“这个茅台彩釉珍品指导价是4599，但现在你在网上看，很多地方都到4000以下了，这种特别容易造假，得小心渠道，还有这种茅台1935，指导价是1188，但实际上我这边已经卖到批发价870了。还有这个、那个，一看防伪标都是假的，二维码也很虚，盒身印花字体都不一样”。

酒水类主播的鉴定假酒视频俨然成为了一种流量密码。这也反映出，现实里买到假酒的消费者，不在少数。

11月13日，五粮液在官网发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，表示在经过对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定后，共计发现假冒五粮液产品18瓶，占鉴定总数的12%；更值得一提的是，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%。

图源：五粮液官网

无独有偶，其实早在10月18日，剑南春在官方公众号上就发布《致剑南春消费者的告知书》，将电商平台们“怼”了一遍。

假酒，现在到底主要在哪里售卖？假酒背后的驱动力和流转渠道是什么？为什么马上2025年了，还有这么多假酒？

一：线下线上酒价持续倒挂，老板标价有其道

一家线下酒行的负责人杨君智向我们介绍了现在的白酒行情。

“水晶剑零售450，整件批发435；茅台1935批发870，中高档古20和梦6分别在620元和700元，中端古16价格在430，泸州特曲是320。”

图源：新识研究所拍摄

对于现在白酒价格的涨跌情况，杨君智表示，大体上是各有涨跌的，“跌的确实比较多，像茅台1935，从去年底开始就一直在跌，但是涨的也有，像剑南春一瓶就涨了13元。”

当被问及线下价格是否有受到线上电商平台的价格冲击时，杨君智说有在关注这件事，一般隔一段时间就会统计一下各个平台旗舰店的价格，借此来定价。说着就拿出了他店里的定价表格。

“一般都是将大多数价格都定在电商平台旗舰店价格之下，而且我们店，还有我知道的很多店，一般是以京东旗舰店价格为基准。”

图源：受访者提供

当时时值双11大促，各平台推出优惠券的同时，有部分地区诸如四川、湖北、广东等地方还趁此机会推出了消费券。史上最长的双11+政府消费券，这对正处于周期底部的白酒行业来说，无疑是电商促销对渠道价盘的又一次考验。如四川推出的“满500-150”的消费券，把价格再一次打低。

“其实现在除了本地酒有点价差，但是不大，其他产品差价都不大，毕竟信息都交互了。”至于倒挂，他摆摆手，“我也听说了有的地方在倒挂，但暂时我这边还没感受到。”

虽然线下已经有许多店的价格随时都会拿线上做参考，但挡不住线下的价格仍然比电商平台上要更贵一些。

我们也注意到，在杨君智提供的表格中，主流平台唯独没有对比拼多多上的价格。

他解释称，“一些线上平台卖假货的情况很多，在这个时代早就没暴利了，哪有那么多倒贴钱的福利？无非就是在提高消费者的信任度而已，还是希望大家相信一分钱一分货的道理。”

二：假酒泛滥，酒企、平台和消费者间的“愿打愿挨”？

10月下旬，就在剑南春发文后不久，53度500ml装的海外版飞天茅台售价直接跌至1983元/瓶，尽管此前飞天茅台也曾多次在消费大促节期间降价，但跌破2000元，这还是史上首次。

在小红书上，有酒商高呼白酒断崖式跌价，甚至出现倒挂现象，有不少攻略专家晒出低价订单，有人甚至晒出订单，其中剑南春52度500ml浓香型甚至在券后不到300就可以入手。

图源：小红书

如今虽然价格略有回升，但总体上来说线上价格仍然处于低位，而线下价格则往往受制于线上价格，相比起线上有明显的迟滞性。

然而，线上价格固然便宜，但产品质量却似乎一直难以得到保障。为此，酒企多次在公开场合表达对电商平台监管不力的不满。其中，拼多多似乎也为主要集货对象。

今年3月13日，五粮液在官网发布声明称，接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经其核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。没过多久，拼多多官方客服就强硬地表示，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

图源：某电商平台

而在10月18日剑南春的发文中，虽然看似只提到了“部分电商平台”，没有指名道姓，但“百亿补贴”的关键字，叠加上彼时在黑猫投诉平台上，在拼多多上购买到假剑南春的投诉集中爆发，都惹人遐想。

在黑猫投诉平台上，搜索“淘宝 剑南春”，9月后的投诉一共3条，2条为质量问题，1条为支付问题；搜索“京东 剑南春”，9月后的投诉一共3条，均投诉的是物流问题；但搜索“拼多多 剑南春”，9月后的投诉高达9条，其中有5条是关于产品质量的投诉。

图源：黑猫投诉平台

此外，直播间更是假酒事故的多发地带。

有消费者表示，看到直播间1599元的低价飞天茅台，却被客服告知不开发票，没多久店铺竟显示已关店。还有的主播口播产品信息只提“茅台集团”，却对企业全称中的“保健酒业”三缄其口。

直播间里花招频出，有主播更是在带货郎酒相关产品介绍“买六赠六”时，因280毫升赠品的摆位以及主播在介绍产品时未明确介绍赠品规格，容易让消费者因视觉差异误以为与所售480毫升产品规格一致。即便是大主播，如三只羊，此前也卷入过直播间茅台被打假的风波。

图源：新京报

但即便如此，仍然有更多人冲着低价去搏一搏，这让直播间依然是白酒公司们苦寻增量的主要渠道。

根据《2024中国白酒市场中期研究报告》的数据，2024下半年企业和经销商拓展新渠道的方向中，选择拓展直播带货方向的占比达到38%，超过了线上商城的35%。

抖音方面的数据也显示，2024年1-9月，白酒抖音直播销售GMV已经突破250亿，全年预计会达到400亿元。

刚刚公布的三季报，20家白酒上市企业中，仅6家保持了盈利两位数增长。如果仅仅单看三季度的表现，则更难言乐观：头部酒企三季度净利增速全部低于15%，9家酒企收入同比下滑，8家酒企净利润同比下滑，4家酒企单季度亏损。

运营承压之下，冠名、红包、买赠、包席赠酒、搭售、盒内设奖、积分兑奖等促销动作频繁，泥沙俱下，能否沙里淘金，就全靠消费者的眼力和运气了。

作者：朱永康

编辑：丁力

注：文中受访者均为化名