文：向善财经

如今的舍得酒业，很难说比复星入主之前要更好。

10月29日，舍得酒业发布了最新的三季报。前三季度，舍得酒业营收同比减少15.03%，归属股东净利润同比减少48.35%。

第三季度，公司营业收入11.89亿元，同比下降30.92%；归母净利润7804.48万元，同比下降79.23%三季度净利润降幅如此之大，不少投资人也颇为惊讶：复兴系入主三年，为啥舍得业绩表现这么差？

业绩下滑导致的投资者信心缺失，可能也反映在持股机构数量的变化上。

近三年来持有舍得酒业的机构数量持续减少，2021年底持有舍得股份的机构有577家，而最新的三季报显示，持有舍得酒业机构数仅有14家。

接下来，能不能用实打实的业绩为市场注入信心，可能是舍得管理层需要直面的问题。

复星入主舍得三年，郭广昌遭遇白酒“滑铁卢”？

今年国庆节期间，复星集团董事长郭广昌在微博发文“股票上涨带来的财富效应真切地刺激了消费需求。”并且提到：“舍得白酒的销售也在假期中快速提升”。

微博发文中透出的意思也很明白，对于舍得酒业，郭广昌其实是有期待的。当时发文的郭广昌也许没想到，仅仅一个月，舍得酒业就用这样一个三季报狠狠地“打脸”。

“打脸”事儿小，当初入主舍得45.3亿投资划不划算？这事儿才更重要。

有机构报告测算，复星三年前3 年前45.3亿收购的股权，如今对应的市值拥有市值45.7亿。换句话来说如果舍得酒业再跌，郭广昌这笔投资可能就要面临浮亏的局面了。

入主舍得三年换来这样一个局面，可能是复星当初没能想到的。

不过，换句话来说，从21年三季报的170%的营业利润增长，到现在的利润下滑，多少也与复星系逃脱不开关系。

复星入主的三年，也是舍得高层变动的三年。

据不完全统计数据，从2020年到现在，舍得酒业经历的人事变动共有十余次。天眼查APP的变更记录显示，高管变动涉及人员超20名，涉及岗位包括董事长、副董事长、公司董事、董事会秘书、公司监事、副总裁、财务负责人等多个管理岗位。

就在这份三年来“最差三季报”发布之前不久，舍得酒业就发布了一则人事变动：公司副总裁王维龙因“个人原因”突然递交辞职报告。

据悉，23年初王维龙被提拔为舍得酒业副总裁兼营销运营管理中心总经理，原定任期到2026年。不到一年就离职，其中原因值得玩味。

职场的老油条们其实也都明白，大部分高管的离职所谓“因个人原因”，要么是因为工作的干的不爽，要么是因为要给业绩“背锅”。

从企业经营的角度看，工作没干好肯定是要“背锅”的。

从2020年到2024年，舍得前三季度营销费用从6亿涨到9亿，24年营收表现甚至不如营销费用更低的2022年，花了钱做投放却没有提升营收，这事儿本来就该有人担责。作为负责营销副总裁，这个“锅”背的不冤。

当然，客观来说这也不都是营销的锅，过去三年白酒行业是个什么样？库存高企价格倒挂，能稳定渡过危机就很不错了，归根到底可能还是战略上出了问题。

对于“老酒”战略，郭广昌寄予厚望，曾表示：“老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展。”

但对于“老酒”战略，外部并不认可，曾经《财经》杂志旗下公众号发文对舍得酒业“12万吨陶罐老基酒”的营销宣传口径进行了质疑，称舍得酒业号称12万吨的老酒，其实是严重滞销的库存基酒。

不管“老酒”是不是库存基酒，复星入主后舍得定位的老酒战略都似乎没那么成功。

企业的战略本质上是要应对企业当下阶段所面临的问题。舍得的增长问题，主要还是没能妥善处理还库存的问题。

现实来看，“老酒”战略并不能有效解决库存问题。直到现在，舍得存货的高压依然存在。

三季报显示，舍得酒业存货仍然有49亿，对比来看2023年年底的存货为44亿，三季度过去了，存货增加了5亿。要知道，2023年舍得全年的营收不过才70.81亿，49亿的存货还是太高了，而且还有增加的趋势。

啥意思呢？即便是上半年消费回暖了，可舍得酒业的库存还是在增加。

当然，可以说这里面有“老酒”战略的因素在。但所谓老酒战略，本质上是个“营销”战略，而不是个“库存”战略。这么多库存，将来有一天还是要卖掉的，到那时候，不管是降价出货，还是把向渠道压货最终可能都会影响营收、影响利润。

由此来看，舍得酒业三季度的业绩表现，可能远远未到周期性的低点，距离人们所期望的业绩反弹，可能还有一段很长的距离。

高管薪酬飙升，舍得“老酒”是否能够发“新芽”？

业绩之外，舍得酒业被外界所诟病的则是薪酬上涨。

2020年到2023年，舍得酒业董事长的年薪从179.34万元飙升至352.06万元，几乎翻了一番，原联席董事长、原总裁，现任董事长蒲吉洲的薪酬与期末持股市值合计达到1489.35万元。

相较之下，五粮液、泸州老窖董事长薪酬分别为166.2万元和108.65万元。虽然业绩比不上“五泸”，高管薪酬上确实已经“领先”了。

董事长之外，去年舍得酒业有9名高管薪酬超过百万，其中5人年薪更是超过200万元。要知道，23年年报显示，舍得酒业营收增速三年来最差，净利润增速三年来最差。

客观来看，当公司处在关键时期，高薪聘请有能力的高管来改变经营现状是合理的，不过，密集的人事变动之后，管理层薪酬大涨，能不能带来正向的业绩反馈？这个问题还是要持续观察。

目前，从三季报的这份结果看，高薪支出似乎没能改变业绩的下滑。

舍得酒业三季报的业绩表现，其实从中报中也能窥得一丝蛛丝马迹，2024年中报显示，舍得酒业合同负债期末余额仅为1.62亿元，同比大幅减少41.52%。

舍得方面的解释是，上年预收货款已发货结算，而到9月底，舍得酒业的合同负债显示为1.74亿元。总体看，这个合同负债的规模，比21年还是要少了很多。

数据的变化似乎也表明，终端市场销售压力还未完全消除。市场方面，消费端虽然在缓慢复苏，但经销商的库存压力还没有得到完全释放。

一方面，这轮白酒周期的调节所需要的时间更长，在经销端出清库存之前，市场上的消费回暖很难传递到白酒企业的财报数据上。

另一方面，新的复苏周期中，品牌力更强，差异化更明显的白酒企业，业绩恢复的可能会更明显。

对比来看，三季报显示水井坊净利润增加10%，山西汾酒前三季度净利润同比增长20%，

从消费端来看，在白酒市场中舍得的差异化还是有点弱了。

品宣上“老酒”作为核心点太平庸了，消费者很难一瞬间抓住那产品的特色。茅台为什么能够成功？核心是因为老窖的产能有限，市场供不应求。

所以，市场觉得老酒更好，更多是因为老酒稀少，并不是老酒够香。就像古代的文物能被收藏，非常珍贵，并不是它的工艺足够好，也不是因为它历史足够悠久足够有内涵。

有内涵，就能自上而下地打透消费心智，打透品牌差异化，比如这两年崛起的梦之蓝、海之蓝系列，就是靠特定人群打出来品牌的差异化，从而挖掘出新的市场增量。

舍得需要解决的问题是，如何找到自己的差异化标签，并且聚焦大单品，从特定人群切入新的市场。

毕竟，在市场的认知中，“老酒不等于好酒”。

在品牌认知差异化上，舍得酒业其实还可以做得更好。

从品牌阵线上看，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似铺开了展品线，覆盖了高端、中高端市场，但在消费端来看似乎有些杂乱。这带来两个问题，一是高端品牌的认知还需要进一步聚焦，高端品牌的差异化不够鲜明。

反观五粮液普五、泸州老酒1573，特曲，品牌差异化更清晰，高化的发力点也更明确。

对于舍得而言，相比品牌“舍得”的本身的丰富哲学文化内涵，产品上确实没有打通高端市场的消费人群。

高端白酒的消费人群，还是以高端商务人群为主，这部分人买酒，主要还是买一个品牌的认同感。因此，如何打出差异化的品牌标签，并且获取这一人群的认同才是关键。

消费行业，最值钱的其实不是产品，而是品牌，品牌则代表着某种消费认同。

所以，舍得可能需要重新找到品牌高端化诠释方式，来更好地发挥老酒战略的核心优势。

与高端市场不同，中端白酒市场，永远不缺供应，缺的是好品牌好故事，所以，只有打造出更好的品牌力、产品力，才能带来更多增量。

实际上，复星来的资源优势仍然在，不管是迈向高端还是稳住业绩，舍得也还有一战之力。

把战线拉长之后就会发现，短期的库存压力、价格压力最终都可化解，而化解的力量，其实还是在于品牌。毕竟，白酒行业的集中化，机构化升级不仅仅是高端品牌的升级，也是中端品牌集中、整体升级。

白酒是个长周期生意，酒越老越香，品牌越老越有价值。

如今，新的复苏周期中，舍得品牌高端化的窗口仍在，接下来管理层将如何把握这个机会，一改三季报的颓势，在年报里展现出一个生机勃勃的舍得酒业，值得持续关注。

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