霸王茶姬张俊杰的出海风云路|出海专题

零态LT 原创

2024-10-21 12:20

2024年,出海市场战况空前,中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌,以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外,他们依然坚信“时光机理论”,并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》,从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第46篇,聚焦茶饮品牌霸王茶姬,能否在海外再造“东方星巴克”传奇。

张俊杰,一个从流浪少年到奶茶大亨的传奇人物,正带领霸王茶姬出海挑战,他的故事,是逆袭,也是野心的彰显。

而在茶饮市场如此激烈的竞争中,霸王茶姬如何脱颖而出,成为全球化的代表?从无父无母、流浪街头到百亿身家,张俊杰的传奇人生能否续写新篇章?

1、从流浪少年到奶茶帝国,张俊杰与霸王茶姬如何逆袭

张俊杰的童年,是一段充满悲剧色彩的回忆。父母早逝,他从10岁到17岁一直在流浪,失去了接受正常教育的机会,17岁左右才开始学拼音,甚至连自己的名字都是后来自己取的。

命运的转折往往发生在不经意间。

2010年,17岁的张俊杰终于找到了一份工作,在一家叫“大维奶茶”的店里当店员。这是他人生的重要转折点,也是他与茶饮行业结缘的开始。

在“大维奶茶”的日子里,张俊杰凭借着勤奋和聪明,一路从普通店员做起,逐渐晋升为云南区域运营负责人。这段经历不仅让他对茶饮行业有了深入的了解,也锻炼了他的管理能力和市场洞察力。后来,他更是盘下了一家加盟店,并成功令其起死回生,展现了他的商业才华。

张俊杰的野心远不止于此。在海外考察时,他发现茶饮市场仍有巨大的机会,于是决定回国尝试一把,创立了自己的品牌——霸王茶姬。这个云南起家的品牌,在中国现制茶饮增速逐渐趋缓的时候,正以惊人的态势扩张。

2023年8月初,霸王茶姬挺进北京朝阳区合生汇B1层,这个北京商业社会的流量入口,聚集了当下最时兴的年轻风尚品牌。开业那日,这家霸王茶姬创下排队订单破1000,杯数超3000的记录,一时间声名大噪。

紧接着,霸王茶姬又顶替了黄金地段的星巴克。上海龙之梦商场B2层一家开了十年有余的星巴克门店,被霸王茶姬取而代之。这一举动无疑引起了业界的广泛关注和讨论。去年霸王茶姬的围挡出现在此之时,一位上海消费者在小红书上写下感叹:“真是时过境迁”。

在零售额方面,霸王茶姬也展现出了强大的实力。据弗若斯特沙利文数据显示,2023年中国现制茶饮品牌中,霸王茶姬以108亿元的零售额位列第四名,仅次于蜜雪冰城、古茗和茶百道,而令人惊讶的是,霸王茶姬以古茗1/3的门店数量创造了接近其七成的利润,这一数据无疑让人对霸王茶姬的盈利能力刮目相看。

2024年5月21日,正值“国际茶日”,霸王茶姬在上海举办了一场堪比互联网大厂发布会规模的活动。在数千人面前,张俊杰喊出了2024年要“超越星巴克”的目标。这一口号不仅展示了张俊杰的野心,也标志着霸王茶姬正式向全球市场发起挑战。

目前,霸王茶姬全球门店数量已经突破4500家,全球注册会员数达到1.3亿。2023年全年,霸王茶姬营收首次过百亿,预计2024年全年营收将超200亿元。张俊杰称,霸王茶姬今年一季度的店均销售额超越了所有的现制茶饮企业,同时也超越了星巴克中国。这一数据无疑为霸王茶姬的出海之路增添了更多的底气。

在肯定其成就的同时,我们也不得不提出中肯的批判和质疑。霸王茶姬的快速发展是否过于激进?其盈利能力和市场竞争力能否持续保持?

在全球化的大背景下,霸王茶姬能否真正代表中国茶业出海并取得成功?

2、霸王茶姬出海风云,从东南亚到巴黎,扩张之路的得与失

2024年,巴黎奥运会期间,霸王茶姬与喜茶等新茶饮品牌共同刷新了海外市场的存在感。在巴黎圣拉扎尔火车站,霸王茶姬的快闪店首日便接待了近2000人流量,这一数字无疑彰显了其品牌在海外的吸引力。

然而,这仅仅是霸王茶姬出海战略的一个缩影。

近年来,随着国内市场的增长逐渐达到天花板,新茶饮品牌们纷纷将目光投向了海外市场。从2010年至2017年的第一轮出海浪潮,到2018年至今的新一轮扩张,新茶饮品牌们在全球范围内展开了激烈的竞争。《2023中国新式茶饮品牌出海报告》明确指出,这一趋势已成为各家企业的必选项。

霸王茶姬,作为这一轮出海浪潮中的佼佼者,早在2019年便踏入了马来西亚市场。经过数年的深耕,其在马来西亚的门店总数已突破130家,成为当地颇受欢迎的茶饮品牌,而在东南亚市场,霸王茶姬更是接连发力,不仅在新加坡一口气开了3家新店,还在泰国等市场取得了显著的进展。

霸王茶姬的出海之路并非一帆风顺。在东南亚市场,尤其是新加坡,霸王茶姬曾遭遇过加盟商的“背叛”。2024年初,新加坡的加盟商带着门店“另立门户”,给霸王茶姬的出海战略带来了不小的挑战。这一事件,无疑给霸王茶姬敲响了警钟,也让其意识到加盟模式在海外市场的风险。

面对这一挑战,霸王茶姬选择了直营模式作为应对之策。在新加坡市场,霸王茶姬任命了东南亚某外卖平台负责人出任地区高管,并聘请了多名互联网从业者专门组建了地区运营团队。这一系列举措,旨在更好地运营新加坡市场,管理好品牌在当地的直营门店,并持续扩大品牌影响力。

除了新加坡市场外,霸王茶姬在东南亚其他市场也取得了不俗的成绩。在马来西亚、泰国等地,霸王茶姬的门店数量持续增长,形成了“单点突破、多地开花”的扩张局面,而这一切,都离不开霸王茶姬对市场的精准把握和对产品的不断创新。

霸王茶姬的出海战略,无疑是其品牌发展史上的重要一笔。这一战略的背后,也隐藏着不少的风险和挑战。

首先,不同国家和地区的文化差异、消费习惯以及法律法规等,都是霸王茶姬需要克服的难题。其次,随着全球茶饮市场的竞争日益激烈,霸王茶姬如何保持自身的竞争优势和创新能力,也是其能否成功出海的关键。最后,还要与当地的茶饮品牌进行竞争。

此外,如何平衡加盟与直营的关系,如何确保加盟商在总部的管理下高效地服务消费者,都是霸王茶姬需要思考的问题。

尽管如此,霸王茶姬并未因此而退缩。相反,它正以更加坚定的步伐和决心,向着全球化的目标迈进。在2024年9月23日,霸王茶姬马来西亚首批全新旗舰空间的正式开业,无疑是其出海战略的重要里程碑。

3、逐鹿全球茶饮市场,霸王茶姬能否打造“东方星巴克”传奇

霸王茶姬出海梦想启航,从云南到世界的初步布局。

2019年8月,霸王茶姬在马来西亚开出了首家海外门店,正式迈出了全球化的第一步。同年,新加坡和泰国市场也相继被攻克。彼时,霸王茶姬在国内的门店主要集中在云南,但其全球化视野已经初露端倪。

第一步就是“提前布局,抢占先机”。

霸王茶姬的海外布局早于国内市场的全面铺开,这种“逆向思维”让它得以在海外市场中抢占先机,为后续的全球化战略奠定了坚实的基础。

有网友说,霸王茶姬之所以可以成功,“主要是一开始对标星巴克”,打造“东方星巴克”形象。

2021年,霸王茶姬创始人张俊杰在接受媒体采访时明确表示,海外门店的选址将全面对标星巴克。这一年,霸王茶姬在国内的门店数量开始迅速增长,同时,其全球化战略也逐渐清晰。霸王茶姬在海外的布局出乎意料的早,这一提前规划,无疑显示了其要做“东方星巴克”的雄心壮志。

第二步“全面对标,提升品牌形象”。

从品牌Logo到门店设计,再到产品策略,霸王茶姬都在努力向星巴克靠拢,旨在打造出一个具有东方特色的“星巴克”形象。这种策略不仅提升了品牌形象,也为其在全球市场中的竞争提供了有力支撑。

2023年,霸王茶姬在上海设立了全新的全球业务中心总部,形成了成都运营总部和上海全球总部的双总部布局。这一战略升级标志着霸王茶姬正式将全球化提到了战略级别。

第三步“双总部布局,强化全球化战略”。

双总部的布局让霸王茶姬能够更好地整合资源,协调国内外市场,为其全球化战略提供了有力的组织保障。

极致单品策略,标准化与规模化并进。

霸王茶姬的“伯牙绝弦”等极致单品,以其高复购率和标准化制作流程,成为品牌扩张的核心武器。借助于现代化制茶设备,霸王茶姬一杯茶饮的制作时长仅需8秒左右,大幅提升了制作效率。

第四步“极致单品,标准化制作”。

极致单品策略不仅保证了产品的品质和口感的一致性,也降低了对门店员工的技能要求,为品牌的快速扩张提供了可能。

社交媒体营销,打造品牌忠诚度。

霸王茶姬在社交媒体上的广告投放和爆款推销,成功吸引了大量年轻消费者的关注。打卡霸王茶姬,已经成为不少年轻人的时髦消费方式。

第五步“社交媒体营销,提升品牌知名度”。

通过社交媒体营销,霸王茶姬不仅提升了品牌知名度,也增强了消费者对品牌的忠诚度和黏性。

而一分为二探析霸王茶姬。值得肯定的是提前布局海外市场。但在奶茶江湖,规模效应是王道,但霸王茶姬能否打好这场牌局?霸王茶姬的扩张之路,是辉煌还是泡沫?

霸王茶姬在规模效应的驱动下确实取得了一定的成绩。然而,在快速扩张的同时,品牌也面临着诸多桎梏和挑战。如何平衡速度与质量?如何提升产品力和粉丝流量?如何处理好营销与现实的关系?这些都是霸王茶姬需要深思的问题。

4、霸王茶姬“全球攻城略地”背后隐忧,能否跨越桎梏

在奶茶行业的激烈竞争中,创始人张俊杰曾在某次访谈中坦言:“奶茶赛道的基石在于规模效应,唯有规模达到一定水平,才有资格参与这场游戏。”然而,上牌桌仅仅是个开始,真正考验品牌的,是如何在牌桌上运筹帷幄,赢得胜利。

时间回到2023年,一些加盟商在社交媒体上纷纷吐槽霸王茶姬,品牌的运营模式过于粗放,导致他们损失惨重,甚至“亏得血本无归”。这些加盟商不仅要承担高昂的起始资金,近100万的投入,还要面临严苛的选址要求。有加盟商表示:“开始说只是意向金,交完了才说必须在商场一楼,这套路太深了。”

加盟商亏损的现状,无疑暴露了霸王茶姬产品力的不足,以及粉丝流量的有限。在快速扩张的同时,品牌是否真正具备了与之相匹配的供应链实力、运营素质和危机公关水平?

2023年3月15日,消费者权益日,霸王茶姬再次陷入舆论风波。有消费者对其一直声称的“鲜奶茶”“纯奶”提出了质疑。在网络上流传的一张原材料产品图中,赫然出现了“咖啡饮品浓缩奶茶”的字样,其具体产品信息显示为浓缩植脂奶油,即植物奶油,等同于植脂末。然而,霸王茶姬的员工却坚称咖奶并非植脂末,这一回应引发了消费者的强烈不满。

在官方配方图中,浓缩咖奶的身影同样赫然在目,其成分占比高达30-40ML,而一杯奶茶中的牛奶成分也不过100ML,植脂末与牛奶的比例接近2:5。面对如此高的植脂末比例,霸王茶姬为何还敢标榜自己为“鲜奶茶”?

事实上,霸王茶姬在这里玩了一个巧妙的文字游戏。虽然一直宣传为“鲜奶+茶”,但霸王茶姬却利用“抠字眼”的能力,称所用咖奶产品中的反式脂肪酸低于国家规定,因此就并非所谓的“植脂末”。然而,这种偷换概念的做法,并未能逃过消费者的火眼金睛。在小红书等社交平台上,多篇关于霸王茶姬使用植脂末的笔记引发了广泛讨论,多数网友愤怒地表示:“这就是欺骗消费者。”

除此之外,霸王茶姬的新包装还与DIOR的某款包包高度相似,甚至让不少消费者以为是联名款。这一事件也在网上引起了热议。一部分拥护者认为Dior品牌方都没有异议,那就不算抄袭;而反对者则称,霸王茶姬用“新国风茶饮”的定位,却明目张胆地蹭一个“洋”品牌的热度,无论是出于审美借鉴抑或是故意蹭热度,都实属滑稽。

这两次营销“事故”并未掀起太大风浪,但实际问题并未解决。若形成规模效应后,霸王茶姬仍继续采用这种打擦边球方式获得热度以及争议,那么“黑红”终将会反噬到品牌本身。

总之,霸王茶姬的“全球化”之路,既是一场机遇也是一场挑战。只有真正解决了这些问题,才能在未来的奶茶江湖中立定脚跟,成为全球化的知名品牌。否则,即使规模再大,也只是昙花一现的泡沫而已。

作者|李佳蔓

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

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