文：互联网江湖 作者：刘致呈

一瓶500ml标准装的东方树叶到底多少钱？

这是最近我和几位同事偶然间聊起的一个话题。

“5块啊，刚在楼下便利店买的”。老张说着，还拿出了一瓶东方树叶“青柑普洱”向我们晃了晃。

看了眼淘宝，我说“那你可买贵了，现在农夫山泉旗舰店每瓶东方树叶平均也就4块2，双十一的时候，甚至3块多就能买到了。”

“哈哈，你3块也贵了！前段时间在百亿补贴频道上，我两块多就拿下了，而且还是农夫山泉授权的店铺发货哦”。一位00后同事Asa笑着回应道。

啥玩意，东方树叶前后价格居然能相差一倍？这不是欺负老实人吗？

在深感惊讶之余，我们不禁疑惑，农夫山泉东方树叶的渠道价格为何会这么乱？创始人钟睒睒不是刚刚才公开表示：农夫山泉一直在提升价格体系……这（价格体系下降）不仅仅是劣币驱逐良币，更是一种产业导向。对中国品牌和中国产业是一种巨大伤害？

但现在，不只是农夫山泉绿瓶纯净水在打价格战，东方树叶好像也参战了？

而且更尴尬的是，这样一来，不只是线下消费者会成为农夫山泉的“大冤种”，就连经销商，以及钟睒睒嘴上牵挂的无数商超小店们好像也会受到不利影响吧？

线上线下“价格倒挂”，东方树叶有压力了？

从投资的角度看，现在资本市场对农夫山泉的想象力，基本都放在了东方树叶或茶饮料业务方面。

这背后，既有对无糖茶健康大趋势的看好，也有对业绩表现的“用脚投票”。

今年上半年，农夫山泉的包装水业务持续承压，但“茶饮料产品”却挑起了大梁，实现营收84.3亿元，同比增长59.5%，对应的营收占比也来到了38.0%。

其中，据尼尔森零售数据显示：同期，东方树叶销售额同比增长超过90%，相比去年1-6月几乎翻了一倍。

很明显，从业绩表现来看，东方树叶依然未来可期。

可既然如此，为啥农夫山泉会放任东方树叶的渠道价格乱成一锅粥呢？

目前，在淘宝买菜上，6瓶500ml装东方树叶售价17.99元，每瓶折合3元；多多买菜上，6瓶同规格东方树叶售价19.09元，平均每瓶3.18元。同时，在猫狗拼三家平台店铺里，还有大量3元—4元左右的东方树叶在售，并且不少店铺还标着“农夫山泉官方授权”。

一方面，如果说东方树叶是在打价格战，那也应该统一战线才对。但现在，不少线下商超门店卖得还是5元，甚至是6元。

这样一来，对消费者来说，两三块钱就能买到的东方树叶，你商超门店收我五六块？消费者知道真相后，这对门店的信任口碑无疑是个重创，就算再去买饮料，大概率也要转向其他产品了。

至于更悲观的，就像我那同事直言“下次再也不去楼下便利店买东西了”。

另一方面，如果说东方树叶没有在打价格战，那无数商超门店和经销商们同样难受。

毕竟，线上渠道的低价分流了线下的消费者用户，就算商超门店们的单瓶利润更高，但其还要顶着被消费者“拉黑”的口碑风险，这笔账怎么算都是亏的……

虽然就业绩而言，这些暂时都不会影响东方树叶在市场端赚得盆满钵满，但从行业竞争和投资的角度看，这多少还是暴露出了现在农夫山泉、东方树叶对渠道价格掌控不力的不足。

对于这个原因，互联网江湖认为有两种可能：

一是就像白酒行业价格倒挂那样，现在东方树叶没销售出去的产品太多，积压在了经销商渠道端，从而引发了线上线下价格的乱套。

毕竟，东方树叶在消费者端确实“火爆”，但其终究是有保质期的，并且还只有9个月。如果东方树叶甚至是无糖茶市场供过于求，那么在保质期临近前也是有可能引发“价格倒挂”的。

据马上赢统计数据，在对无糖即饮茶类目2024年4-9月与2023年同期的市场表现对比后发现，虽然无糖茶的销售额、销售件数以及出货量同比均有一定的增长，但在大多数月份中，三者同比增速间的关系为：出货量＞销售额＞销售件数。

就比如在增速最低值的7月，无糖茶出货量同比增长15.76%，对应的销售总件数却仅同比增长了7.02%。这说明现在无糖茶市场确实有点供过于求了。

另外，有超市老板曾向媒体透露，以往每个月，农夫山泉都会给她一笔600元的冰箱陈列费，这笔费用以前都是以等价瓶装水的方式来结算，但从今年6月开始，这笔费用变成了以东方树叶等饮料来结算。

这也算是进一步加剧了东方树叶和无糖茶市场的库存量。那么当供给远超出需求量时，在保质期的逼近下，价格走低就成为了必然。

据马上赢统计数据，今年4-9月，在400-650ml规格范围内的无糖即饮茶，件均价与百毫升均价也确实出现了同比下降的明显趋势……

第二种可能是无糖茶市场竞争激烈，导致东方树叶被迫卷入了价格战。

虽然现在农夫山泉（东方树叶）在无糖即饮茶类的市占率排名第一，并且和三得利合占了超60%的市场份额。

但是从竞争的角度看，东方树叶的核心壁垒好像并不算强。产品层面不用说，越是纯粹的现泡茶，核心壁垒就越没有那么强，所以现在市场才会出现了一大堆类似的无糖茶饮品。

至于说渠道，农夫山泉确实很强，可是康师傅、统一们也不算弱，同时果子熟了等新兴品牌也在不断加码渠道布局。

所以某种程度上，现在东方树叶核心的竞争力就是占据了先发优势，品牌心智深入人心，产品也就非常能打……

对大多数消费品牌而言，做到东方树叶这一步就已经可以躺赢了。但偏偏，今年上半年农夫山泉和钟睒睒遭遇了网暴，甚至还因此影响到了包装水业务的营收表现。

前车之鉴在此，东方树叶的品牌心智优势也就显得不那么安全了。

再加上今年以来，大量4元及以下无糖即饮茶的上线，现在农夫山泉东方树叶被迫卷入价格战，似乎也就不难理解了。

不过还是那句话，即便如此，农夫山泉也应该实现线上线下渠道价格的统一，否则坑的就是无数商超门店和对应的经销商们。

所以，如何平衡好东方树叶的渠道价盘，这或许才是当前农夫山泉亟需思考和解决的新问题……

绿瓶纯净水，是不是农夫山泉的神来之笔？

当然，熟悉农夫山泉的投资者都知道，现在东方树叶的渠道价格乱象只是一方面，包装饮用水产品同样面临着价格战冲击。

天眼查APP显示：今年上半年，农夫山泉“包装饮用水产品”板块实现营收85.31亿元，较去年同期大幅下滑18.3%，这是个非常罕见的表现。

或许是受此影响，随后有媒体传出：二季度，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”，如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。

同时，市场还传出了一条有关农夫山泉“送娃回家”的动员令。对应的激励方案还显示，经销商若将核心竞品（娃哈哈）产品堆箱替换为农夫山泉产品陈列，可获得50元奖励等等。

不过对此，农夫山泉客服却表示暂不知情此事，针对网传内容会进行记录反馈。

至于上述“军令状”的消息，虽然真假尚未得到进一步证实，但就农夫山泉包装水的业绩来看，增长压力却是实实在在的。

那么该如何解决呢？

半年报中，农夫山泉将包装水的营收下滑归因于，此前那场针对本公司和创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌及销售产生了严重的负面影响。

在这方面，农夫山泉针对此前市场上的各种谣言，都已经做出了多次澄清和解释，甚至创始人钟睒睒还上了央视《对话》栏目去平息谣言。但遗憾的是，人们的偏见是一座大山，农夫山泉想要彻底逆转品牌风评，可能还需要更长的时间来持续修复。

所以，农夫山泉在推出绿瓶纯净水后，很快就转入了价格战。

截止到11月19日，现在“农夫山泉官方旗舰店”里550ml*24瓶绿瓶纯净水的折后价为27.9元，折合每瓶1.16元，较最初定价的2元/瓶直接“腰斩”；同规格的红瓶天然水24瓶售价为33.9元，折合每瓶也仅为1.41元。

这价格，任谁看了不感叹一句“真香”！

但与此同时，资本市场的分歧也出在了这：

一方面，此前看好的声音认为，农夫山泉将绿瓶纯净水拉至1元价格带，可能是为了拉爆怡宝们2元纯净水的价值，引导消费者重新选择红瓶天然水。

毕竟，在超低价下，农夫山泉很容易借此在消费者认知中，埋下“原来诸如怡宝纯净水们的2元定价，实际上是不值得的”怀疑种子……

那么从大众消费者心理的角度看，农夫山泉红瓶为啥要比绿瓶贵？在这个思考比价的过程中，天然水比纯净水更健康的农夫山泉营销结论，很容易就能得出来。

但另一方面，从前边农夫山泉同规格下绿瓶纯净水（1.16元/瓶）和红瓶天然水（1.41元/瓶）的价格来看，两者却没有拉开太大的差距。

这是因为，在实际消费选择中，绿瓶纯净水和红瓶天然水属于竞品的关系。

如果绿瓶降价，红瓶不跟战的话，那么农夫山泉便宜的纯净水卖得越好，贵点的天然水业绩就会越差，两者最后能不能补上价格缺口带来的营收规模，恐怕就成了新的问题。

所以，农夫山泉绿瓶纯净水降价越狠，红瓶天然水也必须得跟着打价格战。

可如此一来，前有东方树叶渠道价格混乱，现有包装水业务大打价格战，农夫山泉的整体毛利率、净利率就要“受伤”了。就像今年上半年，农夫山泉的综合毛利率为58.78%，较去年同期的60.16%就有所下滑。

至于净利率虽然也有所下滑，但却只是从去年同期的28.22%下滑至28.14%，变化幅度极其微小。说明农夫山泉对利润空间的把握依然相当精准。

这也是现在不少投资者坚信“农夫山泉是一个好公司”的关键佐证。

不过话又回来，现在农夫山泉短期内打价格战，为绿瓶纯净水打开市场的思路是没问题的，但如果农夫山泉价格战的时间过长，那么能不能“压垮”怡宝们或许还有待商榷，但结局一定是“伤敌一千，自损八百”的两败俱伤情况。

所以，我们也衷心希望钟睒睒能够及时调整战略布局，做好短期投入和长期价值的平衡点，从而带领农夫山泉真正走向一个新辉煌！

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