作者江瀚

在中国消费市场上，白酒消费始终是市场最受欢迎的组成部分，但是就在最近白酒破价成为了常态，甚至于降价潮也频繁出现，面对着白酒市场的发展，让人不禁想问这白酒市场到底是怎么回事？

一、白酒破价成常态？

据21世纪经济报道的消息，让白酒行业“又怕又爱”的双十一大促再度提前。对于白酒行业而言，这是电商促销对渠道价盘的又一次考验。

距离双十一开启已有一周，21世纪经济报道记者查询多个电商平台发现，包括不少大单品在内，多款白酒都出现了年内或近年的最低价，有的直接标明是所在平台历史最低价。

“有的千元级单品，离千元价格带越来越远。”有酒业人士向记者私下感叹。

白酒的销售高度依赖于线下批发代理渠道，电商销售的比例并不高，各方研究多认为占比在10%—20%之间。但在近年电商大力补贴下，自带流量的白酒已经成为各平台增长最显眼的品类之一。

剑南春的水晶剑在多个电商平台的补贴价、成团价都低至350元至360元之间，相比今年618期间部分平台360多元的低价进一步下探。水晶剑是次高端价格带的百亿级大单品，近期批发价在385元到410元之间。今年水晶剑上调15元后，出厂价上升至410元。

水晶剑的市场价长期在400元—500元之间，渠道的利润空间并不算大，但是因为产品市场认可度高、国民度好，经销商普遍是以走量为主。今年线上每逢大促价格都低于出厂价、市场价，意味着次高端白酒线下渠道也已失去价格竞争力。

据南方都市报的报道，在广州市场，本期多款名酒产品的市场零售均价出现下调。其中，飞天茅台的均价较上期下降约120元。其他产品方面，第八代五粮液本期的均价较上期下降20元左右，主要原因是该产品在经销商渠道的售价出现下降；国窖1573的均价较上期下降30元左右，主要原因是该产品在ole超市的售价较上期下降200元，经销商渠道的售价也有所下调；君品习酒的均价较上期大幅下降70元左右，主要原因是该产品在ole超市的售价较上期出现大幅降价，由1499元降至998元；珍酒三十年本期的均价也较上期下降40元左右，本期该产品在经销商渠道的售价有大幅下调，最低降至700元左右。

此外，青花郎、洋河梦之蓝M6+、汾酒青花20、古井贡古20、剑南春水晶剑、毛铺紫荞、水井坊井台、国台国标、酒鬼酒内参等产品本期的市场零售均价均较上期有不同程度的下降。

二、白酒市场这是怎么了？

白酒作为中国传统饮品，在市场中一直占据着独特的地位。长期以来，白酒价格呈现出一种相对稳定却又复杂的态势。然而近来，白酒破价成常态、降价潮频繁出现，这到底是怎么回事？

首先，多级经销商机制下的高价白酒。早年间，白酒市场的价格机制很大程度上由经销商掌控。在这个体系下，白酒价格层层加码，特别是高端白酒的价格一直居高不下。在传统的白酒销售体系中，白酒从厂家生产出来后，要经过多级经销商才能到达消费者手中。例如，从省级经销商到市级经销商，再到县级经销商等。每一层经销商都会在进价的基础上增加一定的利润空间来确定售价。这种层层加价的模式，一方面是由于经销商的运营成本，包括仓储、物流、营销等费用需要分摊到产品价格中；另一方面，也与当时白酒市场的信息不对称有关。消费者难以获取白酒的真实成本信息，经销商在定价上有较大的话语权。

更何况，高端白酒由于其品牌价值、酿造工艺、稀缺性等因素，更是成为经销商加价的重点对象。比如茅台，其独特的酿造工艺、悠久的品牌历史以及有限的产量，使其在市场上具有极高的收藏价值和社交价值。经销商利用消费者对高端白酒的追捧心理，不断抬高价格。而且高端白酒的消费群体相对来说对价格不太敏感，更注重产品的品质和品牌形象，这也为经销商的高价策略提供了市场基础。

其次，电商崛起对白酒价格造成了巨大的冲击。随着互联网的发展，电商平台快速崛起。在其发展初期，虽然给市场带来了一定的洗牌效应，但白酒在电商平台上的销售数量依然较少。传统经销渠道仍然在白酒销售中占据较大的比重。这是因为白酒作为一种特殊的商品，消费者在购买时存在一些特殊的考量。比如，对于高端白酒的真伪鉴别，消费者更倾向于在熟悉的线下渠道购买，认为这样更有保障。而且，一些传统经销商与白酒企业有着长期的合作关系，他们在当地市场已经建立了稳定的客户群体和销售网络。

然而，随着时间的推移，电商平台的市场占比越来越高，日益成为白酒销售的重要渠道。特别是在双十一等大型购物节期间或者平台的百亿补贴活动中，白酒市场受到了极大的冲击。白酒具有强流通、大单品、高货值等特点，其中名酒大单品更是自带流量优势。电商平台为了吸引消费者、提高平台的销售额和用户黏性，往往会选择白酒作为重点补贴和推广的对象。

例如，在双十一期间，不少知名电商平台都会对五粮液、剑南春等知名品牌的经典产品进行补贴。这款产品在传统线下渠道价格相对稳定，但在电商平台上，通过各种优惠券、满减活动以及平台补贴，消费者可以以比线下低得多的价格购买到。这种情况使得白酒在电商平台上很容易出现低价。电商平台打破了传统经销商的价格垄断，将白酒价格信息更加透明化地呈现给消费者，消费者可以轻松地在不同平台之间比较价格，这使得白酒价格有了下行的压力。

第三，电商对白酒串货和跨地域销售也带来了巨大的影响。原先，各家白酒企业对于串货的管理非常严格。串货是指经销商将产品跨区域销售，这会扰乱企业原有的市场布局和价格体系。白酒企业通过在产品上标注销售区域代码、对经销商进行严格监督等措施来防止串货。在这种情况下，白酒的跨地域销售非常困难。例如，一款白酒指定在华东地区销售，如果在华北地区发现了这款酒，白酒企业就会对相关经销商进行严厉的处罚。这种严格的串货管理措施在一定程度上保证了各地经销商的利益和市场的稳定，但也限制了市场的自由流通。

但随着电商的发展，这种情况发生了改变。在电商平台上，地域限制被大大削弱。消费者可以在网上轻松购买到来自全国各地的白酒，而不必局限于本地经销商的供货。对于不少下游中小型经销商来说，他们本身面临着较大的销售压力。一方面，市场竞争激烈，消费者的选择越来越多；另一方面，传统经销渠道的成本较高，包括店面租金、人员工资等。在这种情况下，他们有了更多的动力去利用电商平台进行线上降价销售。即使可能会面临企业的处罚，但为了缓解库存压力和获取现金流，他们也会冒险在网上以较低的价格出售白酒。

第四，线上价格更倒逼线下价格的重塑。在线上价格持续压迫的情况下，线下的高价难以维持。由于电商平台上白酒价格的透明度很高，消费者很容易获取低价信息。如果线下价格过高，消费者就会选择在线上购买。例如，一些消费者在实体店看到某款白酒价格较高时，会立即在手机上查看电商平台的价格，发现有较大差价后就会选择网购。

这种线上价格对线下价格的倒逼作用，使得线下商家不得不调整价格。在一些促销活动期间，线下降价更为明显。比如在电商平台的年中大促期间，线下实体店为了与线上竞争，也会推出各种优惠活动，降低白酒价格。

也正是如此，白酒市场的价格格局正在快速洗牌，市场的价格体系重塑的时代正在来临。在这个过程中，我们可以看到价格的形成机制更加多元化。不再是单一的经销商主导，电商平台、消费者需求、市场竞争等多种因素都在影响白酒价格。价格的透明度也大大提高，消费者可以通过各种渠道获取白酒价格信息，这使得白酒企业和经销商很难再像过去那样随意定价。

当前，白酒市场正处于一个转折点，旧有的价格体系正在受到挑战，新的定价规则正在形成。对于白酒企业而言，如何适应这一变化，建立一套既能满足市场需求又能保证自身利润的价格体系，成为了一个紧迫的问题，只是各家白酒巨头们准备好交卷了吗？