这届双11，抖音大主播还没好消息。

抖音两位头部主播疯狂小杨哥和东北雨姐，先后因虚假宣传被罚款、暂停经营；粉丝量超2100万的大主播刘媛媛也被指直播间“虚假破价”。辛巴将矛头对准了广东夫妇，称“八亿补贴”不实，而后广东夫妇迅速删除“八亿补贴”宣传语。就连董宇辉，也在最近被职业打假人指出卖“假有机土豆”，质疑其虚假宣传。

相比之下，其他平台的大主播正在全力参与大促。

淘宝一哥李佳琦双11预售首日销售额同比增长20%；双11现货开卖当晚，5分钟成交额破亿。快手一哥辛巴，复播后迎来双11的首场直播，大卖64亿元。

北京社科院副研究员王鹏表示，大主播的缺位对抖音双11的影响是多方面的，如粉丝基础和高度活跃用户群体减少，抖音双11的直播流量也将受到显著影响，交易力下降，影响整体销售额。其他中小主播难以填补大主播留下的空白，因此面临用户流失的风险；影响品牌与抖音的合作意愿和投入力度，进而影响抖音双11的品牌合作效果。

抖音直播带货正是用人之际，需要董宇辉顶上。但董宇辉至今保持低调，对双11的参与度仍然延续今年618的表现，参与度较低，不像辛巴和李佳琦那般全力筹备。

两年前的618，全网大主播集体“消失”，董宇辉和东方甄选的走红为抖音在618赢下一城。两年后的双11，李佳琦和辛巴守住了淘宝和快手，抖音却面临大主播空档。

从一些蛛丝马迹来看，抖音想要扶持新主播撑起双11。如“音乐达人”郭有才、“鉴宝达人”听泉赏宝均在双11前夕开启直播带货。第三方平台达多多显示，k总、听泉赏宝、郭有才近一个月的直播间流量，有七成来自抖音推荐。

但是远水解不了近渴，董宇辉仍然是抖音最有号召力的主播。从目前迹象来看，董宇辉并没有改变自己对节日大促的不积极态度。在直播带货的至暗时刻，董宇辉并没有打算“救”抖音。

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“与辉同行直播间，既有高获得感的知识分享，又有优质好货、专业耐心的讲解，他们用娓娓道来的方式，让很多用户因分享而来，因信任而下单。这个直播间和今天我们的流量机制完美契合。”

今年9月，在抖音的电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯如此盛赞与辉同行。与辉同行成为当晚唯一一位获得抖音年度卓越作者奖的主播，一些头部主播如琦儿、贾乃亮、董先生等20位主播获得相同的年度影响力作者奖。

“唯一”代表了董宇辉对抖音的不可替代性。虽然抖音有很多头部大主播，带货能力也未必比董宇辉差，如贾乃亮、董先生多次跻身抖音带货月榜第一，贾乃亮也在去年双11创造过13.6亿元的带货记录，但是董宇辉仍具有不可替代性，集中表现在董宇辉是一个标杆性主播的存在。

在董宇辉之前，抖音在直播带货方面一直跟跑淘宝直播，直到董宇辉和东方甄选走红，抖音直播带货成为一种文化现象，抖音的直播生态和内容生态逐渐形成良好循环。

在聚拢商家和人气方面，36氪曾在报道董宇辉和东方甄选走红时称，一位抖音人士曾表示，东方甄选创造了巨大的自然流量，用户是抖音梦寐以求的一二线城市白领。罗永浩最初也带来了类似的价值，但在过去两年，这些资源已经被抖音吸收殆尽。

董宇辉的走红再度吸引和盘活了这些流量，而董宇辉也确实有这个实力。过去十个月，与辉同行直播间多次守住了抖音带货月榜的第一。在此之前，只有交个朋友和东方甄选保持过，但是这两大机构在交易额上早已跌出抖音带货榜前十。而且与辉同行直播间拉来了汽车、手机等品牌的广告赞助，开辟了一种新的变现方式和商业模式。

其次是董宇辉对于抖音内容生态的重要性。正如魏雯雯表示，“与辉同行直播间和抖音的流量机制完美契合。”董宇辉的出现，让抖音的商业化和内容生态找到了适当的结合方式，为抖音其他主播提供了一种迥异于李佳琦式带货的新路径，甚至在一定程度上塑造了抖音的文化和内容属性。

在今年的电商峰会上，魏雯雯解释，内容力和交易力将成为作者两个最重要的发力方向，只要有一个就能增长快，但是两个都有就会增长更快，比如与辉同行同时具有内容力和交易力。

两者的关系，则是“好内容”成为生意增长的第一生产力。彼时，连续两年获奖的小杨哥，正身陷虚假宣传的舆论争议，缺席了颁奖典礼。

可见，抖音正是需要董宇辉顶上去的时候。特别是在抖音弱化低价的当下，强调“好内容”成为生意增长的第一生产力时，董宇辉的不可替代性就更为凸显。

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这届双11，是董宇辉从东方甄选独立后的第一个双11大促，董宇辉对此的表现仍然是：局外人。

10月18日，当其他平台大主播都在为双11筹备的时候，董宇辉受邀参加了北京朝阳国际灯光节的开幕式。当晚在直播间，董宇辉仍然直播两小时，紧接着又预告自己接下来将会出差四五天。

在与辉同行发布的10月14日-10月20日的主播排班表中，董宇辉累计直播四小时，并错开了两场双11专场直播；10月21日-25日的排班中，董宇辉仍然预计直播四小时。

对双11不热络的背后，是董宇辉一直对于“带货大主播”的身份若即若离。

去年双11大促，董宇辉还只是东方甄选的一个普通主播，他在直播间呼吁理性消费，“每年一到这个时间（双11），就被各种宣传、各种商家说的头昏脑胀......理性消费，消费会让你的生活变好，但消费主义只会让你的生活变得更糟。”

董宇辉是抖音带货中的非典型主播。知识分子在商业变现中，往往面临自我价值和市场逻辑的选择平衡问题。而董宇辉更偏向自己知识分子的身份，但是抖音作为一家公司，需要将变现效率放在更重要的位置上。从这一维度来看，董宇辉贵为抖音一哥，其价值逻辑却与抖音存在不少龃龉之处。

今年3月，董宇辉在直播中透露，抖音团队向与辉同行提出了很多发展思路和期望，希望与辉同行发展再快些。但是董宇辉很无奈，与辉同行已经发展很快了。

几个月后，与辉同行彻底从东方甄选彻底剥离，董宇辉在节目《扬声》中被问道，“会希望业绩大涨吗？”当时董宇辉表态，“如果与辉同行单纯以业绩和利润作为追求的话，整个公司会扭曲，会变形，然后当变形的时候，可能就会做一些自己原来不想，但是不得不做的事情。”

图源：腾讯视频《扬声》

董宇辉曾在直播间拒绝讲解内衣裤，这是他自诩文化人在带货方面的底线。这种底线，在脱离东方甄选、不再背负东方甄选股价压力和业绩压力后就更为凸显。对双11的不热络，或许也是董宇辉自行划定的边界之一。

小杨哥、辛巴、李佳琦等传统带货主播的直播间以GMV为导向，并持续产出各类话题来保持热度。相比之下，董宇辉似乎不太重视销售额的孰高孰低，更不喜欢卷入主播之间的“互喷”和攻讦。带货主播不可能不面对非议和争议，但是没有一个主播像董宇辉那般选择清空某个社交平台。这对于一个需要流量和话题保持热度的主播来说，无疑是从流量端斩断自己的一条臂膀。

抖音希望董宇辉将“交易力”放大，但是董宇辉选择一年内接连两次成为抖音节日大促的“隐形人”，这背后的底色是董宇辉并不想主动做抖音的带货一哥。

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董宇辉不想当一哥，平台却需要一哥。

2020年倚仗罗永浩，抖音打开了直播电商的局面；2022年，一边扶植东方甄选和董宇辉，吸引一二线高消费群体，一边扶持小杨哥，打开下沉市场的局面。抖音电商对大主播的扶持，也折射出了抖音电商的崛起之路。

阿里巴巴和拼多多各用10年和5年实现的万亿GMV之路，抖音电商用了两年时间。36氪报道，2022年抖音电商GMV为1.3-1.5万亿。

大促期间，大主播极具价值。有时候，平台甚至不惜暂时让步，以确保大主播如期开播。今年大促，快手辛巴就在双11前夕获得解禁，一天卖出了64亿元。

当下的抖音正面临两年前淘宝的局面，甚至更为焦灼。这背后自然是抖音电商背负的增长压力。“晚点LatePost”报道称，抖音电商在今年一季度的销售额同比增长超50%。其中，1、2月累计同比增速超60%，但是3月同比增速则下滑到40%以下。而2023年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%-70%之间。

抖音在尽可能力捧新主播，最近两个月在抖音走红的网红和主播，多多少少都有抖音扶持的痕迹。字母榜此前就在《瓜分小杨哥》中分析，抖音需要一个或者一类主播接替小杨哥，将流量留在抖音里面。

如“听泉赏宝”在10月18日开启直播首秀，这场直播热度很高，吸引了2100万人观看，但是销售转化率并不高，只卖了500万元-750万元。此前，听泉赏宝预告带货时就表示“有的时候也要理解一下，平台电商马上双十一了，电商有活动咱们也得支持一下”。

鞭牛士数据显示，10月18日抖音带货直播日榜中，排名第20位的“马帅归来”粉丝不到300万，但是当天卖出了2060万元，比粉丝3000万的听泉多出两倍。

1600万粉丝郭有才的带货之路也并不出色，10月21日，直播2小时带货500万-750万元。此前9月份的两场直播，最多卖出3500万元。

抖音的尴尬之处就在于，抖音看似有一哥，但是一哥和自己不一条心。如果董宇辉不想做一哥，其他主播短时间扶不起来，抖音应该怎么做？

不过，当下的抖音是多事之秋，抖音迫切需要解决的并非是GMV问题，而是信任问题。也许低调的董宇辉才能救抖音。

参考资料：

《抖音电商，全村的希望》36氪

《抖音电商弱化低价，GMV 重回第一优先级》晚点LatePost

《听泉鉴宝开始直播带货，抖音一哥要换人了》电商报Pro

《瓜分小杨哥》字母榜

《李佳琦直播间5分钟成交破亿》新浪新闻