作者 | 李小天

编辑 | 刘景丰

韩国，正在成为绝育之国——因为生育率严重下降，韩国总统尹锡悦宣布“韩国进入人口国家紧急状态”。

8月28日，韩国统计厅公布最新统计数据：

2023年新生儿数量同比减少1.92万至23万人，总和生育率为0.72，创1970年开始统计以来的最低值。

“在韩国的公共场所，几乎看不到儿童。我偶尔带着我的小侄女坐地铁，有些韩国老人居然会给她零花钱，因为自己家里没有小孩，所以他们看到孩子会分外亲昵。”在韩国打造宠物用品品牌的创业者sangwon告诉霞光社。

一边是持续下滑的生育意愿，另一边，则是韩国人转向宠物寻求情感慰藉和精神寄托。

根据韩国农村经济研究所（KREI）的数据，韩国的宠物主人数量，已从2010年的17.4%激增到2020年的27.7%。截至去年，该行业预测将覆盖约1500万人，占总人口的30%。

韩国社会甚至为此创造了一个新词，名为“petfam”，即pet（宠物）和family（家人）的合成词，把宠物当成孩子的平替，把对孩子的渴望和热爱寄托在宠物身上，只因为养宠物更便宜更省心。

韩国坐在婴儿车里、妆容精致的狗狗

如今，每个到韩国旅游的人都会发现，婴儿车里坐着的，不是小孩，而是狗狗。韩国电商平台上，宠物推车、宠物食品的销量，已经超过婴儿用品。在首尔，找一个货品齐全的母婴用品店如同大海捞针；但在江南、弘大、汝矣岛这样的核心商圈，却有24小时营业的宠物自助店。到2028 年，韩国将有三分之一的幼儿园因低出生率而关闭；但宠物日托所却层出不穷。

不仅如此，韩国的猫狗宠物还有激光美容店、专门的旅行社，乃至高档日料店，狗的餐食甚至比主人的更昂贵。

可见，韩国宠物经济，正在释放无限商机。

韩国每况愈下的生育率，根源于沉重的社会压力。

自上世纪60年代以来，韩国政府实行“出口主导型”开发经济战略，韩国经历了狂飙突进的工业化进程，每年以接近 10% 的 GDP 增长率，创造出举世瞩目的“汉江奇迹”。

2021年7月，联合国贸易和发展会议通过韩国地位变更案，正式将韩国认定为发达国家。这是1964年联合国贸发会议成立后，首次有国家从发展中国家变更为发达国家。

但韩国国民的幸福指数并没有随着经济的发展而水涨船高。

在发达国家中，韩国的自杀率最高，每天有36.6起自杀事件——每39分钟就有一人自杀；韩国也是发达国家中工作时间最长的，政府规定的每周最长工时最高时接近70小时；在经济合作与发展组织(OECD)的所有成员国中，韩国的幸福感排名倒数第七。

竞争压力和生存焦虑，同样传导给了青少年群体。韩国儿童基金会在2023年的一项调查数据显示，87%的受访儿童和青少年，由于睡眠不足和学习时间过长而感到抑郁，十分之一的学生曾想过自杀。

对此，韩国首尔大学社会学系教授张庆燮，在《压缩现代性下的韩国》一书中谈到，韩国实际上依靠着无数个体家庭实现了现代化，这是因为韩国政府在推动经济发展的同时，极度压缩公共支出和社会福利，于是家庭作为传统韩国社会中动员能力和社会资源最丰富的单元，变成了社会公共支出的最大承担者。

以教育为例。2022年的一项研究发现，韩国只有2%的父母没有送孩子上补习班，但94%的父母表示，补课是沉重的经济负担。过度且不必要的竞争，让所有家庭即便捉襟见肘，也要内卷到底。

韩国高考纪录片《学习的背叛》台词

在韩国首尔，家庭平均补课费高达59.6万韩元（约合人民币3111元），一些家庭花在补课上的费用甚至超出了房贷和伙食开销的总和。韩国前十的大学里，只有首尔大学是公立学校，其他全部都是私立学校。可以说，韩国能够用短短几十年的时间，从农业小国极速转型为以电子、汽车、半导体为支柱的工业强国，背后离不开韩国家庭的巨额教育投资。

而在家庭内部，女性成为家务劳动和育儿劳动的唯一承担者。婚育也带来严苛的职场惩罚——如果女性休假生孩子，她可能无法重返工作岗位。韩国女性是经合组织国家中受教育程度最高的，但韩国的性别薪酬差距最大，失业女性比例远高于男性。

“几乎所有韩国人，都在家庭生活中不可避免地承受着压力和疲劳。人们会作出各种努力，来避免或至少减轻家庭负担，从而产生明显的去家庭化倾向。生育率的下降并不是去家庭化唯一一个严重征兆，许多其他征兆，如离婚、分居、离家出走、晚婚和单身现象，也在以惊人的速度蔓延。”张庆燮在《压缩现代性下的韩国》中如是说。

如今，韩国社会有诸多年轻人称自己是“N抛世代”（N-po generation），指抛弃了恋爱、结婚、生子、人际关系、就业与梦想等人生愿望，甚至蛰居避世，与外界社交隔离。不仅年轻人如此，韩国65岁以上老人中，独自生活的占比高达21.8%。政府数据显示，2023年韩国单身家庭的比例达到42%，创下历史新高。

也因此，韩国的生育率一降再降，乃至在大街上很少能看到婴儿。

因为抛弃了社交，韩国也成为一个尤为社恐的国家。sangwon观察到，“以快递服务为例，一般中国的快递员会电话通知已到门口，热情地跟你打招呼然后取件；但在韩国，默认的取件模式是，你把东西放在门口，快递员直接取走，不会跟你有任何语言交流。在韩国丢失物品不会有人捡，因为联系失主需要跟陌生人说话，所以大家都默认回到原地找就可以了。”

韩剧《我的解放日志》台词

在这样全员i人的社会中，宠物的陪伴就显得尤为重要。“对韩国全年龄段人口来说，宠物都是重要的情感陪伴与寄托。”sangwon说。

在过去的10年里，韩国家庭宠物拥有量从2012年的364万只，增长到2022年的602万只。来自首尔的40岁办公室职员尹夏贞，只要有时间，就会带着她的两只马耳他犬Mir和Dorae出去一日游。“我想尊重狗狗们的生命，”她说。“我们完全信任地分享我们的生活，是它们给了我活力。”

韩国宠物幼儿园里，家长接宠物“放学”

韩国人对宠物的喜爱，催生了宠物经济的快速发展。

每年10%的增速，让韩国成为全球宠物市场增长速度最快的国家。为了强调这一新兴行业的重要性，韩国政府最近公布了一项雄心勃勃的计划，到2027年将宠物护理行业的规模扩大一倍，达到15万亿韩元（约114.7亿美元），重点将放在宠物食品、宠物保健、宠物服务和宠物科技上。

谈到韩国宠物市场的一些独特性，宠物行业研究员杨婷婷告诉霞光社，宠物行业非常特别，并不是遵循着纯粹的商业逻辑，而带有强烈的地域文化属性，包括家庭文化和社会文化。“韩国人把他们对自我的期待、对孩子的期待，投射到了宠物身上，所以呈现出很多和欧美成熟市场不同的特质。”

首先，欧美人均住房面积较大，饲养的宠物以大型犬居多，宠物用品强调户外功能性；而韩国的人均住宅面积只有35平方米，更强调产品在具备基础功能前提下的装饰美观性。

韩国首尔江南区的某宠物精品服饰店

并且韩国社会普遍存在的容貌焦虑，也转移到宠物身上。因此，出现了宠物用品装饰方面的诸多细分市场需求。“他们对宠物服装、配饰的要求，不仅是实体看着要好看，更追求上镜好看。”杨婷婷说。

而今游走在韩国首尔街头，会发现各个商圈和社区内，都遍布着装潢精致、设计别致的宠物用品专门店，日渐成为首尔新晋打卡景点，足以成为Instagram上的一种炫耀资本。韩国可能是最类似于法国哲学家居伊·德波所说的《景观社会》的国家：“偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在。”

韩国首尔宠物展会上的宠物小蛋糕

其次，在宠物经济方面，韩国已经发展迭代出各个细分领域的商业业态，从对宠物牙齿关节的保护，到美容精油治疗，再到宠物幼儿园、宠物学校、宠物医院、宠物旅游，完全拟人化的饲养模式。

“在某种程度上，带宠物旅游、上课、学习各种技能等等，其实是韩国人自身的一种社交性代偿需求。在宠物的非刚需性消费类别里，韩国发展得非常前沿，在某些细分领域已经超越了欧美。”杨婷婷说。

因此，在全球都在感受消费降级的当下，韩国的狗狗们却在享受着前所未有的消费升级。

韩国出现了专门的宠物旅行社，提供包括海滩游甚至宠物芳香疗法在内的套餐；酒店现在有宠物友好型客房，并为狗狗提供美食客房服务；航空公司推出了“仅限宠物”的包机航班飞往度假岛济州岛，在飞机上小狗和主人可以坐在一起；一些佛教寺庙甚至提供狗狗参观服务，宠物们可以穿上传统的寺庙服装，一起参加茶道和冥想课程。

第三，韩国宠物用品的模仿性与同质性较强，话题营销依然行之有效。

杨婷婷介绍说，韩国经常在宠物消费端会兴起一股热潮，从而带动巨额的销售，这背后是韩国消费者的从众心理。“比如前不久火了‘随行杯’这种产品，接着又火了狗狗棒球帽，每一波消费热潮都带动商机。”

韩国首尔主人精心打扮的小狗

“中国宠物用品品牌出海到韩国，视觉审美设计肯定是要求很高的，如果审美不过关的话，那么b端和c端都不会买账。”杨婷婷说，在奉行“外貌至上主义”的韩国，宠物用品的颜值也是消费者重点会考量的要素。

目前，因为中国与韩国宠物经济发展的明显时差，国内的原创性品牌出海到韩国，需要克服的差异挑战是明显的。反之，诸多韩国宠物品牌会在中国寻找OEM厂商。但霞光社通过调研发现，不少中国制造工厂并不乐于接收韩国订单。

对此，杨婷婷分析说，这一方面是因为韩国单一品牌的订单量并不大；另一方面，则是韩国的订单要求极为细碎繁琐，对代工厂来说并不是一门高性价比的生意。

sangwon曾经采用韩国设计师+国内代工的方式自创宠物品牌，但发现国内服饰工厂流水线式的生产模式，无法满足韩国消费者严苛的审美需求。因此，sangwon在韩国仁川组建了一个微型迷你工厂，用手工缝纫的方式精工细作、悉心打磨。

韩国宠物商场店We,Pet

针对韩国宠物市场高端化、精品化但整体体量较小的特点，多位宠物行业研究院和从业者向霞光社分析，目前中国品牌最有竞争力的两个赛道，一是以PETKIT小佩为代表的智能制造类用品，二是主粮类品牌。

同时，尽管面临着通货膨胀和经济下行的压力，韩国宠物营养补充剂市场却呈现出逆势增长的态势。这背后一大原因是，韩国的宠物也呈现出老龄化趋势，据估计，10岁以上的老年犬约占韩国犬类的20%。

“我认为中国宠物用品品牌可以主打‘汉方保健’、‘中医食疗’这样的概念，来出海韩国市场，打造品牌的稀缺性竞争壁垒。因为整个东亚文化圈，对中医还是有一定的认可度的；并且韩国宠物的老龄化趋势，的确日趋明显。”杨婷婷说。

而在品牌形象塑造上，线下门店与线上渠道的配合尤为重要。“尤其是智能宠物用品这种客单价较高的商品，消费者的购买决策链路更长、决策成本更重，因此也更需要线下门店和渠道的曝光。”杨婷婷分析说。

此外，当购买宠物用品和买菜、买药一样，成为日常生活的一种刚需，韩国以POLY PARK为代表的24小时即时零售类宠物用品店也在蓬勃发展。对中国宠物用品品牌来说，布局线下连锁消费渠道也显得至关重要。

sangwon分析说，做韩国宠物市场，品牌的定位格外关键。

在过去，有不少卖家从阿里旗下的B2B电商平台1688上拿货，放到韩国最大电商平台Coupang上进行销售，但如今，Temu、速卖通已经卷入韩国，同样具备全面的SKU和低价优势，中间商赚差价的生意模式越来越难持续。

低价市场的主要竞争者，一是不少开在商场里的地下二层、或者是地铁换乘通道里的线下宠物门店，销售的同样是来自1688的商品；另外，遍布韩国大街小巷的日本百元连锁店Daiso（大创），也是韩国消费者购买宠物用品的重要渠道。值得注意的是，大创超50%的供货商来自于中国大陆。

首尔低价宠物用品店

目前正在广州举行的第136届广交会，就吸引了包括日本大创在内的223家全球零售250强，和各国各地区的大商正在组团参会。

“卷低价是没有下限的，只有不断缩减的利润空间。”sangwon说。

而除了低价市场和韩国本土的高端设计师品牌外，中腰部存在相当的蓝海空间。sangwon观察到，所有相对成功的宠物品牌，都在Coupang、Naver Shopping（韩国最大搜索引擎旗下电商网站）上进行运营投流，同时在Instagram上精心塑造品牌形象。并且，因为韩国人的社恐特质，消费者线下购物后加入Kakao Talk（韩版微信），将私域社群打造成具有黏性的社交空间，大家基于对宠物的共同爱好，形成对品牌的忠诚度和复购转化率。

日本消费学者三浦展，在其2023年的最新著作《孤独社会》中，对后疫情时代下日本第五消费时代的特征进行分析研究，三浦展将其总结为5个“S”：慢速的（slow）、小规模的（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）。第五消费时代的核心关键词，则是书名中的“孤独”。

韩剧《今生是第一次》台词

对于第五消费时代，三浦展认为“一人经济”会进一步深化为“孤独经济”。事实上，在东亚三国少子化与老龄化趋势下，“孤独经济”将成为不得不接受的现实。韩国的宠物经济盛行，正印证了这一点。

对于企业来说，“一人经济”下也许我们更关注消费者的功能价值诉求；但在“孤独经济”中，企业必须更加关注消费者的情绪价值诉求。谁能帮助消费者更好地应对“孤独”，谁就更有可能在第五消费时代获得成功。