和肖战一起火上热搜的国货,为什么是它?

阿尔法工场 原创

2024-09-27 11:10

导语:颠覆、锤炼、重塑,不只是一张纸巾的生产过程,也是一个老牌国货的营销故事。

前几天,肖战代言心相印的一则TVC,再度让人们见识到了“顶流的排面”。

9月19日,心相印官微仅仅官宣了一则预告,便吸引了数万人评论。

一天之后,@X玖少年团肖战DAYTOY 发布了一则第三年官宣心相印全球品牌代言人的视频。

截至9月24日,该条微博点赞达452万,评论与转发均超百万。#肖战心相印全球品牌代言人#话题阅读量超17亿,#肖战与心相印向更好#话题阅读量达1亿,登上微博热搜第6位。

肖战心相印全球品牌代言人官宣TVC截图,来源:肖战微博

成功押中肖战的第三年,心相印这个知名度颇高的国民品牌,找到了一条更适合年轻市场的营销策略。在这条有些拥挤的日化用品赛道,心相印如何借顶流之力,稳固地位、开疆拓土?

01 柔与韧,是硬币的两面

一则微博动辄上百万、趋近千万点赞,是否就是心相印认定肖战的原因?

流量与影响力当然是选择代言人的重要标准,但肖战之于心相印,显然有着更深刻的代言意义。

“守护柔软与坚韧的时刻”,这句出现在官宣微博的文案,似乎道出了这一国民品牌与内娱顶流之间巧妙的契合点。

就在官宣当天,一则#肖战柔软与坚韧并存#的话题热度攀升,目前已超4202万人阅读,讨论高达18万。

“很配”,是评论区里最常出现的一句话。

“治愈系顶流”,一直是肖战的标签之一。许多粉丝都热衷于剪辑其温暖、温柔的笑容cut,还有人在评论区称,是肖战治愈的笑容,陪伴自己走出了至暗时刻与人生低谷。

而这种笑容,来自一种柔软、细腻地感知世界的方式。

在接受ELLE访谈时,肖战曾表示自己在大学毕业后刚工作时,会在搭乘牛角沱站的轻轨上,观察嘉陵江与冬泳、跑步、钓鱼的各色人群。时至今日,他还保持着观察周围充满烟火气生活的习惯。

“柔软或许比锋芒更有力量”,肖战在《余生请多指教》先导片中对角色的诠释,何尝不是一种自我写照。

来源:腾讯视频《余生请多指教》先导片

看似柔软的背后,其实隐藏着不轻易认输的生命力与韧性。

“柔韧而轻,坚如束筋”,似乎是一个硬币的两面。

“重庆人大多都有一种很坚强、很坚韧的劲儿”,肖战曾在接受环球人物采访时说,自己与《梦中的那片海》肖春生最像的地方,是自己认为正确的事就能一直坚持下去,“难走的路才是上坡路”。

拍摄《王牌部队》时,为了尽快适应部队的生活,肖战每天5点半出操,与军人同吃同练同住,导演刘岩评价他“能吃苦”。

而柔与韧,正是心相印slogan的关键词之一。

“柔软是一张纸应有的形态,但柔韧却代表着一张纸背后的故事”。

如果将柔韧特性落到一张纸巾,那么对应的形容应该是:既具有云朵般的柔软触感,同时又有韧性、不易破,使用持久,而这背后,其实是心相印多年来技术的打磨、原料层层把关的品牌故事。

官宣TVC便借肖战的口吻,以柔与韧为主题,重新诠释了“心相印是什么”。

短短几分钟,琴弦、冰、雪、风……物质世界中坚硬与柔软的物体相继出现,最后落到了自然界的柔韧生命——“动物柔软,却也生长着脊梁”。

即使面对每日拥挤的地铁、按部就班的生活,我们也总能找到自己的生存方式:在书与电影的世界寻找避难所,抑或走出原子化的社会,在治愈的自然中向野而生。

这是因为,从原始自然到人类社会,柔与韧本身便是生命与非生命世界的特性之一。

短片层层递进,从表入里,最终将公众牵引至柔软与坚韧的情感体验,继而引出了心相印的柔韧本质:

立足产品原料与技术,打造颇具匠心的一方纸巾,既能直击公众心底的柔软部分,亦能传递品牌的硬实力。

而在产品使用层面,消费者能感受一方纸巾柔韧的力量,给予你我时刻温暖陪伴。

以柔韧为底色,心相印通过一系列营销布局,借顶流影响力,探索出一条国货转型的营销之道,成功抢占了年轻化、细分化、高端化市场。

02 如何用好顶流代言人?

伴随各大消费品的战场转移到线上,买纸巾的人群正在变得越来越年轻。据《2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》,生活用纸线上消费的主力军是18-35岁年龄段的人群,他们贡献了纸巾整体消费的半壁江山。

如何抓住这部分人群的心?

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼曾提出过一个观点:如今,消费者能接触到的广告太多了,人的大脑会自然而然地选择忽略这些繁杂的信息,只关注自己已经了解、关注过的事物。

而找准一个亮眼的代言人,并抓住一个关键词持续深耕,无疑是品牌在繁杂的竞争红海中脱颖而出的关键。这一逻辑早已被菲利浦·科特勒道尽:“如果人们看到一张熟悉而喜爱的面孔,客户会很快认识这个产品。”

作为公认的内娱顶流,肖战的影响力不言而喻。自2022年以来,心相印便多次强化“感受一方纸巾的温度”“用心相印的守护”“不止柔韧”等词句,强化品牌记忆。

更为重要的是,心相印以代言人作为情感联结的纽带,突出了其擅长的情感营销优势。

长久以来,“爱”都是心相印品牌传播的关键词,“爱在心相印”已然成为一句家喻户晓的广告词。

借官宣节点,心相印将爱融贯于传播之中,不论是TVC中一袭白衣出镜、展露治愈笑容的肖战,还是各类周边福利、打卡地图、语音包福利、户外媒体等互动活动,心相印通过一系列品牌营销动作,强调了其温暖、守护、关爱的品牌调性。

微博、抖音、小红书等评论区,更是印证了这一情感营销的有效性。

有人把心相印视为“最完美的纸搭子”。

来源:心相印微博评论区

有人把“以柔韧守护爱”的心相印,当成了一份送给福利院的礼物。

来源:心相印微博评论区

有粉丝在视频下面晒出可爱的手绘图,一只可爱的兔子用纸巾擦鼻涕,配文是“最近的我”。

来源:肖战微博评论区

更多粉丝或用户,则将心相印与肖战“向更好”的关键词传播开来。

来源:心相印微博评论区

在凯度消费者指数发布的《2024品牌足迹报告》中显示,心相印以18%的消费者触及数增长率、65%的品牌渗透率,连续三年成为中国消费者十大首选品牌、2023年增长最快的生活用纸品牌,并获得增长最快前十品牌荣誉,是唯一登上双榜的生活用纸品牌,也是十大首选品牌榜生活用纸行业的NO.1。心相印以领先技术成就卓越品质,畅销28年,赢得4.9亿中国消费者信赖。

当流量的“泼天富贵”来袭,心相印还配合“心相印大牌狂欢日”“get代言人同款好物”等宣传,在天猫、抖音等交易场景承接数以亿计的曝光,打通从营到销的路径,将流量变为交易。

在小红书、抖音等评论区,许多粉丝、用户通过晒单、好评等方式,表达自己对代言人的支持与对品牌的喜爱。

来源:心相印微博评论区

来源:心相印官方旗舰店抖音评论区

但是,营销还只是解决了“酒香也怕巷子深”的问题。按照现代营销的5A模型,认知、吸引、问询、行动之后,便是“忠诚度”。

换句话说,让更多人知道、购买商品之后,品牌还面临一个关键问题:如何让更多人持续地购买?

过硬的技术底子与产品质量,才是解决这一问题的金钥匙。

03 既要扩声量,也要强技术

在第一财经的一项调研中,有一个问题是“什么元素是可以促进您消费的?”

有接近94%的用户选择了高质价比,位列所有影响因素的TOP1。

这届年轻人虽然奉行“可以买贵的,但不能买贵了”的信条,但决定其消费决策的,仍然是质量。

这便对产品技术与品质提出了更高的要求。对于纸巾的制造工艺来说,最为关键与根本的,无外乎原材料。

早在1996年成立以来,心相印全系干巾均坚持使用100%原生木浆。

原生木浆完全以纯天然木材为原料,经过打浆、蒸煮等一系列工艺制作而成,采用100%原生木浆的纸巾更加纯净优质,也更为自然环保。

如果把纸巾原料等级比成一个金字塔,那么100%原生木浆称得上是金字塔尖的存在。

在消费市场,越来越多消费者把100%原生木浆作为识别是否是“好纸巾”的标志,《2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》显示,72%的消费者认为100%原生木浆优于原生木浆、原木浆、木浆等纸巾其他材料。

尽管消费者对原材料的关注与日俱增,但此前市场并未针对“什么是好纸巾”建立起较为规范的行业标准。

而牵头做这件难事的,正是心相印。今年3月,心相印携手各方权威机构发起“100%原生木浆作为生活用纸品质认证标识”倡议,同步颁布100%原生木浆标识,推动生活用纸行业品质化升级。

近年来,心相印又通过TAD(Through Air Drying,热风穿透干燥技术),打造高品质生活用纸。经由TAD技术处理后的纸巾,其柔软度和吸水性分别为普通纸机产品的2倍及12倍,舒适性和实用性都得到颠覆式提升。

可以说,不论是原材料的选择,还是在技术的迭代,心相印都建设起一条坚固的护城河。

原料与技术护城河构成了营销背后的底气。这也解释了为什么多年来,心相印一直以“不止柔韧,爱在心相印”作为宣传语,打造产品高品质、品牌有爱、有温度的大众印象。

放眼未来,心相印的成长与想象空间还很充足。早在2020年,国内生活用纸市场规模就已突破千亿元。2023年,生活用纸市场规模更是达到了1549亿元。对比美国、瑞典等动辄人均年生活用纸量20kg以上的体量,中国的生活用纸增长空间还很大。

颠覆、锤炼、重塑,不只是一张纸巾的生产过程,也是一个老牌国货的营销故事。

在顶流开路、技术托底的双重保障下,心相印的新故事,可能才刚刚开始。

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