布局了2024年“征途”系列小程序游戏市场。

《王者征途》自2024年2月上线以来，流水连续5个月环比增长，成为重度MMO游戏转小程序游戏成功的标杆‌‌。具体来说，该游戏截至目前累计注册用户数超过1800万，在微信小游戏畅销榜上排名最高至第4，至今仍保持在前10。

在2024年9月引力引擎发布的《2024年中国小游戏百强企业榜》中，巨人网络凭借《王者征途》入围并排名18。

可以说，巨人网络成功地抓住了小游戏市场这一新兴趋势。在一众老牌端游厂商中，巨人网络老当益壮，并没有掉队。横向对比下，同为端游老牌厂商的盛趣游戏、完美世界（002624.SZ）以及金山游戏迄今仍未推出自研小游戏。

其中盛趣游戏授权了多家游戏厂商推出“传奇like”的小游戏，但与其同为世纪华通旗下子公司的点点互动凭借《无尽冬日》称霸小游戏畅销榜。

金山游戏没有宣布有关小游戏的布局，不过从金山软件控股的猎豹移动出走创业的海彼网络也在小游戏赛道混得风生水起。

而完美世界则在深陷裁员传闻之后，传出集团总裁佟庆前往杭州启动一项内部创业项目，成立一家专注于发行业务的新公司，而其目标锁定在了小游戏市场领域。

当然，巨人网络尝到了小游戏的甜头，自然不满足于单一的产品，而是在业务布局上多管齐下。

面对投资者有关小游戏的提问时，巨人网络表示，公司看好小程序游戏的发展机遇，并已积极布局，其中，《王者征途》自2024年2月逐步加大买量投放力度，排名及流水稳步攀升；《原始征途》小程序游戏已调优完毕，预计将于近期开启推广；《征途2》等其它征途IP手游的小程序游戏研发也初步完成。

此外，公司自研的较为轻度、休闲的手游产品，包括《球球大作战》《太空杀》和《月圆之夜》的小游戏版本也在开发过程中，小程序游戏有望为公司带来新的业绩增长点。

2023年推出手游小爆款《原始征途》，2024年依托“征途”IP小游戏入局新赛道，如果巨人网络将已拥有的原生手游都开发出小游戏版本，预计2025年巨人网络的业绩也不会差。

当然这是建立在已有IP消耗的基础之上的，巨人网络需要进行“端转手”或者“手转小”的全新版本开发，其中也伴随着风险，比如在小游戏端获得成功的《王者征途》，已于10月24日上线了手机App端，产品表现并不出色。

目前巨人网络储备的已获得版号，但未正式发行的产品有《超自然行动组》与《仙侠世界手游》。其中《仙侠世界手游》的核心主创院队被中手游挖走并成立了满天星工作室，打造出的《仙剑世界》已经定档明年1月9日公测，而《仙侠世界手游》至今仍杳无音讯。

“AI+游戏”落地效果如何？

小游戏或许将成为未来两三年巨人的业绩增长动力，但要让巨人网络在更长远的未来业绩仍然保持增长，只能提前布局，而史玉柱押注的是“AI+游戏”。

史玉柱正式宣布回归游戏一线前后，AI浪潮汹涌来袭，于是他在狠抓游戏研发的同时，也开始对“游戏+AI”的结合进行深入布局。

史玉柱认为，随着人工智能技术不断成熟，其在游戏领域的应用潜力巨大，有望带来游戏开发和运营模式的革新。因此，他推动巨人网络在多个项目中引入AI技术，特别是在美术渲染、程序辅助等方面取得了一定成效。

进入2024年，巨人网络对AI业务的重视程度进一步升级。史玉柱宣布，AI已成为与游戏并重的核心业务板块。

“我们正在探索用AI做游戏研发的平台。如果做成了，创作者想做一个游戏，通过详细描述，AI就能生成游戏，降低游戏制作门槛，让热爱游戏、没有研发经验的人也能做出自己想做的游戏，极大提高研发效率。”史玉柱在巨人网络2024年年会上说。

在史玉柱看来，“尤其是游戏公司，不去积极地拥抱AI，早晚会被淘汰……未来，我们要对AI充分重视、高度重视，怎么强调我觉得都不为过。”

目前，巨人网络正式完成了游戏AI大模型Giant GPT的备案。Giant GPT是专注于游戏业务的垂类大模型，结合自有数据和互联网公共数据进行训练，对角色演绎、情景推理与长期记忆等基础能力进行了优化，史玉柱控制的巨人投资还申请注册多枚“GIANTGPT”商标。

具体到产品应用方面，《太空杀》推出了全新的AI玩法“AI推理小剧场”，打破传统的剧情类游戏单一的情节路线设定，完全由AI打造出灵动、非线性的动态剧情内容。巨人网络的中报提到，在AI领域，《太空杀》暑期推出“AI残局挑战”玩法。

巨人网络表示，《球球大作战》《原始征途》等产品团队正在积极探索更多AI与玩法相结合的可能性，从而为用户打造全新体验。

史玉柱押注AI赛道，是希望AI能够成为巨人网络的新增长点，巨人也成为国内布局较早的游戏公司。

尽管巨人网络在AI领域取得了一定成果，但市场对其未来发展仍持观望态度，原因是“AI+游戏”的落地是个难题，到底能否引领游戏市场的重大革新尚待观察。

巨人网络的财报显示，2024年前三季度实现营业收入22.18亿元，同比下滑2.15%；归母净利润10.71亿元，同比下滑1.29%；扣非归母净利润12.74亿元，同比增长14.16%。其中，第三季度实现营业收入7.91亿元，同比下滑3.94%；归母净利润3.53亿元，同比下滑16.18%；扣非归母净利润3.90亿元，同比下滑8.23%。

营收净利润双降的业绩表现表明，AI+游戏并未成为真正的业绩增长点，巨人网络依然依赖《王者征途》小游戏。目前巨人网络的市值还远远比不上真正All in AI的昆仑万维，这说明市场仍视巨人网络是游戏公司，而非AI公司。