最近看到一系列视频，郑州的大学生们掀起了一波“夜奔”开封潮，一群年轻人深更半夜三五结伴，骑上共享单车，凌晨出发，顶着寒风骑行5个小时来到50公里外的开封。视频下的评论清一色的画风是：“年轻真好”“真健康”“羡慕啊，好快乐”……

这是近年来的一个趋势。

这几年，在全民健身的浪潮下，户外运动被越来越多人注意到，从户外跑步到户外骑行，上到爬山滑雪，下到潜水冲浪，从硬核的重装徒步，到休闲的飞盘露营，越来越多人开始走出“尘世”，从校园、职场走到山野大海边，暂时摆脱压力，去尝试被清爽的风吹拂，被温暖的光沐浴。后浪研究所发布的《2023年轻人户外报告》显示，8成年轻人更偏爱户外运动。

图源：后浪研究所

正所谓“腿脚未动，装备先行”，户外运动也不例外，庞大的需求激发下，冲锋衣、登山包、防晒衣、滑雪服……这些必备的户外装备开始越来越多地出现在各大平台销售榜单前列，部分热门单品甚至一度脱销断货。

当越来越多的中产希望去除“班味”，户外运动品牌正在迎来属于自己的最佳时刻。

第一部分：去班味，中产们选择去户外挥汗如雨

“高速加失重的状态，耳边呼啸而过的山风，板刃刻雪的沙沙声，感觉那一瞬间大脑把前半辈子都憋着的多巴胺都分泌出来了。”聊起上次滑雪的经历，即便过了大半年，小念仍然流连忘返。

毕业以后就进了互联网公司，一待就是五年，996式的加班熬夜早就成了常态。每到压力积攒到一定程度的时候，她就喜欢找几天出去玩，去去“班味”。

这是她第一次尝试滑雪，不过不是她第一次尝试这么刺激的事情，天生爱动的她从小就是女孩子中的“另类”，小时候跟男孩子玩，比男生都玩得野。

“在办公室都闷坏了，还是户外舒服，很喜欢这种亲近大自然的感觉，之前我已经尝试过潜水、冲浪了，这次滑雪是我体验最好的一次。”

短暂的断舍离是对心灵的一次很好的按摩。在小念看来，户外运动最好的一点就是可以在快节奏的生活当中找到缝隙去短暂地屏蔽喧嚣，享受一个人和大自然亲近的快乐。比起旅游，这种能说走就走，在山野之间流汗的方式更简单、可操作性更强。

在滑雪场，负责带她的是一个比她大不了几岁的退役下来的滑雪运动员，据他所说，带过的人绝大多数都是和她一样的想来此减压的打工人，年龄跨度很大，从二十岁到四十岁，甚至有时候他都可以叫叔叔阿姨的人也嚷嚷着想感受“刺激”。

“我加了个户外运动群，这个群里有几百个人，有创业者，有宝妈，有上班族，有企业家，还有体制内员工、学生……大家都有一个共同点：生活压力大，想玩玩散散心。”来自天南海北的他们，每天都会在群里交流一些心得，许多人是在北京冬奥会后进入到运动圈的，其中还有不少南方人。

“大家也会互相聊自己擅长的运动，分享运动装备，哪些东西是必要的，哪些东西可以平替，哪些品牌物美价廉，信息交流很快很舒服。”

生长在南京的小念参与起来也有环境因素的促成，在过去的传统中，由于气候和环境的因素，冰雪运动基本仅限于在东北开展，然而，随着北京冬奥会的举办，近几年越来越多人接触到冰雪运动，即便在南方，也有很多城市建起了室内滑雪场和滑冰场。比如武汉，2021年第八届“全国大众冰雪季”主会场就首次搬到了这座“火炉城市”。数据显示，冬奥会结束以来，全国居民冰雪运动参与率为22.13%，参与人数达到3.13亿人，‌作为土生土长的南方妹子，小念正是被带动参与起来的人之一。

冰雪运动爆发带动的产业经济发展是显而易见的，2024年国际冬季运动（北京）博览会上发布的《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》显示，中国冰雪产业规模从2015年的2700亿元增长至2024年的9700亿元，预计2025年将突破万亿元。

临走之前，小念翻出了自己的滑雪服，一个大大的“HH”标志在上头，这次去滑雪之前，她就是被一个群友种草了Helly Hansen这个牌子，试了以后发现确实不错，“挺暖和，你如果要去滑雪的话，之后可以试试这个牌子，我没拿他代言费哈，纯粹推荐哈哈哈。”走之前，还顺便被她安利了一波。

前脚刚踏出她家门，我突然意识到，在户外运动、冰雪运动如火如荼的时候，这些与产业相关的品牌也正在迎来属于自己的春天。

第二部分：市场庞大+供需精准匹配，Helly Hansen在天猫上如鱼得水

有人认为现在的人不愿意消费了，但是数据不会骗人：

根据《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》显示，从从消费频次看，与疫情前的2019年相比，2023年与户外运动相关的订单人次增长14.99%；2024年上半年的同比增速达到59.78%。

从消费群体来看，“80后”“90后”成为户外运动核心消费群体，在2023年度户外运动参与群体中的占比分别为37.13%、35.17%，其中以一线及新一线城市为主，而这些人常年保持在较高的消费水平，在单个户外运动项目上的消费年均达2000元至5000元。

图源：《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》

关键不在于消费能力，而在于消费动力。

高线城市的这群年轻中产，正处于职场压力、生活压力最大的阶段，于是，即便是“消费降级”的氛围不断被渲染，但这类人群依然有能力、有意愿、更有动力去爆金币。

于是，这些带动着与消费场景深度绑定的户外装备成为消费市场的“爆款单品”。据中商产业研究院《2024—2029年中国户外装备行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》，中国户外装备市场规模已由2019年的675亿元增至2023年的872亿元。

据天猫平台数据显示，去年冬季，滑雪服同比成交增长超106%，滑雪镜涨约73%，滑雪头盔涨超81%，滑雪装备在天猫上成长为10亿级新市场。

当然，市场的蛋糕在扩大是一方面，但能不能吃到这一块蛋糕，能吃到多少就需要品牌们找到与调性相符的渠道了。

就以Helly Hansen为例吧，查资料的时候发现，Helly Hansen其实早在2019年就曾经第一次进入过中国市场，彼时由于缺乏有效的宣传方式，较高的定价和专业性较强的产品，普通消费者购买时的决策门槛很高，再叠加上其他户外品牌的激烈竞争，难以冲出重围，一度撤退。

兴许是意识到关键在于，怎么做好供需匹配这一环。因此，在2021年通过与雅戈尔合作重回中国市场后，Helly Hansen“学乖了”，其选择先在天猫开店，通过平台摸清消费趋势和受众群体，进而建立直观的“六边形”评价体系，积极参与平台测评榜单获取背书……

一方面，运动户外品牌的主要目标客户群体在中产阶级，只要服务合适到位，这些消费者愿意支付溢价，因此这考验的就是品牌的供需匹配能力。好巧不巧，这与天猫平台上庞大且忠实的高净值客户高度契合。这些数量超过4200万的88VIP客户，拥有强大的购买力和更强的黏性。据淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，这些客户日均逛淘宝25天，购买品类宽度是普通用户的5倍，年消费金额是普通用户的9倍。

另一方面，天猫使用的DTC模式，让品牌得以直面消费者，从而基于对消费者对商品和购物体验的综合需求的分析，建立直达消费者的线上和线下触点。可谓是品牌突出重围的范式了。

在接受媒体采访时，户外服饰品牌Helly Hansen电商负责人也表示：“受户外经济热潮，及户外装备时尚化的影响，Helly Hansen在社交媒体上被消费者称为‘中产新贵’，受到大量消费者的喜爱。用户侧飞涨的需求，在天猫可以得到进一步承接，也能够有效保护品牌的形象和价值，实现销量的增长和品牌资产的升值，天猫也始终是Helly Hansen线上渠道经营占比最高的平台。”

在这样的背景下，Helly Hansen又学会了“分裂式营销”。

一般户外运动品牌在宣传自身专业性时，常见的做法是请专业户外运动员拍摄纪录片、举办主题论坛、落地社群活动等，但HH在通过分析后发现品牌成功的宣传一般在于“分裂感”——卖的是专业产品，宣传上主打时尚，近年来走红的始祖鸟、萨洛蒙们莫不如此。

于是，它一边宣布推出全新Odin专业级硬壳冲锋衣，一边又在宣传中强调这是中国国家地理科学考察队在西藏墨脱使用的装备。

这样的进步也得到了市场的回报。

图源：久谦中台

据久谦中台数据显示，今年双11期间，天猫的户外品类爆发系数来到了351%，贡献了行业56%销售额占比。据易观数据估算，今年双11第一周期，淘宝天猫在国内主流平台份额占50.6%，天猫运动户外的爆发力高于行业平均。

而这个来自挪威的户外装备品牌，在贡献了行业56%销售额占比的天猫平台上，只花了20分钟就超过了去年4小时的销售额，据其负责人表示，在这一其线上渠道经营力度最大的平台，在今年天猫双11第一阶段，取得了超100%的成交同比增长。

再次证明一点：在电商不断卷的现状之下，最懂哪些人需要自己的品牌，才有最大的机会冲出来。