作者江瀚

最近几年，世界快消市场可以说是快速洗盘，在这样的情况下，各家快消企业都面临巨大的压力，就在最近知名快时尚品牌H&M开始全面转战互联网，让人不禁想问这种线上转型真的有用吗？

一、H&M入驻抖音、拼多多

据时代周报的报道，线下收缩规模后，国际服饰巨头H&M开辟线上电商新路线。

瑞典服饰巨头H&M发布2024财年前三季度（2024年1月1日-8月31日）财报，并官宣正式入驻电商平台拼多多与抖音，开设官方旗舰店，进行试营业。这并非H&M首次进入国内电商平台。早在去年9月，其已入驻京东，并开设官方旗舰店。

9月26日，H&M在抖音的官方账号“H&M官方账号”开启首场直播。仅从数据层面来看，反响平平。

据灰豚数据，9月26日晚，该账号首场直播时长4小时，上架商品数为66件，场观人次为3.3万，新增粉丝1557人，但人均停留时间仅为42秒，直播间观看人次留存能力较低，暂未有GMV统计数据。截至发稿前，H&M抖音账号粉丝数量为6.5万。

在拼多多平台，H&M已在官方旗舰店中上架了女士、男士、婴童、家居、运动五个品类的相关产品。截至发稿前，该店已获拼单数量147件，粉丝数超200。

从细分品类来看，H&M在抖音、拼多多两大电商平台的SKU，与其京东官方旗舰店、官网、网上商城小程序大致趋同；在新店折扣优惠上，H&M在抖音旗舰店内设有“折扣专区”，而其在拼多多旗舰店则直接开启“国庆大促”专区。

二、H&M的线上转型能有用吗？

H&M作为全球知名的快时尚品牌，近年来面临着前所未有的压力。随着全球经济环境的不断变化和消费者需求的日益多样化，这家老牌快消企业正经历着从市场领导者到市场跟随者的角色转变，特别是最近的线上转型，我们该怎么看呢？

首先，H&M这个来自瑞典的全球知名时尚品牌，以其快速更新的产品线和亲民的价格策略，曾经在全球范围内引领了一股快时尚潮流。然而，随着消费者偏好的变化以及市场环境的不断演变，H&M面临着前所未有的挑战。一方面，消费者越来越注重可持续性和社会责任感，对快时尚品牌提出了更高的环保要求；另一方面，新兴的数字原生品牌和本土竞争者的崛起，也在挤压着H&M的市场份额。加之近年来全球经济波动、疫情冲击等因素的影响，使得H&M这样的实体零售巨头不得不重新审视其商业模式，并加速数字化转型的步伐。

其次，在传统电商平台如亚马逊、eBay等流量逐渐进入瓶颈期的背景下，H&M敏锐地捕捉到新兴平台的潜力。抖音和拼多多，作为中国市场上迅速崛起的短视频与社交电商双雄，正以惊人的速度吸引着大量用户。H&M的入驻，不仅能够借助这些平台庞大的用户基数，更能够利用其独特的社交与内容营销模式，触达更多潜在消费者。这种转型，是H&M在探索多元化流量资源，以应对市场变化的明智之举。

第三，近年来，随着中国经济的快速发展，国内消费者的民族自豪感日益增强，“国潮”成为一种流行趋势，许多本土品牌凭借其独特的文化元素和设计风格赢得了消费者的青睐。这给H&M这样的外资品牌带来了不小的压力。此外，供应链效率的提升和技术的进步也让国产服装品牌能够更快地响应市场需求，缩短从设计到上架的时间周期，从而在与国际品牌的竞争中占据优势。在这种背景下，H&M要想在中国市场保持竞争力，就需要更加贴近本地消费者的需求，加强本土化策略，并且通过线上转型来弥补线下渠道的不足。

第四，对于 H&M 来说，入驻抖音和拼多多只是其线上转型的第一步。在入驻后，它面临着如何适应平台规则和用户特点的问题。例如，抖音的短视频营销需要有创意的内容策划，拼多多的用户对价格比较敏感，H&M 需要调整其定价策略和营销方式。在抖音平台上，要想获得用户的持续关注，需要不断推出有趣、时尚且符合平台风格的短视频内容，这对于 H&M 这样传统的服装企业来说是一个全新的挑战。