本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

时间走到2024年下半年，美妆行业已内卷到了极致。越来越多的美妆品牌商发现大手笔投放之后，只是为平台贡献了GMV，给主播送去了利润，自己却亏得一塌糊涂，最后还没带来多少复购，也没人能记得住品牌。 

于是很多人开始思考，阻滞中国化妆品产业发展的“流量霸权”危机如何收场。 

流量存量时代来临

根据国家统计局公布的数据，进入2024年后，社会消费品零售总额增长趋势放缓，增速由年初的5.5%降至8月份的2.1%。其中，化妆品类消费从6月份开始进入负增长，致使今年1-8月份的增速也出现开倒车情况。 

女人是经济的晴雨表。 

根据马斯洛需求层次理论，人的需求跟收入是呈正相关，随着收入的增长，一些个性化、社交化的东西会受到重视，女性会将更多的收入用于购买化妆品、衣服以及美妆等各类产品；收入降低，必须首先保障的是最基本的生活需求以及安全需求。 

在收入下降背景下，漂亮也不得不让位于生活。反映在国内外各大美妆公司的财务报表上，就是业绩增长放缓乃至衰退。 

国际巨头方面，雅诗兰黛滑坡阶段仍未结束，2024年上半年销售额156.09亿美元，同比下滑2%；净利润3.1亿美元，暴跌61%； 

欧莱雅结束连续三年的双位数增长，首次回落至个位数。其中，在中国大陆市场，欧莱雅上半年仅实现低个位数增长； 

宝洁高层在2024年上半年财报发布后的电话会议上指出，在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，不再奢望重回两位数增长。 

而时间再拉长来看，SK-II、资生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie莱珀妮等明星高端品牌在华销量早在去年就开始下滑。 

据不完全统计，仅今年上半年就有至少20个美妆品牌宣布闭店清仓，甚至直接关停。闭店潮影响到包括高丝、贝玲妃、The Body Shop、NYX等头部外资品牌。 

而在跷跷板的另一头，国内美妆行业并没有因外资美妆的退场而营收普涨，而是出现了严重分化。 

总结国内美妆相关公司的中报发现，美妆板块市值波动率趋于提升，宏观环境的变化下行业整体变动加剧超出市场预期： 

2024 年上半年，化妆品赛道中，品牌端分化日益拉大，原料端终端需求走弱，竞争加剧，代工厂端业绩增速边际有所好转； 

线下美护中，上游产品端收入增速放缓，新材料重组胶原蛋白及 OEM 代工业务仍有景气度，下游机构端需求放缓，开始向上游寻求 OEM 机会。 

具体来说，珀莱雅以50亿元的营收拔得头筹，不出意外的话，将成为首个年营收规模百亿元的国货化妆品企业；上美股份大涨120.72%跃居第二；老牌霸主上海家化出现负增长，跌落至第三名。 

造成业绩分化明显的根本原因，在于美妆市场已进入存量市场“你死我活”竞争阶段。在这种环境下，对流量的争夺已经全面白热化。

成也流量，败也流量

每一波流量的迁徙，都成就了一批弯道超车的国货品牌。

2014年，平台电商开始有意识地造流，搭上这波快车的既有老品牌如上海家化（佰草集）、百雀羚等，又出现了阿芙、御泥坊、一叶子这样的新品牌； 

之后伴随着小红书的出现，半专业性的营销平台分走了一部分平台电商的无意识流量，造就了完美日记、HFP； 

直播时代，敷尔佳、华熙生物、珀莱雅崛起，直至今天依然吃着流量增量时代的红利。 

2024年上半年，顶流的两家美妆公司珀莱雅和上美股份，线上渠道收入在总营收中占比分别达到了93.7%、90.6%，几乎成为了纯电商品牌。不夸张地讲，在过去的时间里，是流量把他们推上了顶流。 

把握不住流量，就意味着出局。 

直播电商初崛起时，上海家化也敏锐地察觉到了这一风潮，玉泽凭借着在薇娅、李佳琦等头部主播直播间的高频刷脸一时间收获了大量关注，销量也因此提升，但因与头部主播的合作纠纷、营销投入减少等，造成了2024年上半年营收下跌8.51%的局面。 

上海家化的问题较为复杂，但从根本上讲，在于其对待流量的态度。

从整个销售比重来讲，上海家化是以线下经销商为主。同品类产品或者同一个产品，在线上和线下之间天然存在利益冲突，最直接表现就是在价格上，线上的价格会把产品本身的价格体系打穿。 

上海家化线上化的难点还体现在产品层面，有些产品不适合线上，毛利也不适合在线上做营销推广。大量向数字化转型之后，上海家化就不得不放弃现有的一些有影响力的品牌和产品，这是这家“百年老字号”不愿意面对的情况。 

因此我们才看到如今的上海家化步伐逐渐蹒跚。 

进入流量存量时代，流量开始越来越贵，营销的驱动力开始呈现“边际效应递减”，要想突围只能投入数倍乃至百倍的营销经费。

2021-2024年上半年，珀莱雅的销售费用率从42.98%增长至46.78%。流量正在成为这些弯道超车美妆品牌的毒药，明知会上瘾，却再也离不开。“蓬勃发展、欣欣向荣、内卷严重、无可奈何、逐渐死去”，这便是流量时代美妆品牌的一个完整生命周期。 

时代快速变迁之下，直播电商竞争格局不断变化，各平台也有了新的叙事模式。 

以去年某顶流直播网红“翻车”事件为标志，结束了淘宝直播辉煌时代，抖音直播高速崛起。 

但是很快，随着“三只羊”事件的发生，抖音直播似乎正在经历动荡。在增长焦虑的裹挟下，平台、主播、MCN机构陷入内耗，间接为各类乱象创造了生存空间。 

这背后的逻辑其实很容易理解：经过几年的火箭式增长，直播电商开始进入瓶颈期。 

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，相比于此前四年的同比增速分别为227.7%、189.57%、83.77%和48.21%的增长，2023年中国直播电商同比增速仅为35.2%，衰退显而易见。 

很明显地，流量即将再一次迁徙。而迁徙的目的地，也正在越来越清晰地显现出来。 

流量面目越来越凶残

根据蝉魔方数据，抖音美妆市场8月份TOP20品牌中，上美股份的王牌品牌“韩束”依然霸榜TOP1，蝉联抖音美妆总榜“十三连冠”。 

是什么打通了韩束在抖音的任督二脉？答案是抖音短剧。 

2023年3月，自韩束定制的首部短剧播出开始，其在抖音平台的销量便开始狂飙，2023年登顶抖音美妆TOP1，直至如今的“十三连冠”。要知道在2022年，韩束甚至没能排进榜单前20。 

在短短的一年内，韩束用真金白银的收入验证了抖音短剧的威力，其路径为先通过定制短剧广泛触达抖音A3用户，再以品牌自播承接短剧流量，最后以平价产品套装礼盒完成高效转化。 

2023年，韩束一口气投资了姜十七的《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》5部短剧，剧中结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列。 

据胖鲸统计，截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过52亿。 

投入与产出效应是立竿见影的，从内容营销的效果来看，2023年1-2月，韩束在抖音的单月GMV还在千万级别，然而到了3月份，韩束销售额突然飙升至过亿，到了下半年8月份，GMV达到了4亿元的大幅跃升；在第四季度，韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。 

2023年，韩束在抖音平台实现了全年33.4亿元的GMV。 

但是短剧带来巨量流量的代价，比直播电商更加沉重。

上美股份的营销及推广开支由2022年的8.48亿元猛增至2023年的17.46亿元，2024年上半年再度同比增长169.2%至16.95亿元，直逼去年总额。 

这种绞肉机式的代价并非人人都能承受得住。 

随着入局者越来越多，短剧制作费用水涨船高，此前一部剧品牌定制剧的制作费用仅需20-25万元，现在部分机构的要价可达上百万元。 

成本不断上涨，但在曝光效果上，和2023年相比，2024年品牌合作短剧破10亿的概率显著下滑，短剧流量开始呈现逐渐迈向稳定的趋势。 

在同类内容趋于饱和之下，用户容易审美疲劳，流量红利也将消退，这种打法是否能持续带来盈利，还是个未知数。

流量是密码，已是公认的事实。但不断追赶的脚步也总有累的一天，难道中国美妆的成功路径至此一条吗？ 

还有其他选择吗？不能被流量耗死，多形式多渠道发展正在成为各大美妆品牌的选择。

一些品牌已开始调整线下渠道布局：珀莱雅在开启多城市多点位的“早C晚A酒咖”线下快闪活动的同时，进一步加强百货商场专柜建设，至今已入驻杭州西湖银泰、南京中央商场、成都伊藤洋华堂等多个核心商场； 

贝泰妮在2023年第一季季度新开线下直营店35家；可复美全国首家标准店在2023年11月落地西安王府井百货...... 

从长时间维度看，线上和线下并重或者相互融合是个大概率趋势，只是在不同时期的有不同的侧重点而已。但线下渠道的未来价值衡量还存在着争议，由于电商彻底改变了消费习惯，传统的线下渠道可能很难再次成为高增长的渠道，而是只能作为一个渠道补充。 

那么，美妆企业还有其他选择吗？ 

我们继续从2024年中报各大企业的表现中寻找答案。 

从营收增长率看，除去珀莱雅和上美股份，锦波生物增长90.59%、巨子生物增长58.21%、贝泰妮增长18.45%；从利润总额看，规模最大的珀莱雅并不是最赚钱的，归母净利润最高的是爱美客，达11.21亿元，其次是巨子生物的9.83亿元。 

根据这些数据不难看出，掌握核心材料和技术的B端企业，过得都挺滋润。往械字号化妆品专业渠道发展也是一条不错的路径选择。但这需要很多时间沉淀转型才能做得到，一般因追求流量带来过快感的美妆品牌企业恐怕都没那个兴趣。 

更多的企业把美妆的下个目标确定在了对细分赛道的争夺。多样化、个性化消费需求的不断增长，正在催生越来越多的细分赛道。 

就今年上半年来看，各大美妆企业竞相入局或加码了头皮洗护赛道。 

珀莱雅、福瑞达、自然堂、环亚等国内头部企业或推出新品牌，或推出新系列； 

在科学喂养、科学护理的观念下，新一代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础清洁保湿，而是延伸到解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品，一些国内上市企业也纷纷推出婴童品牌，如贝泰妮旗下的薇诺娜宝贝，上美股份旗下的红色小象，自然堂集团推出的己出等等； 

男士护肤品也在崛起，除了谷雨、溪木源等推出男士护肤系列以外，理然、蓝系、左颜右色、和风雨等新锐男士品牌也纷纷面世。 

结语

美妆行业是流量时代最大、最直接的获益者，但也正是一拨又一拨的造势运动让无数美妆企业前仆后继，患上了流量饥渴症。 

靠流量获取赛道优势并不稳定，这只会加剧流量入口的争夺，从而拉升流量成本，加剧品牌利润的流失，造成品牌危机。未来的流量争夺战打法，将不再只是烧钱战术，提质增效，内容为王会是未来流量的选择。 

除却流量这一法宝，美妆企业最好能够未雨绸缪，好好地沉淀下来做好研发，才是能真正立于不败之地的关键。后续发展如何，卿照还将持续关注。