今年双11才开始一周，几大平台第一波战报已经火热出炉了。

天猫战报显示，平台有174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

抖音电商平台累计有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万元，247个单品成交额破千万元，直播间商品曝光超2000亿次。其中服装类的李宁成交同比暴涨622%，美妆里资生堂成交暴涨506%、自然堂成交暴涨287%。

京东方面，运动服饰等多个品类成交额同比增长超7倍，耐克、亚瑟士、lululemon、喜德盛、高驰、BURTON等超过千个国内外知名品牌成交额同比增长超100%。

今年双11，各大平台都在拿出自己的“杀手锏”，在激烈的交锋中又有合作，各路商家也早早投入各种资源卖力营销带货。

而在传统电商“猫狗”比拼之外，觊觎大促流量许久的小红书和视频号，这两个电商“新手”今年挤上牌桌了吗？

01视频号，忙着改规则双11“迟到了”

在天猫、京东这几大平台紧张备战之际，微信视频号也悄悄发力，宣布将在10月31日晚8点开启双11购物狂欢节。

相较于去年视频号双11全平台普惠，预约领券激励、榜单排名以及联盟好货推荐活动今年的激励力度大幅减弱。商家仅可参加主会场展示、满50元-5元满减活动，技术服务费降至1%，仅为参与满减商品可享。

图源：微信

需要注意的是，一级类目餐饮、酒旅不参与本活动，视频号小店需升级为微信小店才可报名活动，且活动仅开启12天。比起其他平台早早开启的购物节活动，微信算是姗姗来迟。

视频号选择陪跑，一定程度上是自身直播生态的定义还没明确，先等前辈们蹚浑水，看看头部主播们沉寂后，平台们还有什么增量渠道。

今年双11，李佳琦、辛巴、董宇辉等头部主播依然是大众的焦点，k总、听泉、COCO姐等新人的崛起也助推抖音电商加速冲刺。相比之下，视频号头部带货主播郭亿易的粉丝量和关注度根本称不上量级，不具备引流能力。

视频号的很大一部分直播带货GMV来自私域，也就是微信社交关系链，而非各类流量渠道。正是这种不依靠算法推荐，而通过社交联系来实现内容的差异化的方式，让品牌商家闷声发财，达人主播流量积累迟缓，破圈效应不明显。

今年以来，腾讯总裁刘炽平多次在财报会议中提到要构建一个完整的电商生态系统，包括整合视频号、公众号、小程序、搜一搜等内容，这意味着视频号仍是微信生态的组成部分，而不是独立的电商平台。

在视频号升级为微信小店后，同步推出了一套新的客服系统，这套系统不仅取代了原有的企业微信客服系统，还在多个方面进行了优化和改进。新客服系统整合了订单管理和售后服务等功能，使得商家能够直接在客服界面查看用户的订单详情，从而大幅提升了处理订单和售后问题的效率。

在今年二季报中，公司网络广告业务收入达到299亿元，同比增长19%，这一增长主要得益于视频号和长视频广告收入的提升，腾讯再次强调了视频号对业绩的积极影响。

不过受限于商业工具的不完善以及对流量投放的克制，售后和合规问题仍是视频号带货的“拦路虎”。

“我妈花98元在微信视频号上买了一套衣服，结果发货后又退回商家了，投诉后啥也没处理就处理完成，商家人工客服跟AI没啥区别，从9月中旬拖到快11月，连最基础的退货都弄不好”，贾沐冉为了帮母亲退货忙活了近一个月，她表示订单入口非常隐蔽很难找，视频号的交易链陈旧得像是十年前的淘宝。

图源：受访者提供

而缺乏货物质量和商家资质的全面背书，也让视频号规模扩大的同时，带来更多的售后风险。

“都第三个双11了，视频号带货还是没太大长进，直播间还有忽悠人的情况，几个商家把行业风气都带坏了”，田永华收到货后两眼一黑，“直播间摆的产品和实际售卖商品是两个不同的东西，9.9卖的是小一号的手提灯笼，但却没有给消费者提醒标注。”

图源：受访者提供

商家苏毅对视频号的运营也很无奈，本来盼着双11冲一波销量，谁知今年不仅大促节点推迟，自己的直播间也因话术违规被扣分，问题视频号并未给出违规限流的具体原因，只能自己总结出用过“100%纯天然”“秒杀抢爆”等夸张的宣传语，列入主播的违禁词手册里。

图源：受访者提供

各种乱象丛生的主要成因，或许很大程度上是微信长期以来缺乏的电商基因，内部电商方面。

加上对电商业务缺乏真金白银的专项补贴和流量倾斜，用户在视频号购物的习惯也还未形成，特别是拥有几乎是中文互联网最大的流量池，像抖音、快手一样，为了追上老玩家打消耗战已避无可避。

过去半年，视频号一直在试图补齐基建打通链路，但顶层设计几经更改、疲于调试，想要在双11前一个月完成冷启动，显然还欠缺“火候”。

02小红书，买家卖家心智还需“强打”

与视频号这次双11表现得像电商一年级生毛糙稚嫩相比，小红书今年双11显然更有经验，也更胸有成竹了一些，自然走得比视频号更快更远。

在宣布all in买手电商后，小红书开展了大刀阔斧的组织架构调整：将电商买手运营业务与商家运营业务合并，成立全新的电商运营部，由小红书直播负责人银时领导，直接向COO柯南汇报。

更重要的是，小红书引入了买手角色，促进了内容创作者、商家与用户之间的多边互动。通过去中心化的机制，让用户既是内容生产者，也成为平台消费者，商业模式更加突出内容质量、个性化以及社区氛围。

值得注意的是，双11小红书没有做传统的大促活动，而是着重于用户体验，开启以“好逛、好玩、好买”为核心的购物玩法，用户打卡直播间可收获集章兑换好物。

平台公布的战报显示，此次参与集章活动的直播间环比上月涨粉3.2倍，平台成交额破千万及破百万的商家与买手均实现了指数级增长。其中，成交额破千万的商家数量较去年同期激增3.3倍，而成交额破百万的买手数量更是达到了去年同期的6倍之多。

平台不卖货，反倒搞起心智培养，既是认清平台调性，可能也有些许无奈。

一方面，平台涌现了像李诞、洪晃、老刘和张硕等性格特点鲜明的明星主播，其月销售额都在千万以下。就算7月李诞已经创下了个人销量的最佳纪录，但李诞的销售额排名还是没有挤进前十，仅排在第28名，能接棒董洁和章小蕙的第三个单场破亿的明星主播还看不到苗头。

另一方面，一些网友吐槽，小红书上有趣独特的内容似乎在慢慢减少，而商品信息和直播销售活动却日益增多。许多内容创作者的日常发布中也开始频繁出现品牌推广的信息，很难分辨内容的真实性。

图源：小红书用户

其实从“买手电商”这个概念提出来之后，由于覆盖的受众和范围一直较为有限，未能充分发展起来，以至于小红书今年又新提了“生活方式电商”的概念。

一个明显的趋势是，越来越多的外部创作者正从其他平台转向小红书成为买手，但他们没有把小红书当成一个同步更新、带货赚钱的分发渠道，而是分享自己的真实生活，构建自己更立体的个人形象。

由于抽佣高，广告费贵，商家想有利润价格自然低不下来，这也导致了小红书能吸引到的群体，更多是对价格没有那么敏感的用户。小红书打出声量的主理人，也在尝试去转移去机制更成熟、抽佣更低的平台，这让小红书暴露出“空有流量”的缺陷。

“虽说双11到了但没感觉有什么变化，小红书的技术服务收费规则还在今年3月份，万元以内一般是5%的平台佣金、0.7%的支付渠道费。最近我有单货物流信息24小时没更新，平台扣了我170块钱，说我涉嫌虚假发货。”卖珠宝的商家顾瀚江解释道，这样的平台抽佣比例并不算低，抖音上佣金在6%左右，而淘宝现在都取消了抽成。

图源：小红书App

“我前两天一个笔记自然播放量12万爆了，结果过了两天我再发新笔记直接播放量个位数，薯条还不能加热了，运营建议花600元升级至企业号，但认证要开聚光户，认证不通过还不退钱，投流每天消耗超100元才有豁免权。”卖时尚饰品的董倩坦言称，感觉在小红书上商家才是弱势群体。

小红书的电商基建不及其他头部平台，但它依然拥有新流量平台的独特优势，例如高转化率、较高的平均订单价值以及客户的高回购率。这些特点，让小红书在众多电商平台中脱颖而出，不过它作为一家新入局电商业务的平台，用户服务和售后方面的缺陷也同样显著。

“我在某个店买视频平台会员直充，想着我半个月后到期了用，结果他们自动发货就退不了了，一问就说封面有小字写了不支持退货退款，客服除了那么几句官方话术啥也不会说，理直气壮地说是消费者的问题，我也是服气了”，杨晴晴头一次在小红书购物就踩坑，表示以后不会在小红书上花钱了。

图源：小红书App

遇到此类售后问题，官方会在平台主动发帖，科普售后维权流程，甚至定期核查平台舆情并安抚当事人。但如何避免虚假宣传和软广，如何将流量倾斜到优质电商内容，平台目前还没能通过搭建完整的供应链体系，形成良性循环的带货生态自我修复。

“主播-厂商-用户”的服务链路，在传统电商里，商家和平台是相互依存又竞争的关系，而在社区电商中，商家是社区的一分子，变现是他们的生活方式进行价值转换后的呈现。

张一鸣曾经说过：“搜索电商比推荐电商好做很多倍，因为用户明示了需求。”

相比于猫狗拼，商品质价比显然不是视频号和小红书的强项，而更深的心智红利和更加不一样的差异化服务，或许会是其未来打破传统几大电商大厂堡垒的解法。

作者：范文斐

编辑：丁力