双11新变革,新质商家为何集体涌向拼多多
卖到来不及补货!公牛从未体验过这么畅快的大促。
“我们的预期是2-3倍的增长,但双11大促开始后,销量环比9月份增长了12倍”,公牛旗下拼多多店铺负责人喜悦之情溢于言表。
公牛在内的许多商家,今年都实现了“辞旧迎新”,“辞”的是卷低价,“迎”的是平台带来的新发展:一方面,商家结合平台用户群喜好创新产品,使销售大获成功;另一方面,平台为品牌提供了一系列的减负政策,让商家告别了成本压力,实实在在地获得了利润。
“去年,我们还在为全网最低价头疼。‘卷低价’对商家而言约等于不赚钱,电商渠道的流量成本贵,再大幅度让利给消费者,搞不好就是一年到头白忙活,不赔钱就是万幸。”
一位资深电商卖家坦诚道,“所以,平台把商家当作事业合伙人更重要,平台、商家、消费者,三者间永远都不能是夺取关系,互相良性地给予,大家都会越来越好”。
对于各大电商平台而言,这个双11的命题显然变了,如何帮助商家降低成本,获取到更多优质流量,成为平台们能否吸引商家的头等大事。
1、减负减负减负,商家赚钱才是大事
今年双11,电商卖家最大的利好就是得到了来自平台的让利,各大电商平台,在这个关键节点,推出了一系列政策,以拼多多为例,其出台的减负措施,就帮助卖家有效降低了成本,获得了更大的利润空间。
公牛就是今年双11减负的受益者之一,“自8月下旬平台退返推广费红包以来,粗略估计陆续收到的红包金额高达五六十万元。”公牛旗下拼多多店铺负责人表示,公牛内部曾测算过一组数据,客户单次点击链接的成本因此下降了11%,这也给了公牛更多研发新质商品的空间。
▲图:公牛拼多多官方旗舰店
同样享受到这一“福利”的商家还有很多;且对商家而言,在平台的店铺越多,得到的实惠就越大。
据零食商家方博(化名)介绍,他们入驻拼多多三年以来共开设了20多家店铺,月销售额可达2500万元,在这样的销售规模上,推广费返还权益对他们的帮助就更为明显。“我们在拼多多的发展速度很快,对平台的投入也不断加大,仅一家大店铺的日推广费就有三四万元,单日推广费能达到14万元;现在日均返还的红包就有两三千元,整体一年下来估计我们能收到大几十万元的返还红包。”方博说。
平台的返利带来的直接改变就是,商家的“活水”多了,它们可以流向更广阔的市场。方博就分享道:“现在平台返还推广费后,有更多的资金推广糕点等零食周边产品,让我们提前实现了拓宽经营类目的计划;同时,叠加售后服务体系升级带来的效能提升,我们计划在年底前,将平台上原本二十人团队增加至三十人,进一步扩大经营。”
除了流量成本降低,商家其它的运营成本也在显著下降。据商家介绍,就在本次大促前夕,以拼多多为首的电商平台,推出了一个“百亿减免”活动,包括服务费退返权益、下调店铺保证金、免除偏远地区物流中转费、升级商家售后服务等一系列“政策”,目前这些减负举措都已经纷纷落地,例如针对偏远地区物流中转费免除,就为许多商家带来了新商机。
在河南的山药商家李闯(化名)看来,这一减负措施就给他们带来了相当可观的增量。“我们以前做新疆、西藏等地生意的意向不强,有些订单甚至能不接就不接,因为物流成本太高。3公斤山药自河南顺丰直发新疆的运费高达五十多元,售价不过六十元,几乎全部用于支付物流费用,不夸张地说,做一单亏一单。”
李闯表示,现在平台承担后半段的费用后,就有了打开新疆、甘肃、西藏等地近九千万人口的增量市场的机会了。也正是这一系列减负措施,让平台商家们实现了商业上的正循环,也真正尝到了赚钱的甜头。
2、产业带的小商家,如何吃到电商红利
从行业整体的发展看,今年双11电商行业还有一个很大的改变,就是多产业开花。过去电商平台们更关注的对象是品牌商家,如今它们对中小商家、农业、产业的关注也在不断提升。
“没想到我们能通过电商平台,把家乡牌子打出去。” 豺狼沟软枣猕猴桃商家许远说道。他非常感慨,能在电商平台实现爆发式增长,这是豺狼沟的农户十几年前所想象不到的。早在12年前他们就开始尝试培育种植“软枣”,当时它还只是不出名的“野果子”;直到2018年这款“新西兰贵族水果”在进口超市被卖到200多元一斤,软枣猕猴桃才被国内更多的消费者认知。
为了卖软枣,同年他们就开始研究搞直播,无奈并没有激起太大的水花;直到农户们把软枣搬上了电商平台,终于吃到了互联网时代的红利。“我们以‘豺狼沟’为店名,开始在拼多多试水,卖出第一单时别提多高兴了。”许远说,随后单量不断增长,从1天几单到一天数百单,逐渐到1000单…2022年开始,他的拼多多店铺已增长到每天5000单。
今年双11促销,进一步给“豺狼沟软枣”带来了新机会。8月,拼多多宣布投入百亿资源扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带,减免优质商家的交易手续费;其中,软枣猕猴桃因具有种植技术突破,成为平台重点扶持的农产品品种之一。10月14日,拼多多双11大促开始,活动期间,豺狼沟软枣猕猴桃登陆秒杀频道,在平台的集中曝光下,每日销量达到2万多斤。
“我们从未想到作为农民能在电商平台获得这么大的收益。如今,豺狼沟家家户户几乎都种上了软枣猕猴桃,不少村民家中甚至盖起了新楼。”当地农户分享道。
同样受益于电商平台崛起的还有一众产业带,如安徽亳州的花草茶、山东平度的美妆睫毛、江苏东海的手工穿戴甲,都通过打通电商渠道,带动上万人次的就业。以穿戴甲为例,这一产业的从业人数已经达到5万余人,年销售额近30亿元。
▲图:手工穿戴甲
具象到微观视角,商家个体的变迁也成为了产业辉煌的缩影。
2017年,井雪杰从药企辞职回亳州老家创业,毕业于沈阳药科大学药学专业的他,一开始就以敏锐的商业嗅觉盯上了花草茶。但在亳州中草药材都是批发,线下没有成体系的花草茶销售链路,他只能尝试通过网络来寻找路径。
直到2018年,他终于撞上了电商发展的一波红利,“那时,传统电商覆盖的是一二线用户群,但是县城乡镇这些下沉人群,传统电商其实是覆盖不到的。比如下沉市场的老年用户,他们重视养生,也喜欢中医,恰好拼多多给我们带来了这类用户。”井雪杰说道,最难能可贵的是,平台不仅带来了机会,还给了创业者更低的准入门槛。
“我们最开始做拼多多,只需要上活动,没有额外的直通车花费;相比于我们之前占成本40%的投流费用,无形之中拼多多给我们节省了大量的经营成本,这些都转化成了产品的价格优势,帮助我们实现了快速起步。”
从品牌,到农业,再到产业带,电商平台的存在,为大批商家带来了爆发性发展的可能,也让他们实现销量和利润双收的梦想。
3、新质商家,这个双11凭什么成为主力
平台在行动,商家也在转变,他们也清醒意识到内卷不是卷价格,而是让自己成为新质商家,以创新、高质量等综合能力打动更广范围的消费者。
在河北沧州,一个品牌也通过与电商平台的深度合作,绽放成为产业明星。“从0到1,从三四个人到上百人团队,成为新质卖家的成长之路,离不开电商平台的助力。”沧州化妆刷品牌花漾创始人张梦玮告诉零态LT(ID:LingTai_LT)。
今年双11,国产品牌花漾再次登上拼多多化妆刷热销品牌第一名,其店铺总共销售量超348.9 万件,其中卖得最好的一套刷子销量高达 45.5 万多件。
▲图:花漾化妆刷
“我们最开始做其它电商平台,后面开始做拼多多,目前在平台已经有5家店铺,成长的也是非常快。”在张梦玮看来,拼多多对新质卖家的帮助要从两个层次看,一方面,平台给予商家的“福利”,在流量、扣点等费用方面都要比其它平台低,让商家也有更多的弹药用来做新品;另一个方面,拼多多再进一步助力卖家基于平台的逻辑升级和创新产品,从而获得更大的成功。
在这样的氛围中成长起来的新质卖家,都开始在拼多多找到了对电商的新希冀——内卷不是卷价格,而是用自身的供应链优势结合电商平台的数字化能力,赢得更广范围的市场。
今年双11,许多新质商家也与花漾一样,纷纷涌向能过提供更大助力的电商平台。如今年双11期间,小熊电器在拼多多上推出养生壶和电热水壶等定制化新质产品,销量环比分别增长了7倍和9倍。其相关负责人表示,预计今年双11小熊电器在拼多多的销售额将实现30%的增长。
“2022年,我们旗下一款容量5L的新质可视空气炸锅登陆拼多多百亿补贴后,销量环比暴涨了10倍,带动这一单品的月销售额逼近千万大关,小熊电器也因此在拼多多上确立了新质产品的战略,事实证明这一策略的有效性。”
在美妆领域,新锐美妆品牌INTO YOU也通过精准的市场定位和创新的产品策略,实现了销售额的增长,这也缘于他们针对平台上18~30岁的核心用户群体,定制了指尖、折光、浓缩、凝雾等四款新质单品,经过半年的运营,这些新质单品的销售额比之前增长了3倍;今年10月,INTO YOU的女主角唇泥更是冲上了该类目的TOP 1,累计销量接近30万支。
“我们与优质商家伙伴共同成长,一起为平台消费者提供优质的产品和服务,而满意的消费者又能为整体生态带来源源不断的动力。这是我们长期健康发展的关键。” 在此前的财报电话会上,拼多多集团执行董事、联席 CEO 赵佳臻曾提到。
4、结语
在零态LT(ID:LingTai_LT)看来,当下电商正在与产业发生深度融合,如何为新质商家创造价值,推动他们持续长久的发展,是电商平台的共同命题。这是一条雄关漫道,但我们也看到,以拼多多为首的电商平台,正在通过具体的帮扶政策,当然不局限于流量补贴、降低成本、深入产业等参与到行业这一重大变革中去。当然,在这之外,商家也要更进一步,不断打磨产品力,抓住这个难得的机遇,不下牌桌。
作者|安舆
编辑|胡展嘉
运营|陈佳慧
出品|零态LT(ID:LingTai_LT)