战略专家王克:用户体系重构建,打造“企业命运共同体”

财经作者陈琦 原创

2024-10-08 10:50

用户体系,在互联网企业格外走红,它们以各种形态出现。如腾讯视频根据用户的观看次数,授予用户勋章或者称号,将用户划分为不同的等级,在用户钱包里有钻石、卡券等虚拟货币,可以兑换实物奖品或参与抽奖活动。还通过用户之间的互动行为搭建,包括点赞、发帖、弹幕、分享、关注等,构建起来的社交体系能够从情感上维系和激励用户的行为。通过精神激励、利益激励、情感激励的手段,形成流动闭环促进用户成长。

但是,用户体系不是互联网企业的专利,也不应该仅仅是积分等级的“小玩闹”。用户体系,一种经营理念。它是以客户数据的管理为核心,利用信息科学技术,实现市场营销、销售、服务等活动自动化,并建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统,以数值化用户行为,帮助企业实现以客户为中心的模式,是企业的核心竞争力之一。

我们讲的用户体系,应该兼顾互联网企业用户体系与传统企业用户体系特点,有效相融,互为借力,形成一个“大用户体系”。

世界著名未来学家阿尔文·托夫勒在《财富的革命》这部著作中,从微观人的变迁,阐述未来的趋势,并创造一个新的概念“产消合一”,亦称生产性消费者,是可以自行生产所需商品和劳务的消费者,结合了专业生产者和消费者的角色,预言他们是形塑未来经济的新主角。

产品经济时代只要求我们去接近消费者,炫耀性的奢侈品消费时代开始要求我们去取悦和讨好消费者,体验经济时代则要求我们尊重消费者;而产消合一时代则再次对我们的消费者态度提出了全新的要求—我们需要发自内心地喜欢和热爱消费者,把自己看作是他们的一部分。今天已经开始未来更是如此,任何一种企业价值都不再可能由企业单独完成,只有发挥消费者自身的创造性,我们才能获得财富。

牛奶行业运用产消合一进行一场新创富革命,比如伊利可以发动有经济能力的人自己买自己的牛,放在郊区的由伊利管理。拥有者就喝自家牛的奶,节假日的时候可以带着孩子去照顾这头牛。另外,奶牛的奶自己消费不了,伊利可以帮助拥有者卖给别人。也就是说拥有者既满足了自己消费的需求,又变成了一种投资行为。利润区发生了转移,赢利模式发生了变化,在整个产业链中,拥有者满足了自己的消费,又赚了钱。而经营者的伊利卖牛、管理牛、协助卖牛奶,也赚了一笔钱。

“产消合一”结束传统意义上的社会分工,使得这种基于分工的生产和消费形态变得更加丰富多彩,孕育着更多的商业机会。

传统的商业活动中,仅有投资者、生产者、消费者常见的三个角色。一般意义上来说,三者是分开的,各司其职。但在互联网时代,三者的关系发生了很大的变化,从投资者再到生产者到消费者的线性模式被打破,并分化升级为五者(购买者、体验者、传播者、生产者、投资者),相互重叠、相互参与,消费者既参与到产品生产的全过程中,并在过程中充当重要角色,从而形成了独特的“综合体”。

用户体系的本质是社群经济,人们在社群中重构彼此的关系,而企业的生存机会恰恰在于参与并组织社群的构建,从中重构用户关系,让交易是在关系中自然发生。这样的关联,着眼于构建、深化企业与用户两个主体之间的关系,而不是产品的买卖关系。因此,未来商业边界的核心是社群,而不是产品,每个行业中的商业创新都源自对同质性的消费族群的痛点挖掘,以及在此基础上构建的产品与服务要素的重新组合。

企业想在互联网+时代占得一席之地,就要重构建用户体系,形成“用户帝国”。“工具+社区+电商”的混合模式已经大行其道,已经成为移动互联网时代的主流模式。用户因为好的产品、内容、工具而聚合,然后通过社群来沉淀,通过参与式的互动,共同的价值观和兴趣形成社群,从而有了深度链接,用定制化C2B交易来满足需求,盈利水到渠成。

用户体系、社群经济,让企业有了更高层次的形式—命运共同体。命运共同体的理念,对企业发展具有极强的指导意义。对内发展命运共同体,企业与员工成为生死与共的整体,能提高企业的凝聚力、向心力、竞争力;对外发展命运共同体,减少企业之间无谓竞争,做到合作共赢,促进共同发展。

命运共同体,这不仅仅发生在传统的、单边的企业与员工之间,更是产生于企业与用户、企业与社会,甚至企业与世界之间。应该说,企业与用户,一直是一种天然的“共同体”关系,这种关系分是三个层次逐步确立的。

第一个层次:是需求共同体。消费者对产品或者服务,只是要一个解决方案,企业提供的产品,满足我的使用需求就行了。但随着经济水平提高,有钱了就要提高生活质量,企业想卖货就得提供高品质的产品。同时,消费者的需求也会开始理性,现在互联网那么发达,信息都是透明的,很容易做对比,购买也非常便利,产品实惠优质,才会更受青睐。比如“网易严选”,“顺丰优选”,都是用比较实惠的价格,让消费者买到好品牌的好产品。这是建立在“需求”基础上的共同体。

第二个层次:是情感共同体。消费者开始寻求一种关联度,就是寻求自己与别人,或者自己与自己的一种关联。比如现在“体验式消费”很火,原因就是在消费过程中,有人与人的互动,也有情感的交流。有研究就发现,体验给人带来的幸福感,甚至已经高于物质的购买。中国泛90后这一代人,大多是独生子女,情感上是比较孤独的,他们希望通过消费,跟有相同的爱好的、类似趣味的,以及价值观相符的朋友,进行更深层次的情感沟通。

第三个层次:是价值共同体。在前两个层次的基础上,用户希望在消费中,达到“自我实现”,这是价值观、道德观层面的需求。比如很多年轻消费者,都渴望参与感,想知道产品背后的故事,它用了什么材料,企业生产环境如何,员工待遇好不好等等,他们都感兴趣。相应的,企业要想达到好的营销效果,就得学会公开更多的信息,让这些消费者参与进来,满足他们精神层面的、价值观层面的、道德观层面的需求。同时,用户走出单一消费者境地,开始“五位一体”,又收获着边际利益,也是价值。

“命运共同体”在不同阶段有不同关系。1.0关系阶段,标志是“企业定义产品+线下渠道强势+传统媒体”;2.0 关系阶段,标志是“用户定义产品+电子商务+社会化媒体”;3.0关系阶段,标志是“用户成为股东+免费+共享经济”。

企业如何构建“命运共同体”,我们在为企业咨询策划服务中,引导企业从三个方面去构建“命运共同体”。

第一是精准画像,寻找“共”。也就是精准地找到企业核心用户,寻找共同的热点、痛点、难点。我们每次与企业做用户画像,都从四个角度做深度的战略检视。第二是均衡利益,分享“同”,也就是除“三观”相同外,还要有共同的利益,用户体系的最终是让企业与用户分享利益和价值。第三是走向和合,创造“体”。和合,是用户体系的最高境界,命运共同体理念是吸收“和合”文化精髓,内化新时代要求,提炼升华而形成的一种价值观。

企业命运共同体最大的魅力就在于把企业与用户之间的关系,由“你”和“我”,变成了“我们”。“企业命运共同体”是人类命运共同体的微观实践,是站在世界和人类高度,高屋建瓴地提出来的一份超越民族、国家和意识形态的中国方略。

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