专访闪极科技创始人张波:一个充电品牌,是如何在红海里跑到年营收过亿的?

连线Insight 原创

2024-10-17 21:00

文/窦文雪

编辑/子夜

近年来,3C行业中的大部分品类已经进入了稳步发展的阶段。

据Statista、canalys等数据,15-23年,全球智能手机/PC/平板电脑年均出货量分别保持在13/2.8/1.6亿台左右;可穿戴设备在2023年的出货量达到了5.1亿台,15年-23年的复合年均增长率为26%。 

尽管行业已进入成熟期,但整体规模仍在持续扩大。

根据智研咨询发布的报告显示,未来,随着技术的不断进步和创新,信息化、数字化、网络化及信息技术融合等技术在3C产品的不断应用,将促使厂商推陈出新、加速技术创新与产品迭代,行业规模将进一步增长。 

与此同时,3C行业的竞争也呈现出前所未有的激烈态势,新品层出不穷,使得市场上的产品生命周期大幅缩短。 

在这样传统品类发展成熟、行业规模持续增长、行业玩家内卷严重的情况下,中小品牌想要杀出重围,做好差异化产品布局、选对营销策略尤为重要。

2020年,一家初创企业闯入了已经发展至成熟阶段的充电行业,绕开了市场中大部分品牌的定价区间,冲击高端市场。 

在不到4年的时间内,这家品牌已经产出带有多款“全球首发”抬头的产品,用户范围遍及全球数十个国家,公司单年营收突破亿元大关。 

这家企业就是闪极科技。

近期,在2024GDMS全球数字营销峰会期间,连线Insight与闪极科技创始人兼CEO张波进行了一次深度对话,探讨了当前整体行业环境的变化,闪极的发展历程和营销理念。 

闪极科技创始人兼CEO张波

以下为对谈详细内容,连线Insight在保留原意的基础上,进行了略微删减和修改。 

1、闪极,是如何突围的?

连线Insight:最初,是什么契机让您选择进入3C行业?

张波: 我选择进入3C行业是因为“爱折腾”。我们是喜欢折腾新数码产品的人群中,最爱折腾的那一帮人。 

2012年,我们加入了魅族。因为在当时,还没有特别多国内厂商在做安卓手机,我们就认为魅族是中国的苹果,因为它做出了性能、设计都非常“苹果味”的产品。 

当时,国内的华为、OPPO、vivo都还没有正式做安卓的大屏智能机。而魅族作为一个非常小的团队,却从一开始就投入全部的资源去做大屏智能机,这让我们这样的数码爱好者感到非常兴奋,刚好我自己又是学机械和电子出身的,因此毕业之后就第一时间加入了魅族。 

连线Insight:后来您为什么选择创业?又为什么选择做充电产品?

张波: 2017年左右,手机市场已经竞争到白热化阶段,企业们更追求跑得更快。因此,我们就有了创业的冲动——我们可不可以去做一些完全由自己掌控的、设计和技术领先的产品。

所以我们在2017年加入一个创业团队,疫情期间团队发展不顺后,我们认为自己也见证一些创业的机会,已经可以从0-1的重新创造一个品牌和产品系列了。 

我们发现,新能源电池、氮化镓、碳化硅充电技术芯片的技术都在不断进步,把这些技术整合起来,做出设计和性能都有差异化的充电产品,刚好能满足很多手机用户、无人机用户的需求,这两种品类的用户与充电产品重叠,审美也是类似的,渠道中的品牌伙伴也可以帮我们卖产品。

因此我们就想到,可以创立一个品牌,做出有领先优势的充电产品。 

图源闪极官方微信公众号 

连线Insight:在产品的生产和设计上,闪极是如何做到在红海中找到蓝海的?

张波:当时我们观察到之前用在战斗机、相控阵、雷达上的氮化镓技术,可以在民用芯片端量产,就觉得我们可以做小功率,高体积的充电产品。

我们还通过一些用户反馈发现,一些消费者希望知道自己的充电产品是否真正工作到了100瓦。因此就决定做一个屏幕,在充电器充放电时,实时显示充放电的情况,让用户看到这个产品工作的具体瓦数,而且还充得很快,一个两万多毫安的充电宝只需要充不到一小时就充满了。 

这种性能上的提升以及使用愉悦感上的提升,都让用户觉得闪极的产品是细分领域的新物种。 

连线Insight:产品产出之后,闪极是如何快速开拓市场的?

张波: 国内方面,由于我们之前也在做手机相关的业务,所以与一些手机领域的KOL有长久合作关系,还有一些销售渠道的伙伴也帮我们在京东、天猫铺了一些货。 

依靠渠道伙伴和KOL的种草,我们的初步销售就在国内启动了。

海外对于当时的我们而言是完全陌生的,闪极最开始是依托于Kickstarter众筹平台来扩大知名度的。通过调研,我们发现Kickstarter的核心人群是非常在乎产品性能、参数、外观的,只有创新型的产品才符合这些极客人群的审美偏好。 

因此,我们就在Kickstarter上线了产品,刚好Kickstarter也很受媒体关注,平台也拥有一整套对于初创团队非常友好的生态环境,我们在Kickstarter上线的第一个产品就获得众筹接近百万美元。

这样,整个销售的基础链路就被打通了,我们通过Kickstarter把广告投放、发货、物流、售后体系全部拉了起来,再转到我们的独立站销售,转到亚马逊销售就比较顺畅了。 

连线Insight:闪极为什么在最开始就选择了高端市场?您认为,企业要走好高端路线需要做哪些准备?

张波:说实话,在没有特别大体量的情况下,我们没有做中低端的成本优势。一个数码3C产品如果没有百万级的出货,很难将成本优化得很好。

在出货量相同的情况下,闪极在成本上、工艺上比其他品牌更好,这样才能在最终能调动资源相同的情况下,显得自己的长板更长。 

对于硬件创业团队来说,长板不一定要特别长,但是短板一定不能特别短。

想走好高端路线,产品本身必须能够匹配高端的定位,不管是在原材料的选择、方案的设计、做工、工艺以及整个呈现出来的质感、品质、服务上,必须给用户带来最好的体验。 

在宣发的素材上,闪极会向苹果的感觉靠近,并且会把素材做得更具先锋性和差异化,这样才能从广泛的内容中凸显出来。 

除此之外,我们在宣发的IP上、联名合作的伙伴上也做了很多投入。 比如我们与一加手机海外发布会进行了联名合作; 与蔚来汽车这种高端纯电品牌全面合作;在文化圈层中,找到《流浪地球2》这样一个知名的电影合作等等。 

图源闪极官方微信公众号 

连线Insight:当前,闪极也在扩展新的充电品类,也有在向低端市场下沉,目前,低端品类的发展情况如何?

张波: 其实我们不是在做低端一点的品类,只是产品的客单价低一点。 

比如,闪极此前推出了一款5000毫安能挂在手机下面的超小充电宝,同行卖40-50元,闪极卖150元,但闪极采用的是特斯拉级别的车规级21700电芯、自研的充放电技术重构充放电电路等等。 

也就是说,我们是在同样的定位下,用更好的设计以及用更好的做工用料,投入2-3倍的成本,卖了比其他品牌高2-3倍的价格。

2、对于充电品牌而言,如何营销才能突围?

连线Insight:闪极在营销的过程中,更关注哪些重点?

张波:营销的重点其实还是用户。

在做营销的原点上,我们首先要想清楚自己想服务一帮什么样的用户,这样的用户更愿意接受什么样的沟通方式,喜欢看什么样的素材,更愿意为什么产品和卖点买单。 

对于亚马逊以及一些纯销售平台上的产品和品牌而言,他们比的可能是价格、产品曝光和转化。 

而闪极比的是怎么能够让用户第一眼就记住,多次看到以后会产生印象,并且在有需求的时候,能够想起来并购买。 

闪极的营销重点,更多的是给用户种下一个产品和品牌的种子。

连线Insight:在您看来,国内和国外的营销环境有什么不一样?

张波:区别的点在于,国内市场的营销环境还是比海外市场更复杂一些。

具体来说,国内除了抖音能够形成闭环转化以外,京东、天猫投出的广告流量,有时不一定能够准确的带来转化,而且传播的效果很不稳定,让人找不到一个持续放量的方向。 

但是在Facebook和Google的广告系统中,很容易就能发现哪一个素材是可以持续跑得动的,国外平台的整个系统也会更加“科班”,一些用户的理论、连带购买的设计都是有效的。 

这或许是由于海外用户更符合大数据的逻辑链条,国内用户可能已经对广告免疫了,各种广告策略已经不太容易产生很明确的直接效果了。

连线Insight:对于线上营销与线下营销,闪极有哪些心得?

张波:线上营销方面,闪极不是在做大众的市场,所以我们要基于兴趣、人群属性,通过Facebook的广告系统,把关注这方面的人持续筛选出来,并且不断影响他们。

此外,对于不同的广告方式,我们评估和观察的数据也不一样。比如TikTok、抖音、小红书、Facebook、Instagram这样的曝光平台,承载闪极广泛人群筛选和基础曝光,亚马逊等各个销售平台承载着销售和转化,即销售平台看转化率,曝光平台看曝光成本。 

线下方面,我们在国内和海外都铺了很多线下终端,比如国内的顺电、海外的Media Markt、北美的Best buy。

铺进去之后,更重要的是产品能不能卖得动,想要卖得动就一定要投资源拿到好的位置,并且给出好的套餐重点去做一些促销,比如有一些产品在线下渠道卖得甚至比线上还要便宜,这也是推动成交一个非常重要的环节。 

连线Insight:闪极会通过什么方式,维护用户并提升用户反馈效率?

张波: 用户方面,我们有用比如VOC用户反馈工具,有一些工具之前可能是人工的去爬,现在有第三方的VOC爬虫和分析工具在做。 

在客服的自动回复上,AI的加持也让用户基础查询订单、跟进物流等反馈得非常及时和高效,也节约了整个团队的精力,让我们可以做出更好的创意。

在营销层面上,结合AI生成能力也可以做出更有效的广告素材,实现的成本也会更低,特别是视频类的素材的制作,大大降低了成本,除了用AI制作视频素材,也可以让AI对视频的素材做一些加工和生成,这些都可以去再次提高我们跟用户沟通和传达的效率。 

连线Insight:在您看来,闪极最成功的营销案例是哪一个?

张波: 我觉得最成功的案例是《流浪地球》系列电影的合作,借助这个IP的流量,闪极的品牌知名度也提升到了一个新的高度,让很多用户因此认为,闪极是很酷的团队,做到了其他品牌没有做到的事情。 

除了IP的选择让消费者眼前一亮,我们做的产品也不是贴标式的产品,而是把电影中的道具实体化、产品化,赋予实际可用的功能,这也是之前IP类的产品没有做到的事情。 

《流浪地球2》MOSS联名充电器,图源闪极官方微信公众号

这次营销,让闪极的单月销售规模翻了5倍以上,远超我们的预期。 

3、AI技术高速发展的时代下,如何预测营销的下一个5年?

连线Insight:您观察到了哪些3C行业最新的营销趋势?

张波: 营销趋势方面,其实不管是3C行业还是其他行业,品牌会更倾向于在兴趣相关的流量渠道做投放,投放的重点几乎都是海外的Facebook、Instagram、TikTok,国内的小红书、抖音等流量媒体平台。 

广告的形式上,视频的广告要比图片的广告转化更好。此外,品牌们都在针对不同的人群、不同的国家和地区,做差异化的传播素材。 

此外,通过对产品端的洞察,我认为在AI来临之后,所有硬件都值得重新思考,一些有价值的硬件甚至值得重做一遍。 包括充电类的产品,闪极也会在未来,结合AI的能力把它做得更智能、更好用,包括一些全新的AI原生硬件也是值得去突破和尝试的。 

连线Insight:在您看来,现在的3C行业竞争者,都在竞争些什么?

张波:第一,在拼谁更高效。 近几年,品牌们纷纷把通过中国供应链生产出来的,拥有低成本、高品质等特点的产品输出到全球,在这种情况下,大家竞争的就是谁的效率更高,谁能够发现更有效的转化路径。 

第二,在拼中国工程师红利带来的创新能力。 中国是一个人口非常多的国家,国人的受教育水平已经开始在全球范围内越来越靠近顶流,我国的人才能够诞生出来的创造力,在全球是拥有领先优势的,品牌如何让这些创造力变成价值,这也是企业要拼的一个点。 

连线Insight:如果,闪极现在所处的行业又变成了红海,还有办法再找到蓝海吗?

张波: 的确,大家发现这种中高端的充电产品有了空间之后,一些传统的、体量更大的品牌也在做这方面的尝试,这也一定对我们造成了一定的冲击。 

但是没关系,闪极还是会不断地提出新点子,在充电品类上,闪极也会持续发布更惊艳的产品。 

同时,我们也在扩展第二增长曲线,在AI硬件上投入更大的精力。 年底,我们将推出一款新产品,该产品一定能给行业内所有用户都带来使用效率上的提升,通过AI自然交互/语言交互,新品在使用体验上要比手机上的更直观、更方便以及更顺畅。 

不管是推出新的充电产品还是扩展第二增长曲线,都是我们结合闪极现有用户和收集到的数据,以及这三年多以来积累下来的能力,再次提出一些新的想法和产品的点子,最终将其落地和实现。 

连线Insight:可以用三个关键词来概括一下未来3-5年之内,3C市场的发展趋势吗?

张波:第一,体验, 品牌还是要做好产品惊喜感和品质的体验。 

第二,创新, 品牌不能只是围绕着老产品一直做“微调”,还是要做出一些创新点。 

第三,全球化, 如果品牌针对一个国家和市场已经做得足够好,可以尝试把产品推向更广泛的市场。 

(本文头图来源于闪极官方微信公众号。)

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