茅台与水井坊相继提价,二者为何“逆风”而行?

向善财经 原创

2024-10-11 11:33

文:向善财经

近半个月来,A股摆脱了股民的讥讽,成为股民的挚爱。而白酒作为A股的优质资产,自然免不了上涨。

A股行情涨,白酒股价涨,终端的价格变化却很有意思。

由于酒企业库存高企和价格倒挂的主要矛盾依然存在,所以,近来多数酒企也大都在降价促销。有意思的事,茅台与水井坊却表现出与众不同之处,二者的酒价在国庆前后相继提高。

据今日酒价9月30日行情,2024年飞天原箱价格为2390元/瓶,上涨10元/瓶,散瓶价格为2295元/瓶,上涨5元/瓶。而近日水井坊也表示,将提高水井坊臻酿系列(52度/500ml)价格,上调10元/瓶,并于国庆开始执行。

现阶段行情下,茅台、水井坊为何涨价?背后的逻辑值得深思。

终端价格分化的差异,在于高端化落地

茅台涨价其实很好理解,作为“白酒一哥”,实力不允许自身的价格低调,按照往年惯例,茅台会在双节前提价来促销,今年还算特殊,中秋节前接连降价。

茅台之所以能够做到量价齐升,本质上还是由于自身品牌价值够硬,溢价足够高。高端市场茅台独领风骚,没有与其旗鼓相当的对手,牢牢把握高端白酒市场的主导权,即使五粮液紧随其后,但是他也只是对高端白酒市场的补充,不能平替茅台。

换句话说,茅台受限自身老窖产能,很难吃下整块高端白酒市场这块肥肉,而五粮液能够弥补这方面的空缺,正所谓“跟着大哥混,大哥喝酒我吃肉”。

总之一句话:酒企提价的核心逻辑,要么在于独特价值,要么在于品牌高端化带来的量价齐升。

水井坊涨价,本质上也是同理,尽管不像茅台一样独秀一枝,但其本身也有独特品牌影响力。

先说他的品牌效应,任何高端白酒品牌离不开其悠久的历史,像泸州老窖历史可以追溯到秦汉时期,其拥有始建于公元1573的国宝池老窖群,至今仍在适用,这也为其超级大单品国窖1573名声大噪提供了历史的回音。

同样,水井坊也有悠久的历史文化积淀。

水井坊的历史可以追溯至元代,被称为“中国白酒第一坊”,其传统的酿造技术已被纳入非物质文化遗产。

独特的历史文化传承价值,是水井坊高端化最有价值的资产。如今提价臻酿八号系列,某种意义上也是把这部分价值释放出来,符合水井坊围绕长期主义发展战略,进一步打稳高端化的地基。

高端化的成功,是能够反映到财务端的。

数据显示,水井坊2024年上半年实现营业收入17.19亿元,其中高档酒类实现营收15.17亿元,几乎占到总营收的90%。利润方面,根据上半年财报,归属净利润2.42亿元,同比增加19.55%。

其中,臻酿八号作为其高端系列的代表品牌,对于营收、利润增长起到了关键作用。

在水井坊的产品序列里,臻酿八号的品牌效应是比较突出的,一方面,提价符合公司整体的高端化发展战略,另一方面,也是通过这一优质单品,继续做大高端市场的信号。水井坊也表示,将会继续加注臻酿八号系列。

臻酿八号系列定位于300—400元,在此价位的白酒竞争较为激烈,在省内有水晶剑南春,品味舍得等;省外有汾酒青花系列,洋河梦之蓝系列,年份原浆十六年的古井贡酒……目前来看,臻酿八号在这个市场中还是十分能打的。

一个例子就是,臻酿八号终端动销方面表现其实一直都不错。

其中的一个原因在于,相比超高端的茅台,水井坊的终端销售的高端酒大多是被被“喝掉”的。

《2024中国白酒中期研究报告》中可知,今年上半年,白酒市场中300—500元市场,100—300元白酒及100以下的白酒动销情况更好。

从消费端来看,根据中秋国庆的实际情况看,白酒消费更加理智,300—500的酒类既能当作社交货币来送亲朋好友,价格本身对于大多数中产还能接受,又可以做宴席用酒招待客人而不失面子。

动销情况好,意味着库存方面的压力更小,同时也意味着有更多的高端化发展空间。

对于当下的酒企来讲,积极培育300—500白酒品牌的消费者心智显得尤为重要。从长远来看,这不仅有助于品牌竞争力的提升,也带动量价齐升,进而进一步巩固品牌高端化的成果。

白酒品牌走向高端化,提价仅仅是汽车发动引擎

任何品牌走向高端化,提价固然重要,但酒企也要考虑量价关系,当自身提价时,量能不能提的上来?这一点很关键。白酒高端化成功的关键标志就在于:“有价也有量”。

实际上,这不是水井坊第一次提价。

早在2017年,2019年,2020年,2023年,水井坊都进行了价格上调,除了2020年受疫情影响线下流通受阻,几乎每次调整之后,当年营收利润都有增长,况,可见尽管提价,但终端市场还是比较认可的,高端市场进一步扩容。

天眼查APP财务信息显示,期间公司的毛利率、净利率表现十分稳定。

如果说提价只是最终的成果,那么品牌增值,才是白酒企业走向高端市场的关键。

白酒行业高端化的本质是什么?其实就是品牌的高端化。这要求酒企既要有恰当的量价策略,也要有强大的营销能力。

过去,洋河营销能力就非常强大,比如洋河早些年通过酒店盘中盘模式推进自身营销,以核心酒店为支点,通过投钱垄断这些核心酒店的白酒消费,通过酒店消费作为“小盘”,来带动周边群体对洋河产品的消费氛围,进而转动培育洋河消费者的“大盘”。

不仅如此,渠道方面,当初还创立深度分销模式等等,并且在近几年他的数字化营销非常成功,其营销数字化案例在2022年甚至被甚至被清华大学经济管理学院作为教学案例收录。

与当年的洋河相比,如今水井坊的营销高端化倾向其实更加明显。

在2017年3月,水井坊公司重新推出高端品牌水井坊·典藏大师,定价899元,公司首次聚焦高端战略,在试销阶段得到很多正向回馈,2017年11月,水井坊推出超高端·箐翠,定价1699元,并选择东部消费能力强的城市作为基点进行布局。

在销售端,通过启动箐英私宴项目进行品鉴和团购,水井坊也向特殊招待的客户渠道进行销售。此举可以加强目标消费者联系,让更多意见领袖认识到水井坊的高端品牌,促进其高端化的形象。

有深厚的文化底蕴,有持续的品牌投入,酒企只要能做透高端人群圈层,高端化这事儿其实就已经成了。

高端人群喜欢怎样的活动?品牌就在哪里触达核心圈层。所以,水井坊开始开办文化美学馆,举办美学盛典活动,表达自身美学的精神。

白酒不仅是一种消费品,更是一种文化、一种审美。

举办这些活动,目的其实就在于润物细无声的方式传播酒企品牌的高端形象,并且此举接触C端,让消费者接触更加容易,更易直观地传播品牌形象。

一方面是营销打透关键圈层,另一方面就是重新梳理大单品战略。

对于高端白酒品牌来说,量价齐升的大单品,始终是强大的护城河。

提到茅台,我们会想到飞天茅台;提到五粮液,我们会想到八代普五;提到泸州老窖,我们会想到国窖1573。这种国民级别的名牌为自己的公司每年提供了稳健可靠的收益,尽管泸州老窖营收与茅台和五粮液差距很大,但仅靠国窖1573一个酒品也让很多人认可泸州老窖的品牌是高端的。

所以,酒企的高端化之路,本质上也是用单品牌战略的突围之路。

比如,臻酿八号不仅是对水井坊井台的价格承接,并且其影响力逐渐增强,在今年第二季度,水井坊臻酿八号的销售额同比增长了12.57%,对高档酒收入的增长贡献显著,并且增长势头不减。

未来,臻酿八号或许会成为水井坊重要的一条护城河。

总结:

白酒高端品牌市场竞争激烈,而高端化也并非一朝一夕就能完成。白酒行业是个刚需行业,即便是有周期性,但未来一定是光明的。

因此,越是在调整期,就越应该秉持着长期主义理念,稳扎稳打,充分发掘传统文化的价值,做好量价策略。为接下来量价起飞的时代做好准备。

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