一、做饭糊弄学

年轻人想好好吃饭的心情从来没有像今天这般迫切。

今年在社交网络上，出现了两股热潮。

8月，关于“踩雷国潮包装外卖”的讨论十分热烈，经典国潮包装、收藏店铺赠送一根烤肠、好评返现卡、餐具是简易一次性筷子和薄薄的餐巾纸……

据央视新闻曝光，很多这样的“幽灵外卖”店铺开在废品堆旁，卫生情况堪忧。但由于这些店铺普遍把握住了“薅羊毛”的心理，凭借刷好评、收藏量，获得推荐的权重极高。不少网友回溯历史订单发现，几乎都曾踩雷过这样的店铺。

最近几个月，关于“做饭糊弄学”又成为热词。这个现象最初起源于留学生群体。由于海外发达国家物价普遍较高，配送服务较差，多数留学生都会自己做饭。

但由于食材与国内差异巨大，即便按照教程也没有办法做出原汁原味的菜。于是，“做饭糊弄学”应运而生。

所谓“做饭糊弄学”，就是不遵循普通菜谱和短视频教学，而是根据现有食材，随便“弄出”一顿饭来就行。

这一模式有三大基本原则：非必要不切菜、非必要不装盘、非必要不刷锅。在一些做饭糊弄学的教程中，能用手“掰”就不用刀切，甚至一个勺子或者一把剪刀就处理完食材，做完的饭能用锅端就不用盘盛。

做饭糊弄学与西方的“白人饭”有一些相似之处，它们花费时间极少，相较外卖卫生、营养健康略好，味道虽然一般，但却可以维持基本的果腹乃至营养需求。

让人意外的是，做饭糊弄学在国内也找到了共鸣群体。这样的帖子在北上广深等上班族之间流行开来，在小红书上，出现了大量相关话题的笔记。

一边拒绝低品质外卖，一边又拒绝工序繁琐的做饭教程。在吃上假国潮外卖与糊弄做饭的背后，凸显了整个年轻群体的无奈。

二、好好吃饭难

做饭糊弄学的产生，关键在于年轻群体价格敏感度高，食品安全意识也逐步提升。处于付出金钱还是付出时间夹层中的他们，找不到舒适区。

浦银国际发布的《2023中国餐饮行业报告》中，2020-2023年被定义为“疫情左右行业短期增长”的时期，人们的消费力、消费意愿和消费习惯都受到了深刻的重塑。

简单来说，无法像以前那般随性点高价外卖了，而做饭糊弄学的一大原则就是，食材要在10元以内解决。

从常识来说，自己做饭是更实惠的选择，但年轻人，特别是大城市的年轻人，根本没有时间花一个多小时学一道菜。

中国美食文化博大精深，一道菜的细节极多。比如，要用青椒，还是螺蛳椒、小米辣、二荆条、朝天椒……调料要五香粉，还是黑胡椒粉、孜然粉、椒盐……用豆瓣酱，还是黄豆酱、火锅底料、腐乳……做一个月的饭，光跟着教程买调料就要大把掉头发。

快节奏压力与个人品质追求存在的天然矛盾，让现代人吃饭成了真正难题。

江苏省社会科学研究院副研究员赵伟认为，做饭糊弄学之所以能够“切中”这么多年轻人的心理，是因为它简单便捷、上手快，且能够真正落地。一方面，他们想下厨做饭、想吃健康的食品，另一方面，却又把“做饭”当成一项任务与工作，早点做完早点完工。

资深打工人王岗直言，除非特别喜欢做饭，否则越简单的做饭模式越能够为其挤压出更多时间放松休闲。就像晚睡一样，并不是喜欢晚睡，而是忙碌完了一天的工作，剩下的时间是真正属于自己的。

DT财经所做的一项调查数据显示，小红书平台上，以“做饭、糊弄”为关键词的笔记中，受众主要分布在一、二线城市。地域分布TOP 5省份/直辖市中，第一是广东，第二是北京，第五是上海。能够看出来，越是经济发达的大都市，对做饭糊弄学的认同感越强。

现如今物质条件如此丰富，为何吃一顿健康的好饭这么难？

三、劣币驱良币

指望年轻人重新选择复杂做饭教程是不现实的，想通过缓解年轻人压力来助推年轻人好好吃饭的链路太长。真正能够解决的，或许只有供给端。

但在某种程度上，市场供给也存在着某种断层。

比如，当下大型餐饮平台的生存现状并不好。北京统计局数据显示，北京限额以上（即年主营业务收入200万及以上）餐饮企业利润同比暴跌88.8%；上海统计局数据显示，限额以上住宿和餐饮业企业（即年主营业务收入大于等于200万元）营业利润为-7.7亿元。大型餐饮公司普遍面临盈利困境，需要想办法提升利润空间。

在外卖这样不透明的地带，有做文章的空间与可能。提高价格、降低菜量，这些方法有效而不易被察觉。这就使得要么单量减少，要么价格变高，劝退了不少对品质生活有所追求的敏感消费人群。对于中小型餐饮，“劣币驱逐良币”的情况让原本还能够保持品质的餐厅石沉大海。

这样的状态其实已经存在很久，只不过在下行周期，低价餐饮更加受到追捧的大环境下，引发的问题更加明显。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注销、吊销量达到105.6万家，而2023年全年才倒闭了135.9万家，每天就有5800多家餐饮商家闭店。这意味着，可能很多人吃习惯的店铺，突然就在外卖平台上消失了。

全国的餐饮外卖，都在向着低价、预制、提高价格、降低餐量的方向演化，劣币驱逐良币，不利于行业生态的同时，也让部分年轻群体不得不投向另一个极端——不叫外卖。

如何破局？

四、品质新范式

要解决劣币问题，只能在商业模式上给出更好的方案。

“幽灵店铺”的做法是低价、刷好评，这种问题在今年集中爆发，意味着消费群体已经无法接受超低价、低品质外卖。目前之所以选择做饭糊弄学，很大原因在于，市场上缺少高品质的外卖。

物美价廉是商业世界最简单粗暴的法则，也是重新用良币收回市场的法宝。这样的例子虽然难找，但仔细找找还是有的。

以西贝为例，它2016年开始经营外卖业务。在2019年至2022年期间，西贝外卖营收整体获得了86%的大幅增长。到了2023年，西贝外卖销售净额达20亿，其中还有2个亿级大单品，外卖业务约占门店经营的三分之一，占比高于同类型餐饮企业。

在用户组成上，西贝外卖主要购买用户为25~39岁的女性，这部分人群占比超70%。同时这个群体也分为两个细分群体：25~30岁主要为年轻、白领女性，偏好一人食、健康餐；30 ~ 39岁多为有家庭、有孩子的高净值女性，偏好家庭餐。可以看到，西贝很好地获得了年轻群体的偏好，这便是商业模式走通的明证。

西贝品质外卖的三要素可以归结为：“有”“好”“快”。

食材品质是西贝首要保障的重中之重。通过36年的发展，西贝打造了强大的供应链管控能力，实现全产业链闭环模式建设，建立起围绕餐桌的餐饮生态链条，保证产品的稳定供应，这是“有”。

为保证食品安全，食材源头上，西贝在供应链食安工作订立了一套严苛的“西贝标准”。从源头设定了细致的检测流程和严苛的检测标准，保证食材绿色、天然、有机、健康。

在食材处理环节，西贝通过“明厨亮灶”的模式实现透明化管理，有效监督厨房的食品安全工作，与消费者建立信任，一切付出都是为了能够让消费者吃到好吃且安全的地道风味，这是西贝的“好”。

在出餐环节，为了保证出餐效率，西贝在门店设有专门的外卖档口与外卖人员，保证外卖产品的第一时间出餐、打包与配送，保证顾客能在最快时间吃到高品质的外卖产品，这是“快”。

通过全流程的细节服务，西贝尽量保证食材品质，让消费者真正吃到健康、有品质的饭。

同时，西贝外卖也不断研发新品。目前西贝外卖已经有超90个SKU，这些源源不断的新鲜感，勾动着用户味蕾，让复购有了可能。

通过健康食材，迎合用户的品质追求；通过优化管理，尽可能保证商业模式成型.......西贝打磨的这条可行的商业范式，让做饭糊弄学黯然失色。

做饭糊弄学是短暂的潮流，但不是永久的妥协。消费者苦于没有优质性价比外卖可选，让这片市场形成了短暂的空白。而西贝所代表的品质路线，正是这片空白市场的有力填补者。