作者江瀚

这几年，瑞幸可以说是一家非常传奇的公司，经历了财务造假爆雷事件之后不仅没有沉沦反而东山再起全面抢占市场，不过最近却有媒体曝出瑞幸上半年净利大跌近5成，面对着价格战、快速扩张的瑞幸还好吗？

一、瑞幸上半年净利暴跌近五成

据新民周刊的报道，从9.9元的价格战影响利润结构、疯狂扩店策略导致同店销售额的连续下滑、全品类战略也未为其带来新的增长点等问题来看，瑞幸咖啡如今正面临着前所未有的增长瓶颈。

瑞幸咖啡，这家在中国咖啡市场发展势头气势磅礴的企业，近期似乎迎来了一波新的高潮。签约神仙姐姐刘亦菲作为全球品牌代言人、与热门游戏《黑神话：悟空》跨界合作……消费者为了获得限量的联名周边产品，不惜早早到店排队，甚至彻夜蹲守，足见瑞幸营销策略的精彩。

瑞幸的故事并未就此止步。与黄油小熊的联名款小黄油系列，上线首日销售便破十万杯，社交媒体上的相关话题讨论量更是惊人。这足以显示出瑞幸在产品创新和市场营销方面依旧有着不俗的表现。

但是，在这一片繁荣的背后，瑞幸咖啡却暗藏着种种挑战。在过去的一段时间内其股价经历了大幅度的下跌，截至2024年10月16日已跌至23.96元/股，相比去年10月38.8元/股的高点，跌幅高达38%。

根据瑞幸咖啡2024年上半年报告，虽然营收达到了146.8亿元，同比增长38%，但净利润的下滑却让人大跌眼镜。7.88亿元的净利润，同比下降幅度达49.6%，净利润率更是从去年同期的14.70%骤降至5.37%。

二、价格战、大扩张的瑞幸还好吗？

瑞幸咖啡近年来凭借迅猛的扩张速度和不断创新的产品策略，成功吸引了大量消费者，并在市场上占据了一席之地。然而，2024年上半年，瑞幸咖啡的净利润却暴跌近五成，这一消息引发了市场对其未来发展的广泛关注和疑虑。那么，在价格战与大扩张的双重压力下，瑞幸咖啡还好吗？

首先，近年来，咖啡市场的竞争愈发激烈，内卷现象严重。众多咖啡品牌纷纷涌入市场，为了争夺市场份额，价格战成为了一种常见的竞争手段。在这样的大环境下，瑞幸上半年净利暴跌近五成似乎也在情理之中。

整个咖啡市场仿佛陷入了一片价格战的汪洋大海。各大品牌都在通过降低价格来吸引消费者，这种竞争态势使得企业的利润空间被不断压缩。瑞幸作为咖啡市场的重要参与者，自然也难以独善其身。消费者在面对众多低价选择时，变得更加挑剔和敏感，品牌忠诚度也受到了一定的影响。在这个高度竞争的市场中，瑞幸业绩的不景气并非个例，而是整个行业面临的共性问题。

其次，价格战对于瑞幸来说是一把双刃剑。一方面，通过降低价格，瑞幸能够吸引更多的消费者，扩大市场份额；另一方面，过度的价格竞争也导致了利润的大幅下滑。在价格战中，瑞幸需要不断降低成本来维持低价策略。这可能包括采购成本、运营成本等方面的压缩。然而，成本的降低往往存在一定的限度，如果过度压缩成本，可能会影响产品的质量和服务水平，进而损害品牌形象。此外，价格战还容易引发消费者的 “低价依赖”，一旦价格回升，消费者可能会流失。

瑞幸的大规模扩张也是导致其面临压力的重要原因之一。在快速扩张的过程中，瑞幸需要投入大量的资金用于开设新店、购买设备、招聘员工等方面。这些沉没成本和固定成本的支出给企业带来了沉重的负担。

第三，面对价格战和大扩张的双重压力，瑞幸咖啡并没有坐以待毙，而是采取了一系列应对策略来应对挑战。一方面，瑞幸咖啡不断通过联名合作来提升市场影响力。近年来，瑞幸咖啡与多个知名品牌进行了跨界合作，与热门游戏《黑神话：悟空》进行联名合作等。这些联名活动不仅提升了瑞幸咖啡的品牌知名度，也吸引了大量消费者前来购买。此外，瑞幸咖啡还与黄油小熊等IP进行联名合作，推出了小黄油系列等创新产品，社交媒体上的相关话题讨论量更是惊人。

另一方面，瑞幸咖啡也在不断压缩价格战范围，并通过快速的大规模薄利多销来摊薄成本。去年，瑞幸咖啡推出了9.9元每周一杯的咖啡促销活动。然而，随着市场竞争的加剧和原材料成本的上涨，瑞幸咖啡开始逐步调整这一策略。今年上半年，瑞幸咖啡将9.9元咖啡优惠活动的覆盖范围缩减至仅10款产品，并通过多种策略试图将产品价格拉回至更为合理的12-20元价格带。此外，瑞幸咖啡还在不断优化供应链管理，通过全球采购高品质咖啡豆、建设鲜果处理加工厂和烘焙基地等措施来降低原材料成本和提高生产效率。

第四，随着瑞幸规模的不断扩大，寻找可持续发展的道路变得尤为关键。当前，虽然面临着净利下滑的困境，但瑞幸已展现出积极应对的态度和能力。未来的重点在于如何在保持市场竞争力的同时，优化成本结构，提升运营效率。这意味着，瑞幸需继续深化与消费者的互动，通过不断创新产品和服务，满足多样化需求；同时，通过精细化管理，减少不必要的开支，提高资金使用效率。