撰稿 | 行星

来源 | 贝多财经

小杨哥“李鬼月饼”引发的轩然大波，正在不断发酵。

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通报称，对三只羊网络科技有限公司（下称“三只羊网络”或“三只羊”）在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

此前，三只羊旗下带货主播“疯狂小杨哥”（张庆杨）及其它直播间在售的一款名为“香港美诚”的月饼引发争议。不少网友质疑该品牌产地、售价的真实性，直指三只羊和小杨哥涉嫌虚假宣传、欺骗消费者。

随着美诚月饼的产品细节逐渐浮出水面，大肆为其宣传的三只羊与小杨哥再度陷入带货选品失职的“罗生门”中。风波背后，身处庞大利益链条中心的头部主播如何找到效益与口碑的最大公约数，也成为了舆论关注的焦点。

一、证书、质量或为夸大伪造

“香港美诚只做高端月饼，并且是米其林、黑珍珠的品质，里面的黑松露价格能够达到600元/克，拿出去送礼倍儿有面”，在直播间中，小杨哥反复强调美诚月饼市场地位，并拿出了沙利文确认证书。

根据飞瓜数据，香港美诚月饼在抖音近30天的销售额已经超过了5000万元，销售成绩已与香港知名月饼品牌“美心”旗鼓相当，这背后自然少不了“三只羊网络精致生活”“三只羊网络月满中秋”等多个三只羊旗下直播间的助推。

但不少消费者反映，美诚月饼包装盒上显示的生产商实际分别位于广州花都和佛山南海，来自中国香港的网友纷纷表示“从未听过美诚品牌”。贝多财经在香港购物平台HKTV mall中，也未能查询到与“美诚月饼”相关的产品。

而天眼查App信息显示，美诚品牌的实际运营商广州市美诚食品有限公司（下称“广州美诚”）的注册商标中，“香港美诚”的商标属于驳回复审状态，其2023年8月注册的“美诚月饼”商标正在等待实质审查。

经过网友和各大媒体的抽丝剥茧，这场“挂羊头卖狗肉”的骗局终于无处藏身。有网友发现美诚月饼的实际价格仅59元/3盒，但上架三只羊直播间后便被包装成为“香港高端月饼大牌”的代表，售价飙升至169元/3盒。

另有消费者发帖称，小杨哥直播卖货时展示的美诚月饼销量认证书与正确认证书在金色奖章图案、边框花纹间距等方面均存在差异，且沙利文官网中无法检索到美诚月饼“全国销量第一”的认证书，疑似伪造证书欺骗消费者。

职业打假人王海在查询美诚黑松露流心奶黄月饼的配料表后发现，该产品实际并没有直接使用黑松露，仅添加了大于等于2%的黑松露流心酱，黑松露含量十分有限，与小杨哥在直播间中反复强调的“添加高级黑松露”大相径庭。

广州美诚人力资源部相关负责人在接受采访时表示，美诚品牌于2019年在香港注册，为扩展市场需求才在广州与佛山设立了营销中心与生产基地。换句话说，美诚月饼的确是一家披着香港外壳，在内地进行产品生产的品牌。

若上述情况均属实，美诚月饼和为其“站台”的三只羊及旗下直播间主播，都存在涉嫌误导消费者、虚假宣传问题。山东众成清泰济南所律师程守法认为，三只羊或将面临重罚，包括被处以营业额5倍的罚款，甚至可能被吊销营业执照。

二、售后不作为，顾客流失严重

根据《消费者权益保护法》第五十五条，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。

但有多名消费者反映称，自己的退款申请遭到了官方拒绝。根据网友提供的截图，三只羊网络和美诚月饼给出的拒绝理由如出一辙，即“月饼属于时令性特殊食品类目，不支持7天无理由退换货服务”。

美诚月饼在南都记者时更是强调，其持有国家相关机构颁发的合法合规生产许可及相关资质，全程严格把控承诺官方正品，用户在直播间或社交平台上所见的“假一赔三”的特别承诺，建议直接联系该主播或达人进行确认和处理。

而同样因出现“李鬼月饼”问题的“交个朋友直播间”则发布公告称，其售卖的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”与“FENDI”并无实际关联，涉嫌品牌造假，其调查后即刻停止了产品销售，并承诺对所有购买用户先行赔付，退一赔三。

交个朋友首席推荐官罗永浩补充称，其旗下的部分垂类直播间或曾售卖美诚月饼，现在处于排查资料阶段，确认后也将按照“退一赔三”进行赔付。相比之下，三只羊的沉默为其“售前有服务，售后有保障”的标语添上了几分黑色幽默的意味。

售后工作还未解决，目前美诚品牌各大旗舰店已不见月饼产品的踪迹，淘宝旗舰店原本正常销售的西饼礼盒也于9月18日下午下架。对此，美诚礼旗舰店客服在解答笔者疑惑时透露，商品下架与库存告急有关。

与此同时，三只羊旗下直播间的橱窗内已下架与美诚月饼有关的产品，且多数直播间都减少了直播次数。另外，事情发酵后的首个周六（即9月14日），疯狂小杨哥账号也未像往常一样在晚上7点开始直播带货。

蝉妈妈数据显示，截至9月16日的近30天内，“三只羊网络”日均观看人次为165.1万，日均销售额为100万元至250万元。而据飞瓜最新数据，该账号9月11日至17日的场均销售额为10万至25万元，仅是其平日销售额的十分之一。

根据同一数据来源，近30天内“三只羊网络”账号的粉丝数量骤减14.5万人；“疯狂小杨哥”账号的掉粉规模更是达到237.8万人次，仅在9月16日单日该账号便掉粉23万人，目前粉丝数量为1.17亿人。

三、屡屡翻车，诚信问题何解？

实际上，这并非三只羊首次被推上带货品质的风口浪尖。此前被央视“3·15”晚会曝光使用槽头肉进行梅菜扣肉产品制作的品牌“御徽缘”，也曾在疯狂小杨哥直播间被大量销售，直接指向食品安全问题。

就在前不久，又有消费者公开表示自己在“三只羊网络对酒当歌”直播间中购买的兔年生肖茅台，经鉴定不符合正品特征，存在假喷码假盖、一箱酒里三个供应商瓶子混在一起等问题，涉嫌销售假冒伪劣产品。

三只羊的同业竞争对手“辛巴直播间”的辛选客服，更是直接给出免费鉴定和行业慰问金，邀请三只羊争议产品的消费者进行检验。数据显示，截至9月17日检测机构共发现154瓶不符合正品特征的茅台酒，其中大部分都是“拔头酒”。

虽然三只羊方面曾表示，直播间所售商品从未发生过官方鉴定为假酒的案例，任何第三方鉴定机构的鉴定结果不具有权威性和法效性，但频繁被曝出产品品质争议，足以说明该公司消费端的公信力与满意度并不算乐观。

因虚假宣传造成的苦果，三只羊及其合作品牌方自然也没少“品尝”。今年7月，疯狂小杨哥宣称“不合成，不注水、不拼接、不腌制、零添加”的鲜多裕牛肉卷（89.9元四斤装）被认定为不是原切牛肉，品牌方被罚款50万元。

2023年2月，疯狂小杨哥直播间内销售的“优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”，商品详情页中“富含50亿益生菌”“4000+拒绝添加成分”等内容并未标明来源，属于虚假广告，优上公司被处以行政罚款5万余元。

另据职业打假人王海举报，一款品牌名为“豆小依”的童鞋生产商售卖的产品被检测出增塑剂严重超标200倍，另一款品牌“小米步”也被查出不合格。而上述两款产品均曾在疯狂小杨哥直播间现身，豆小依的销售量甚至达到18万双。

诚然，直播业态的兴起拓宽了品牌探寻业绩增量空间的想象力，而自带曝光影响力、用户忠诚度的头部主播，早早地盘踞在流量池入口，以“挟流量以令品牌”之势对电商直播市场进行了垄断，业内马太效应显著。

在诸如此类的发展模式下，拥有粉丝话语权和品牌交涉权的头部主播极易受到短期利益的驱使，减少对产品品质、宣传内容的把控，最终不仅会损害消费者权益，也会极大挫伤自身长期积累的口碑与声誉，乃至对整个行业造成负面影响。

但正如知萌在《2023中国消费趋势报告》中提出的“信任复利”趋势所言那般，数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌需要从认知加固到信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。

在注重短期收益的同时,以三只羊、疯狂小杨哥为代表的直播电商从业者更应树立行业道德观与职业责任感，将直播间打造成健康、可持续的良性互动场域，实现与品牌方、消费者的多方共赢。