作者丨 宁晓敏

通讯员 丨 李琳

出品丨鳌头财经

开业仅一年多，完达山乳此新鲜奶茶店在北京开设的首家门店已悄然关闭。

这家店不仅是完达山乳业进军华北市场和布局全国市场的关键一步，还承载着完达山乳业“二次创业”的战略目的，被官方认为“具有里程碑式的意义”。刚开业时吸引了不少消费者前来尝鲜，一度成为网红门店，但最终没有开满两年。

业内人士分析认为，完达山乳此新鲜北京首家门店闭店，反映出完达山打造奶茶店时，低估了新茶饮市场竞争的激烈程度和消费者消费偏好的变化，加之自身品牌影响力有限、定位不精准，以及市场竞争力不足等因素影响，导致市场扩张不及预期。“豪言壮语开多少家店，无非是给资本市场讲故事，推动完达山上市，实际上根本不接地气。”乳业分析师宋亮表示。

进京“赶考”交卷缓慢

近日，多家媒体报道显示，完达山乳此新鲜位于丰台丰科万达广场的门店撤店了。从去年5月开业到今年10月“查无此店”，完达山乳此新鲜北京首店的开业时间不到两年。

完达山如此新鲜丰科万达门店具有重要的战略目的。根据公众号“微观北大荒”发布的信息，完达山乳此新鲜连锁北京加盟店不仅是完达山乳业在京津冀首都经济圈开设的第一家加盟连锁店，也是在全面开启北大荒“二次创业”新征程中将连锁品牌开进华北市场和布局全国市场的关键一步，“具有里程碑式的意义”。

该店在店内设有品牌文化展示专区、奶粉液奶售卖专区及加工类饮品冰品制作专区。开业之初，凭借两款产品“烟囱面包冰淇淋”和“大茶缸冰淇淋”走红网络，吸引了不少消费者前来打卡，开业当周就登上了知名餐饮评分APP饮品店热门榜榜单丰台区第1名，北京市第4名。

彼时，完达山乳此新鲜连锁店规模已达到36家，分布在北京、上海、三亚等地。对于完达山乳此新鲜未来发展目标，北大荒完达山乳业新零售事业部总经理蔡晓娜表示，乳此新鲜5年内规模达到2000家，两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。

从目前来看，完达山如此新鲜距离目标还有很大一段距离。鳌头财经在美团APP搜索发现，完达山乳此新鲜在北京目前仅有4家营业门店，分别是刘家窑门店、月坛门店、超级合生汇店和位于朱辛庄万科TBD店，其中，月坛门店处于暂停营业状态。

去年，完达山乳此新鲜在中国人民大学北区开设了连锁门店，但鳌头财经在公开渠道没有检索到。根据公众号“完达山乳业”发布的信息，完达山乳此新鲜中国人民大学店是完达山乳此新鲜连锁品牌在全国开设的第一家校园店，标志着完达山连锁加盟渠道拓展新突破，对其在全国校园渠道规模化布局具有里程碑意义，为后续全国校园连锁店成立奠定良好基础。

显然，无论是永久闭店，还是另选地址重新开业，从侧面反映出完达山乳此新鲜在北京市场扩展并不顺利。如果按照目前的开店速度，完达山乳此新鲜想要在两年内实现在北京开设100家以上加盟连锁门店的目的将成为不可能完成的任务。

宋亮认为，在北上广一线城市现制店、体验店的企业（品牌）非常多，店与店的竞争非常激烈，对于一个企业来说，开店后就面临激烈竞争。这时候门店就要有自己的优势，发挥灵活的特点，吸引消费者。对于没有开店经验的企业来说，北京首店闭店无疑是备受打击的。

根据北京商报报道，完达山乳此新鲜品牌相关负责人对于北京首店闭店的情况回应称，店铺关闭原因是房租到期，将另选地址。

初战不利，如何实现5年2000家门店？

多位行业人士与鳌头财经交流时指出，北京首家门店闭店，市场扩展不及预期暴露出了完达山乳此新鲜连锁门店在市场扩张过程中存在低估新茶饮市场竞争、消费者偏好洞察不够、门店运营能力有待提升，以及品牌定位不精准等问题。

知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，当前新茶饮行业竞争非常激烈，此前不少超大型企业，比如娃哈哈等都曾进入过茶饮领域，但发展结果并不理想。

事实上，新茶饮市场经过迅速发展之后，从2023年开始市场愈发内卷，整体门店增速放缓，甚至有品牌出现停滞扩张、规模收缩的情况。平安证券援引中国连锁经营协会的数据显示，我国新茶饮市场规模已由2017年的422亿元上升至2023年1933亿元，CAGR为28.87%。与此同时，我国新茶饮市场在经历过快速扩张后，增速有所回落，市场竞争加剧，预计2024年-2025年市场规模增速降至10%左右。

在消费者偏好洞察方面，当前消费者对产品需求和要求越来越高，更偏好健康、现制的产品，完达山乳此新鲜开设的奶茶店更多是把自己的标配品拿到店里，使得自身产品对消费者的吸引力下降。

“很多企业都做过尝试，将标配品拿到店里去卖，但效果都不尽如人意，这说明消费者变了，更喜欢现制类，而不是标配类（产品）。”宋亮表示，“如果喜欢标配类（产品）直接到线上买就可以了，为什么还要去店里买，还贵。”

宋亮进一步分析指出，完达山乳此新鲜连锁门店可以说是完达山产品的销售店，里面有许多标配产品，这样的标配店和线下专卖店并没有多大的区别，这种做法在七八年前是可以的，但现在不行了，因为“时间变了，（市场）阶段变了”。

在徐雄俊看来，完达山乳此新鲜必须找到品牌的精准定位，打造与其他奶茶品牌差异化的地方，给消费者一个非买不可的理由，未来才有可能更好的生存和发展。

此外，鳌头财经还注意到，完达山乳此新鲜门店运营或许还有不少能够提升的空间。以北京朱辛庄万科TBD店为例，该店在美团APP上的少数几款产品配有图片，多数推荐的产品都没有配图，其中包括不少热销或者优惠产品，此举显然不利于让消费了解产品，促进购买。

上述业内人士认为，完达山乳此新鲜喊出“5年2000家店”的口号，一个目的在于更好的招商，扩大规模形成规模效应，另一个目的也有可能是给资本市场讲故事，推动完达山上市。在进军北京市场初战失利的情况下，完达山乳此新鲜将会如何调整，能否如期完成既定发展目标值得持续关注。