作者｜不空

2019年，黄天鹅带着「可生食鸡蛋」的概念出现在中国消费市场。四年后，黄天鹅所属的凤集食品集团年销售额突破18亿，两年增长6倍，连续三年稳居高品质鸡蛋全国销量第一。

黄天鹅的迅速成长，对于关注农产品品牌化的人来说，确实让人眼前一亮。那么，黄天鹅对可生食鸡蛋这个新品类未来如何定位？，黄天鹅合伙人、食品公司总经理刘勇认为，目前还是品类成长的初期，他依然将“持续与消费者沟通，理解可生食鸡蛋跟品类价值”视为一大重要命题。

“一个品类的打透往往需要十年、二十年甚至更长的时间”，沙利文分析报告显示，2021年全年，中高端品牌鸡蛋仅占中国鸡蛋市场营收总规模的0.1%。至今，国内市场中品牌鸡蛋的占比仍不足5%。刘勇总结，“黄天鹅仍处于品牌成长阶段。如何扩大用户群、挖掘消费场景，还需要进行长期发力”。

就在消费市场对黄天鹅品类开拓之路充满希冀之时，黄天鹅开始涉足蛋品深加工领域，2022年，黄天鹅推出一款即食溏心蛋，入局休闲食品业务。

刘勇透露，这款即食溏心蛋的线上销量表现“超出团队预期”。

“很多消费者，尤其是有孩家庭，对这种蛋的风味更佳，即食，携带便利的产品明显更为青睐。这款产品的消费场景也从我们最初预想的早餐场景，向轻食、减脂餐、露营、下午茶等场景进行延伸。”

从严格意义上看，这并不算是黄天鹅在食品领域的首次探索。

早在2021年，凤集食品集团孵化了一个新消费食品品牌——大师小点。这一品牌的核心特色是使用黄天鹅可生食鸡蛋这一好的蛋的原料，做出更高品质的含蛋量更高的加工食品。自大师小点上线后，先后推出蛋挞、蛋卷等食品以及蛋挞液等半成品。

为什么在鸡蛋品类市场占有率有限的情况下，又快速布局食品？会不会顾此失彼？

刘勇向剁椒解释了这一决策背后的原因：

“一方面，推出溏心蛋是在扩展可生食鸡蛋的更多应用场景；另一方面，还可拓展可生食鸡蛋作为高品质原料，在食品加工的更多使用，提高蛋的综合利用率。这些，都是为了做大可生食鸡蛋的品类盘提供支撑。”

不断创新的场景和产品线，多管齐下，都旨在将“可生食”的理念向纵深推广。在广袤的中国市场，“可生食”的推广实验，还远未结束。

在中国的消费习惯里，超市里摆放的各类散装鸡蛋几乎撑起了半数家庭的日常饮食需求。若对鸡蛋进行品类细分，用户大多会笼统地将其划分为「土鸡蛋」与「普通鸡蛋」。然而，市场对这两种品类也并没有形成严格统一的定义，只是按照约定俗成的认知，习惯性将土鸡蛋与天然、高营养等标签挂钩。

再从饮食习惯来看，煎、炒、煮等全熟状态食用鸡蛋一直是中国餐桌的主流选择。溏心蛋、班尼迪克蛋等半熟鸡蛋烹饪方式，更受新一代消费者的青睐。

黄天鹅的品类突围，有几个至关重要的破局思路：

在整体营销思路上，黄天鹅对可生食鸡蛋的价值诉求进行「本土化」调整。可生食鸡蛋的概念源自日本，对应着日本生食鸡蛋、溏心蛋的用户需求，欧美等发达国家也有非常多非全熟鸡蛋的食用方式。然而，虽然中国消费者食用非全熟的趋势明显提升，但还未形成主流。因此，黄天鹅以「达到可生食标准」重塑消费者过去对鸡蛋品质含糊不清的界定。

虽然只有简单几个字眼的变动，其含义却有明显不同。后者不仅跳出「生吃」场景，更是将可生食鸡蛋量化为检验食品安全、营养的标尺，以此映照品牌的高品质定位。

在市场份额扩张策略方面，黄天鹅选择从对高品质鸡蛋有较强需求的核心客群中寻找突破口。其中，人们比较熟知的“土鸡蛋”，某种程度上代表部分消费者心目的好鸡蛋。

土鸡蛋「纯天然」、「高营养」的认知标签背后，也暗藏着不少难以察觉的食品安全隐患。近年来不断暴露的土鸡蛋食品安全问题，尤其是鸡蛋沙门氏菌感染事件，冲击着消费者多年建立起来的认知。

而消费者对土鸡蛋食品卫生、安全的隐忧，就成为黄天鹅在高品质鸡蛋赛道实现弯道超车的路径。因此，黄天鹅将「不含沙门氏菌」在产品宣传和包装设计中着重突出，强调产品安全、健康的特质。

黄天鹅可生食鸡蛋凭借更安全、更好吃、更营养的产品价值，与中国市场的消费者需求紧密结合。黄天鹅率先触达到第一批垂直用户群体：宝妈宝爸等有孩家庭。“这类消费者出于对孩子营养吸收、健康安全等方面的考量，对产品品质的要求更高，也是黄天鹅持续深耕的核心客群”。

研究表明，溏心蛋是鸡蛋的“满分吃法”，营养保留更完整、消化吸收更高效、风味口感更美好。为此，黄天鹅连续多年举办溏心蛋挑战赛，向更多消费者普及非全熟鸡蛋烹饪方式。

在线下，黄天鹅还会在大型商场、购物中心、线下门店等地举办「亲子互动类」活动。通过沉浸式的场景体验高频次地触达核心用户群，提升用户渗透率。

随着黄天鹅品牌营销动作的深入，品牌用户群也在向外延伸。“部分中老年群体成为黄天鹅的新用户，这类用户有的是自身主动购买，也有子女代为采购。”

品牌拓展的加速，还直接影响着黄天鹅的渠道布局思路。2020年前后，黄天鹅为了适应农产品线上消费的趋势、高效链接垂直用户，着力布局盒马、叮咚等生鲜平台以及天猫、京东等电商平台。

有了稳定的核心客群后，向大众市场要增量便成为黄天鹅的关键目标。反映到渠道端来看，前期发力线上的黄天鹅也开始走到线下。“精品超市、KA、BC等都是黄天鹅接下来要布局的重点渠道，不断提升大众渠道的覆盖率”。

值得一提的是，在黄天鹅加速品牌化建设的同时，可生食鸡蛋的品牌竞争战也吹响了号角。

继黄天鹅之后，国内陆续出现其他主打可生食鸡蛋的品牌玩家。各方玩家的入局，也让可生食鸡蛋这一品类的竞争，从品质、营销向价格、渠道等各层面蔓延。

“虽然中国鸡蛋市场规模已经高达千亿级，可生食鸡蛋的市场份额占比仍有待提升。”在品牌增速迅猛的同时，可生食鸡蛋这一品类走向应用场景拓展的新阶段。

“多场景的消费应用，会更有利于一个新品类的成长和爆发。”大需求才能打造大品类，在刘勇看来，创造多元消费场景才是开拓市场的关键，“这需要我们的产品思路不局限于鲜鸡蛋这一类目，向深加工领域进行延伸。由此，可生食鸡蛋才能够走向大众消费场景，扩大品类的市场需求量”。

根据中国蛋制品市场现状深度分析发展战略研究报告（2023—2030年）的统计数据，现阶段我国蛋制品加工比例仅为5%—7%左右，而美国蛋制品加工比例达33%，日本更是高达50%。从这一数据不难看出，在国内市场，鸡蛋的产业链价值并没有得到深度挖掘，蛋制品加工领域也隐藏着更大的想象空间。

事实上，黄天鹅在鸡蛋深加工领域的布局之路并不晚。

大师小点于2021年入驻淘宝、京东、叮咚等线上渠道。去年，大师小点推出的一款水牛奶戚风蛋糕，上市不足两个月，线上渠道的总销量突破150万枚。不过，从业务模式来看，大师小点更像是黄天鹅在产业链端的一次试水。

即食溏心蛋的推出，才代表着黄天鹅真正站到食品领域竞争的起跑线。“溏心蛋的卤味特意根据中国人的口味进行了调整，更符合国内消费者的饮食习惯”。

以即食溏心蛋为代表的蛋类休闲零食赛道确实展现出十足的发展潜力。根据魔镜分析平台统计数据，自2022年8月至2023年7月，溏心蛋、鹌鹑蛋等即食食品在主流电商平台的总销售额达到166.5亿元左右，其走势还在不断攀升。

品类红利当前，各方玩家也闻讯而来。除了黄天鹅、美玉子这类品牌鸡蛋外，盐津铺子、劲仔食品等零食巨头开始深耕溏心蛋品类，零蛋为代表的新锐茶饮品牌也出现在这一赛道竞争中。可见，想要打好即食溏心蛋的这场战役，难度并不低。

对于黄天鹅而言，入局食品领域的根本目的是为了拓宽可生食鸡蛋的品类基本盘。

除推出面向C端用户的休闲食品、预制食品之外，黄天鹅鸡蛋在以餐饮场景为代表的B端同样有所铺设。“一二线城市的西式餐厅、中式面馆等门店，如米村拌饭的石锅拌饭，要用到温泉蛋，对鸡蛋品质，如有没有腥味，口感爽滑、蛋黄颜色，有很高的需求。”

通过与烘焙、餐饮等客户的沟通，刘勇也坦言，一部分B端餐饮用户并没有意识到不同品类鸡蛋在品质、安全性等方面的差异，“这也说明我们还需要在原料端加强推广和渗透”。

与多数行业相比，鸡蛋的品牌化之路走得更晚，也更慢一些。

直至1999年，我国的第一个鸡蛋品牌才正式出现。首个鸡蛋品牌的建立得益于市场化竞争的推动，为了缓解过高的饲料成本和运营成本，以规模化蛋鸡养殖起家的韩伟集团决定通过品牌化实现更大的利润空间。商业品牌的溢价能力在农产品行业得到充分展现。

然而，沿着时间纵轴来看，国内品牌鸡蛋的发展进程并不顺畅。刘勇分析道，国内品牌鸡蛋以地方区域性品牌居多，集中度低。他以「大而不强」四字总结国内鸡蛋行业特点，“市场体量庞大，但是仍未跑出‘现象级品牌’。品牌之间的差异化程度低，不断「卷价格」，而非「卷价值」，加剧价格竞争”。

在大小玩家争相竞逐的市场环境，刘勇也道出行业竞争的根本逻辑：品牌鸡蛋不能以单一的品牌营销逻辑去构建，更重要的因素在于全产业链的综合实力。

凤集食品盐亭百万只高品质蛋鸡场

“鸡蛋是一个生物体，其品质高低主要由产业链前端决定。大部分人容易陷入一个误区，认为对蛋壳外部进行清洗灭菌、杀菌，就能保证鸡蛋的安全。”刘勇解释道，事实上，一些致病菌潜伏在鸡蛋内部。

鸡蛋头号致病菌——沙门氏菌便是例证之一，“想要抑制沙门氏菌，需要从育种环节做起，并覆盖培育和养殖全过程。”因此，鸡蛋，尤其是高品质鸡蛋需要全产业链的协同。“仅靠贴牌、渠道，无法解决产品品质问题”。

这种全流程的控制沙门氏菌的高标准养殖管理，也成为黄天鹅凸显可生食鸡蛋安全、健康的营销重点。“传播效果好，认可度高的形式就是‘工厂溯源’。”在高品质鸡蛋溯源风潮的影响之下，黄天鹅也与大量明星、KOL乃至KOC展开合作，以第一视角面向消费者展现黄天鹅全产业链环节，“从鸡苗孵化、蛋鸡养殖到鸡蛋流通、蛋品加工，产业各个环节都清晰透明地展现在用户面前”。

除了品质之外，供应链在运营管理端的意义同样重要。

发生在前年的一次原料价格大幅上涨，令凤集公司对供应链的理解又深刻了几分。那一时期，玉米、饲料等原料价格近乎成倍上涨，黄天鹅在生产成本端承压严重。“当时，摆在黄天鹅面前的有两条路：降低品质保成本，或者，提高供应链效率保品质。”前者很容易破坏黄天鹅长期建立起的用户口碑，后者则是又对品牌供应链实力提出了更高的要求。

这次挑战让凤集真正认识到供应链对于品牌鸡蛋的意义所在，“我们不能在主要决定鸡蛋品质的母鸡的食粮上降品质、换替代，降成本，更多要挖掘供应链各环节效率，才最终对冲生产成本的压力，守住高品质这条底线”。

正如刘勇反复强调的那样，无论是黄天鹅自身品牌的破茧，还是国内品牌鸡蛋的发展，都处于艰难的起步阶段。更进一步地撬动用户心智，挖掘消费场景，还需要更多鸡蛋品牌的躬身入局、持续探索。

五年的时间，黄天鹅完成了可生食鸡蛋在中国市场的从无到有。从一到一百的跨越，要等待黄天鹅在未来十年、二十年交出的答卷。