凯悦酒店又给自己的软品牌找了个“大金主”

酒管财经 原创

2024-10-21 09:49

为了加码大中华区市场和发展自己的独立品牌,凯悦酒店集团选择了“抱大腿”策略。

前两天,凯悦酒店集团和华润置地宣布达成战略合作,成立合资公司开发和管理华润置地旗下木棉花品牌酒店品牌。这些酒店都将加入凯悦臻选或凯悦尚选品牌系列。

凯悦臻选或凯悦尚选都是该集团的独立品牌,也就是大家常说的“软品牌”。在过去一段时间内,凯悦为了这些独立品牌,在中国市场找到了多个“靠山”,尝试更快布局其全球第二大市场。

而结合国际酒店巨头在华的市场布局,“软品牌”已经成为它们加速门店扩张、增加市场占有率的重要抓手。但是,“软品牌”被翻牌或摘牌的例子同样存在。毕竟,酒店品牌方和业主的诉求并不完全一致。

对于业主来说,还是要擦亮眼睛,认真做出决策。

01

为了“软品牌”,凯悦找了新靠山

凯悦与华润此次成立的新公司名字叫“润凯控股有限公司”。根据天眼查信息显示,这家公司早在2023年底就已经注册。

这个注册时间,与今年初业内传出“6家木棉花酒店登陆凯悦集团官网”的消息非常接近。只是,彼时,华润与凯悦都没有官宣。

根据此次双方在新闻发布会上透露的内容,新公司将开发和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的6家现有木棉花品牌酒店,以及位于绍兴和上海的两家全新木棉花酒店,这些酒店都将加入凯悦臻选或凯悦尚选品牌系列。另外,合资酒店的初期目标为新开50家酒店。

根据凯悦酒店官网显示,它们拥有三个独立品牌系列——凯悦臻选、凯悦优选、凯悦尚选。此次与华润合作涉及2个独立品牌。

图片来源 | 凯悦天地

该说不说,这次合作为凯悦酒店独立品牌发展的业绩KPI,带来了极大的帮助。要知道,这些品牌在华发展很多年之后,目前开业的数量也就在10家左右。

独立品牌,其实就是大家常说的“软品牌”。它们既有国际酒店集团的服务、标准和管理,又有自己的个性和独特性。并且,业主有自己的独立发挥空间。

在此之前,凯悦酒店还曾与其他本土企业签过类似的战略合作。

比如,去年凯悦与明宇商旅达成一致,要聚焦凯悦臻选酒店和凯悦尚选酒店。

今年初,凯悦与黄龙酒店管理集团合作,后者获得凯悦独立品牌酒店与精选服务品牌酒店的特许经营授权。

不难看出,上述两次合作,更多是与“同行”合作。它们在各自区域都是较为强势的酒管集团。

而此次与华润的合作略有不同。尽管华润旗下也有自有品牌,但是它们的优势更多还是物业资源。

现在的世道已经变了,原本是物业多,业主都是找国际酒店品牌。现在则是好物业稀缺,国际酒店品牌开始找物业。

而物业恰恰是华润的长板。目前,华润置地在经营性不动产方面有超过4000亿元的资产规模。

大家如果留神此次双方合作,就会关注到除了这个合资品牌之外,凯悦与华润还宣布达成战略合作协议以带来更多凯悦品牌酒店,并签约包括西安柏悦酒店和东莞安达仕酒店在内的重点项目。

也就是说,对于凯悦而言,一次合作,不仅大大加速了“软品牌”业绩KPI考核,还为其他品牌的签约提供很大的帮助,可谓“一石二鸟”。

其实,在此之前,凯悦与华润的合作就比较密切,这次属于“再续前缘”。

2009年,双方首次合作建设了深圳君悦酒店。截至目前,双方合作的项目包括深圳君悦酒店、大连君悦酒店、沈阳君悦酒店、杭州柏悦酒店、合肥君悦酒店、厦门安达仕酒店以及深圳湾安达仕酒店等。

02

为啥大家都在搞“软品牌”?

凯悦属于进入中国市场比较早的国际酒店集团。但是至今,其在华门店的数量和客房规模,排名并不靠前。通过发力“软品牌”,降低国内业主参与的门槛,或许可以加速规模上的扩张。

但是,一个明显的趋势是,大部分国际酒店集团在华都在执行这一策略。甚至,软品牌正在成为国际酒店集团在华开启新一轮增长的重要抓手。

前段时间,与德胧牵手的品牌——臻品之选,就是万豪旗下的软品牌之一(另外两个软品牌是豪华精选、傲途格精选酒店)。

图片来源 | 酒店资源

洲际旗下的洲至奢选、voco、金普顿酒店及餐厅,希尔顿旗下的希尔顿格芮精选酒店、希尔顿启缤精选酒店、LXR酒店及度假村,雅高旗下的美憬阁酒店、Tribe酒店等,都是各大酒店集团的软品牌。

坦言之,国际酒店集团在华发展软品牌,凭借自己的开发力量,整体开拓节奏都不算快。在这两年,他们大多选择与本土企业合作。对象要么是同行,要么是大的业主。前者大多在某一地域或领域具有优势,后者则更容易带来生意。

为啥大家都热衷于搞“软品牌”?

从需求端,消费者画像更加复杂,他们的诉求更加多元。相对来讲,软品牌自带的个性化基因,一方面拥有国际酒店集团的标准化服务,还自带独特性和差异化,更能满足消费者的需求。

比如凯悦臻选系列的独特设计,凯悦尚选的邻里主题,洲至奢选的个性化奢华体验,美憬阁酒店的在地文化内核的奢华旅居体验等。

从业主层面来看,酒店业主对于软品牌的控制权和管理权的介入程度,会更多一些。另外,很多酒店物业处于升级改造阶段,市场处于存量转换的窗口期。相对来讲,软品牌对于部分硬件的标准更加包容,很多业主更容易接受。

而从品牌方来讲,提高市场占有率,增加酒店点位密度,仍是国际酒店集团在华的重要考核指标。对于传统目的地城市和一二线城市来讲,很多国际品牌均已实现布局。通过发力软品牌可以跳出原本大家默认的区域保护等条条框框,既为消费者带来多元化体验,还能增加其市场占有率。

03

投资人得理性看待

品牌方、投资人、消费者对于“软品牌”的诉求不尽相同。在这个生态链中,投资人尤其需要冷静、理性看待“软品牌”。

一方面,“软品牌”追求个性化,并追求将文化融入酒店体验中,这是酒店产品寻求差异化的表现。

但是,如果因为这种个性化而在服务等方面的标准不能得到保障,可能就会影响后续的经营效率。另外,对于属地文化、在地文化的理解程度,可能也会影响到用户的最终体验。也就是说,“软品牌”的个性化,极有可能带来惊喜,但也会带来很多不确定性。

这并非危言耸听。在具体的落地项目中,上述情况已经出现,并最终影响酒店经营。

另一方面,业主方得具备一定的酒店运营管理能力。如果业主方不能对市场做出正确判断,软品牌并不能有效赋能具体项目。

第三,软品牌不是灵丹妙药,被摘牌或翻牌的案例同样很多。

业内习惯举的例子就是万豪旗下软品牌——豪华精选。该品牌的多家酒店在前些年遭遇摘牌。业内普遍认知为,豪华精选与万豪酒店集团在logo露出上没有强关联,辨识度不够,影响最终的经营情况。

图片来源 | 酒店资源

而回归到最原始的经营层面,我国酒店行业早已进入存量市场竞争的局面,市场需要的是长期主义者,投资人只有耐心打磨产品,精心做好服务,在体验上推出更加合理和适配的产品,这样才有望在内卷状态下觅得一丝先机。

END

统筹丨劳殿 编辑丨阿渲

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