作者：江瀚

在世界的快消市场上，雀巢无疑是一家非常有名的巨头企业，但是就在最近雀巢却出现了前三季度大中华区销售额降2%的情况，面对着市场的变化，让人不禁想问这个巨头雀巢是怎么回事？

一、雀巢前三季度大中华区销售额降2%

据搜狐财经的报道，全球最大食品企业雀巢发布2024年前三季度财报。报告期内，雀巢实现总销售额671亿瑞士法郎（折合人民币约5517.23亿元），同比减少2.4%。

考虑到消费需求减弱和第四季度将减少客户库存措施的影响，雀巢更新了2024年全年展望：有机销售额增长率下调为约2%，基本营业利润率预计约为17.0%。与三季报同日发布的，还有雀巢的组织架构调整公告。

2025年起，拉丁美洲区和北美区将合并为美洲区，欧洲区不变，大中华大区“回归”亚洲、大洋洲和非洲区。

“更精简的执行董事会结构和总部领导团队的密切协作，将提高简化程度，加快决策速度，并增强全球行动的动力。”雀巢新任CEO傅乐宏如此解释架构变化。

三季报显示，报告期内，雀巢在大中华大区的销售额为36亿瑞士法郎，同比下降了2.0%，约占集团总收入的5.37%。其中，大中华大区有机增长率为2.5%，实际内部增长率为3.9%。值得注意的是，大中华大区定价贡献率为-1.5%，是雀巢唯一出现负增长的大区。

对此，雀巢解释称，这反映出食品饮料行业的低通胀环境。分产品类别来看，婴儿营养品成为增长的最大贡献者，在得益于雀巢超启能恩和惠氏启赋销售增长的推动下，实现了中个位数增长。依靠普瑞纳冠能和喜跃在新品发布以及电商渠道的强劲表现，普瑞纳宠物护理业务保持了双位数的增长。

二、雀巢这是怎么了？

当前雀巢出现了比较让人意外的业务下滑的情况，面对着雀巢当前的市场波动，让人不禁想问这样的雀巢到底该怎么看？

首先，在当前全球经济下行压力加大的背景下，快消行业作为与人们日常生活密切相关的领域，不可避免地受到了冲击。雀巢作为最基础的快消企业之一，其业绩下滑在一定程度上是经济大环境的反映。

全球经济下行意味着消费者的购买力普遍下降。在经济不稳定时期，消费者往往会更加谨慎地支配自己的收入，对于非必需品的消费会有所减少。雀巢的产品虽然涵盖了食品、饮料等基本生活需求领域，但在经济困难时期，消费者可能会选择更便宜的替代品或者减少购买量。例如，对于咖啡、奶粉等产品，消费者可能会在价格和品质之间进行更严格的权衡，从而影响雀巢产品的销售。

此外，全球经济下行还会对供应链和成本产生影响。原材料价格的波动、运输成本的增加以及汇率的不稳定等因素，都可能导致雀巢的生产成本上升。为了保持竞争力，雀巢可能不得不降低产品价格或者减少利润空间，这也会对其业绩产生负面影响。

其次，当前中国市场呈现出多元化竞争的趋势，多种新品牌快速崛起，这给雀巢这样的老巨头带来了较大的冲击。一方面，随着中国经济的发展和消费者需求的不断升级，新兴品牌凭借着创新的产品理念、个性化的营销手段和灵活的市场策略，迅速抢占市场份额。另一方面，中国市场的消费升级也促使消费者更加注重产品的品质、健康和环保等因素。新兴品牌往往能够更好地满足消费者的这些需求，而雀巢等传统品牌在产品创新和市场反应速度上可能相对滞后。

第三，从财报数据来看，雀巢在中国市场表现不佳的部分原因在于其乳制品业务的表现欠佳。这反映出当前中国乳制品市场竞争异常激烈。一方面，国内乳企经过多年发展已经形成了较强的竞争实力；另一方面，随着健康意识提升，消费者对于乳制品的要求越来越高，追求更高品质的产品。此外，植物基产品等替代性产品的兴起也为传统乳制品带来了新的挑战。在这种情况下，如果不能及时调整产品结构，满足市场需求变化，即便是像雀巢这样的国际大牌也可能遭遇销售困境。

第四，虽然雀巢前三季度大中华区销售额下降了2%，但雀巢毕竟是巨头企业，具备规模效应、品牌效应，也拥有供应链完整和研发上的优势。只要雀巢能够充分发挥这些优势，积极应对市场挑战，加强产品创新和品牌建设，优化供应链管理，提升市场竞争力，还是有望在未来实现业绩的回升和持续发展。