明明没付款，但却下了单，这个双11，很多消费者发现被电商平台背刺了。

源头来自各平台的“先用后付”服务，即消费者在购物时无需付款，在到货后觉得满意，确认收货后再付款。

虽然需要满足一定条件才能享受这一服务，但因为“莫名”被开通，不少消费者对“先用后付”不满意的呼声高涨。

小红书上，一名网友吐槽道：“一觉醒来我爷爷先用后付买了54样东西，目前已知他买了9个手表、3口锅、4个电水壶了。”

另一名网友无奈地称，“女儿用我手机在某平台不小心点开并买了一堆小鸡，用的是‘先用后付’，我发现的时候已经在派送了。”

银行转账、数字钱包、分期付款等，以及前不久淘宝和京东的互通互联，确实给消费者带来更大的便利，但“手伸得太长”的“先用后付”带给消费者却是不一样的感受。

这背后体现的是在竞争激烈、流量见顶的情况下，电商平台对存量用户的消费服务出现了“急病乱投医”的一面。

01 增长大幅放缓

要说“先用后付”，得先从目前电商平台们面临的境遇说起。

当下，电商平台之间的竞争越来越激烈，特别是随着电商业态百花齐放，新兴电商如抖音、快手等平台在近几年迅速崛起，不断冲击着传统电商的基本盘。

数据显示，在2014年，仅阿里和京东两家公司的GMV总和就占到了中国电商行业总规模的80%，可谓断崖式领先。但到了2023年，组成总规模80%占比的公司，已扩大到5家——阿里（32%）、拼多多（17%）、京东（15%）、抖音（11%）和快手（5%）。

当然，总规模也不可同日而语。据国家统计局数据，2023年，全国网上零售额15.42万亿元，上述五家的GMV均过万亿元。而2014年全年的网上零售额还不及去年的一个零头，不过才2.79万亿元。

与此同时，电商平台们也开始普遍遭遇增长瓶颈。

先从整体看，据天眼查，今年前三季度，全国网上零售额10.9万亿元，同比增长8.6%。拉长时间线，2023年前三季度全国网上零售额达10.8万亿元，同比还是双位数增长，为11.6%。

如果以年为单位回顾，2017年-2023年，全国网上零售额分别为6.89万亿元、9.01万亿元、10.63万亿元、11.76万亿元、13.09万亿元、13.79万亿元、15.42万亿元，同比增速分别为39.1%、21.8%、16.5%、10.9%、14.1%、4.0%和11%。

这表明，除去受疫情影响而变动较大的几年，全国网上零售额呈下滑趋势，而根据今年上半年和前三季度同比分别增长9.8%、8.6%的表现，2024年全国网上零售额增速大概率不会超过去年。

具体到各家平台的财报数据，或许感受更深一些。过去6个季度（2023Q2-2024Q3），淘天集团和京东零售两个巨头的营收增速分别为12%、4%、2%、4%、-1%、1%和4.85%、0.06%、3.37%、6.8%、1.5%、6%，拼多多的同期增速则分别为66.29%、93.89%、123.21%、130.60%、85.85%和（今年第三季还未披露）。

可以看出，与以往动辄两位数的增长不同的是，淘天集团和京东零售增速已大幅放缓，拼多多虽然相比较而言仍在高速增长，但据其今年在二季度财报公布后所言，未达预期。

短视频平台亦是如此。快手和抖音也尚未公布它们今年第三季度的GMV，但快手第二季度GMV为3053亿元，同比增长14.99%，远低于第一季度28.17%的增速；根据公开资料，抖音第一季度GMV增速为66%，第二季度增速则放缓至41%。

何以至此，一个重要的原因是，在电商行业竞争格局日益激烈的同时，流量红利也在加速衰竭，背后则是在互联网普及率的饱和后，网购用户增速明显放缓。

这也意味着，进入互联网下半场，依靠海量用户增长和低成本流量获取用户的模式已成为过去时，即便是包括新兴电商平台在内，都不得不面对这一问题。

02 卷服务来破局

在增长乏力的压力之下，对存量用户的“促成交”便成为竞争的核心。这从各电商平台对其双11表现的描述上就可见一斑。

像天猫在双11收官时表示，其成交总额强劲增长，购买用户规模创新高；“双11”全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。

京东方面称，其购物用户数同比增长超20%；京东采销直播订单量同比增长3.8倍；超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

抖音发布的双11好物节的数据显示，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

如上所见，往年被提及的重头戏成交总额（GMV）已不见踪影，取而代之的是购物用户数的增长和品牌的成交额。

而流量卷不动，增长进而缓慢的情况下，各平台想“促成交”，只能在用户消费体验的提升上下功夫。

以会员服务为例，在《超级用户》一书中，作者艾迪·尹认为，“企业客户总数中，超级用户仅占10%，但他们能够将销量拉升30%-70%。”对于各电商平台来说，它们最看重的自然是核心级存量用户也即会员用户，对于这块“心头肉”，各家不断升级会员权益。

像在4月，淘天平台针对88VIP会员，就推出无限次退货包运费服务等；此前在3月，京东也宣布其PLUS会员专享立减全新升级，购物无门槛立减，全品类覆盖，可叠加其他优惠。

带来的结果就是，天猫在最新一季财报中披露，其该季度88VIP会员的数量持续同比双位数增长，目前已经达到4600万。这次双11期间，88VIP会员人均购买金额更是同比增长超30%。

虽然未具体提PLUS会员用户，但京东前不久在其财报中也表示，京东的季度活跃用户数和用户购物频次已经连续三个季度同比保持两位数增长，由此也带动了订单量同比增长超30%。

除此之外，让用户感受颇深的还有，双11前，几家曾经“剑拔弩张”的老对头主动“拆墙破冰”——

9月27日，淘宝全量接入微信支付，消费者在微信App可直接购买淘宝商品；10月16日，京东和淘宝宣布合作，京东物流全面接入淘宝天猫，商家可选京东物流作为服务商，菜鸟也将接入京东第三方平台，为入驻商家提供服务；10月29日，支付宝宣布，在京东购物可以使用支付宝，而京东支付介入淘宝天猫也在推动中。

可以说，这次不论是支付上的互通还是物流上打破壁垒，都给用户在服务体验上带来极大的提升。

03 要卷到消费者心坎上

回到“先用后付”上来，平台设置这一支付方式的初衷，是让消费者在体验产品后再决定付费还是退货，从而降低消费者的决策门槛与购物风险，而如果消费者收到商品不满意可以直接退回，省去了付款退款的过程。

也并非没有私心，一定程度上，先买后付也能提高销售转化率。在9月，淘宝天猫就宣布双11期间将为参与大促的所有淘宝天猫商家免费提供“先用后付”服务，并提供专属资源曝光，全面助力商家成交转化。而在商家报名成功后，数码3C类目500元及以下、其他类目1000元及以下的商品，只要符合先用后付标准，便会自动生效先用后付服务。

值得注意的是，“先用后付”还有一定的门槛，只有信用记录良好的消费者才能享受平台提供的这一专享服务。如使用拼多多的“先用后付”，需要微信分到达一定标准后，淘宝的“先用后付”用户，则“考察”的是支付宝信用分。

那么为何这一看似方便优质消费者的“卷服务”，很多消费者感受到的却是“背刺”呢？

一方面在于它的“无感开通”。“双11的时候我买了很多衣服和零食，但是到货后我发现有些我明明没买，却到货了，一查原来是用了‘先用后付’。”双11刚过，在北京的陶女士就向柒财经吐槽，有的因为商品数额比较小她懒得退了，有的零食商品因为家人先吃上了，又没法退了。

而究竟何时开通了这一功能，她自己也不清楚。“我还以为就我一个这样，到网上一看很多都是不知道什么时候开通的，我觉得平台的责任很大。”

有的用户还因为“先用后付”，打乱了自己的双11凑满减。

▲一用户因凑单含有先用后付订单，导致错过使用部分优惠券。

小红书一名用户称，本来她作为会员在某平台上已经凑到实付满3000，但在付款后突然发现有两个订单变成“先用后付”，没有扣款，导致她损失了实付3000减240和满300减50的两张优惠券，而这也是她第一次用到这个功能。在向客服反映后，除了“道歉”，没有得到很好的解决方案。

柒财经体验发现，多个平台都在力推“先用后付”功能，支付排名十分靠前。而在使用后，在不输入密码的情况下就可以丝滑完成购买操作，整个过程仅需数秒。正因为不需要输入密码，就像前述购买小鸡的案例，有的孩子在使用家长手机后可以轻松下单，有的老人因对智能手机操作不熟练也“疯狂”下单。

另一方面，在莫名使用“先用后付”下单后，有的用户因为最终支付资金通过的是信用支付渠道而导致逾期。据新闻晨报报道，前不久，时先生突然接到电话称其在某平台上有64元逾期未还，紧接着又跳出了一个通知，点进去一看，才发现是上个月买的狗粮。

“我才知道是付款时自动勾选了“先用后付”，因为之前已经错过了一通电话，后来虽然马上还了钱，但被扣了信用分。”

此外，“先用后付”开通容易，但想要关停，很多用户却发现很难找到入口。柒财经注意到，在多个主流电商平台上，都没有“先用后付”功能该在哪里关闭的文字提示。而有的消费者找到了关闭的路径，却因为有未完成的“先用后付”订单而关不掉。

这也引起了消保机构的注意。江苏省消保委就提出，“先用后付”要能“一键开通”，也要能“一键关闭”。商家像躲猫猫一样地设置取消按钮，无形中已经剥夺了消费者的自主选择权和知情权。

在流量见顶，增长大幅放缓的当下，电商平台必须在消费体验上进行更精细化的管理，才能有机会赢得用户。

但这次引发巨大争议的“先用后付”，也给各平台敲响了警钟——“卷服务”要卷到消费者的心坎上。