一般而言，行业红利井喷的背景下，大部分企业都可以较为轻松地博取增量。然而，行业红利不可能一直持续，随着波动期到来，相关企业很容易就站到了十字路口，考验着经营的韧性。

以美妆行业为例，当前我国美妆市场已经进入慢增长时代。国家统计局公布的数据显示，2024年1-7月，化妆品零售总额达到2410亿元，同比仅微增0.3%。这一背景下，国货品牌的逆势成长和国际品牌的迟滞缓行形成对照组。

《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，国货美妆品牌市场份额超50%，首次超过国际品牌。业绩方面，今年上半年，珀莱雅、贝泰妮、上美股份等本土美妆品牌的营收利润都实现了不错的增长。

那么，国货美妆究竟如何在变局中自处？面对不确定性较强的市场环境，又要把握什么核心因素以保持稳健？我们尝试从珀莱雅的增长中，拆解一定的逻辑。

珀莱雅增长的内在逻辑

据财报，今年上半年，珀莱雅实现营收50.01亿元，同比增长37.9%；归母净利润7.02亿元，同比增长40.48%，再次登顶国货美妆第一宝座。由这一代表性品牌的发展中，其实可以一窥国货美妆增长的底层逻辑。

具体看向此次财报，可以发现珀莱雅的增长离不开“多渠道、多品牌”的战略布局。

渠道方面，公司采取“线上渠道为主、线下渠道并行”销售模式，财报数据显示，2024年上半年，珀莱雅线上渠道营收46.8亿元，占总营收的93.69%。

聚焦线上的原因显而易见，即跟随流量变动。正如化妆品行业资深管理专家白云虎指出的，“从短期效果看，流量在哪里就去哪里，已成为本土美妆企业制胜的法宝之一”。

近年来社交媒体、电商平台的发展，带动美妆消费市场的流量快速转移到线上，相应造就了庞大的细分市场。

美妆媒体“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，去年国内美妆市场规模达到7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道市场规模为4045.9亿元，反超线下渠道。这一背景下，珀莱雅等美妆企业以天猫、抖音、京东、拼多多等平台为主要阵地，积极挖掘线上增量。

不过，线上渠道规模的持续扩大，并不意味着线下渠道的重要性受到削弱，线下仍是相关美妆品牌需要守住的基本盘。

实际上，基于对产品品质和服务的追求，一些消费者会更倾向线下购买美妆产品。与此同时，随着线上红利消散，获客成本的高企，也推动相关品牌必须重视线下渠道的布局。

因此，在业绩说明会上，珀莱雅管理层也表示，“百货渠道方面，持续优化门店结构，并推进头部系统向直营模式的转变，同时开拓高质量新型百货和购物中心网点。日化渠道方面，进一步开拓新型商城集合店的深度合作，升级品牌体验区，打造品牌形象传播阵地等”。

随着线上线下渠道协同作用加强，多品牌发展的势能也在持续放大。

在品牌运营上，珀莱雅曾提出“6*N”策略，即围绕新消费、新营销、新组织等六项能力孵化N个品牌。

目前，公司已通过各种方式构建起由“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax”“悦芙媞”“CORRECTORS”“INSBAHA原色波塔”“优资莱”“韩雅”等品牌组成的矩阵，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

其中，主品牌“珀莱雅”发挥了强大的带动作用，上半年贡献营收39.81亿元，同比增长37.67%。其他品牌也展现出较快增势。财报显示，2024年上半年，公司旗下彩棠、OR、悦芙媞三大品牌的营收同比增速分别为40.57%、41.91%、22.35%。尽管从基数上看和主品牌差距较大，但却很好地完善了品牌结构，储备了增长前景。

值得一提的是，多品牌矩阵打造，其实也是积极应对行业挑战的一种体现。

首先可以看到，当前“珀莱雅”品牌市场地位颇为突出。财报显示，2024年上半年，在天猫平台，“珀莱雅”品牌精华品类、面霜品类均排名第1，贴片面膜排名第2，面部护理套装排名第2，眼霜排名第4，展现出较强的头部优势。

但与此同时，大众护肤市场竞争正在持续加剧，且存在产品同质化问题，这种情况下，珀莱雅尝试深入其他细分市场，对于可持续增长显然更具积极意义。

而且，其当前所布局的彩妆、洗护、高功效护肤等细分赛道，也仍有增量可以挖掘。以彩妆市场为例，根据弗若斯特沙利文的数据，2018—2023年，我国彩妆零售市场规模由930亿元增加至1168亿元，预计2024年将增长至1361亿元，复合年增长率约为8.4%。

整体来看，凭借“多渠道、多品牌”的战略布局，珀莱雅找到了一条增长轨道。不过，增长的可持续性仍然受到消费需求、市场竞争等方面影响。

如何度过产业增长平台期？

新生代市场监测机构在《2024美妆用户需求及消费趋势洞察》表示：“从长线趋势上观察，美妆行业在增长速度上已经暂离高峰期，进入相对的‘增长平台期’。”

与此同时，行业竞争还在持续加剧。

据聚美丽报告，按营收划分，2024年上半年国内上市美妆企业TOP10中，营收30亿以上的珀莱雅、上美股份为第一梯队；营收超20亿元的贝泰妮、上海家化、巨子生物处在第二梯队：营收在10亿-20亿元的逸仙电商、华熙生物、丸美股份、福瑞达处在第三梯队。

激烈的排位赛中，为了助力“多渠道、多品牌”布局，珀莱雅也在持续加码宣传推广，以刺激市场需求，提升品牌声量。

财报显示，2021—2023年，珀莱雅的销售费用分别为19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，分别同比增长33.03% 、39.88%、42.59%；2024年1-6月，公司销售费用为23.40亿元，同比增长48.08%。

不可否认，宣传推广对于产品销量增长的重要性，但是要想每一分推广投入都有价值，并撬动更大需求，促进品牌长期增长，企业还是需持续洞察真实的消费者心声。

如今行业处于一个信息极度透明的阶段，对于美妆产品，消费者已不再仅需知道产品“是什么”，更需把握产品“为什么会有如此功效” “从哪里来” 等关键信息。换言之，消费者在尝试看穿、看透品牌的底蕴。

此前，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心披露的《2024中国护肤品消费趋势报告》就曾显示，94.93%的消费者认为护肤品的“成分配方安全、科学”非常重要，74.73%的消费者选择护肤品时重视“有科学实验数据佐证”。

而消费者不再唯品牌论、唯广告论、唯代言人论，也驱动美妆企业持续增强自身产品的信服力。

研发成为了底蕴中最重要的部分。从财报数据来看，近年来行业正在不断加大研发投入。比如华熙生物，2024上半年，其研发投入同比上涨7.40%。

而聚焦珀莱雅，其采取了自主研发为主、产学研相结合为辅的产品生产模式。目前公司已与浙江大学、浙江工业大学、江南大学、北京工商大学等前端研究机构以及一些优秀原料供应商保持合作关系，这会逐渐强化研发的网络效应，也是行业通行的做法。

研发支出也在持续增长。财报显示，2021—2023年，珀莱雅研发费用分别为0.77亿元、1.28亿元、1.74亿元；2024年1-6月，其研发费用达到0.95亿元。

另外，财报显示，截至报告期末，公司拥有国家授权发明专利125项、实用新型专利21项、外观设计专利92项，合计拥有专利238项。

这些技术积累延伸至销售端，将推动新传播语境的构建、品牌文化符号的树立。

比如，针对年轻人的抗老、抗糖、抗氧化护肤需求，珀莱雅顺应昼夜周期特性，开发出红宝石精华和双抗精华的“早C晚A”王牌套组。据悉，“红宝石精华 3.0”将中国美妆领域首款专利环肽新原料与专研双A组合结合，采用独家胶原自启科技，实现进阶抗皱。

借此珀莱雅也能在舆论场中持续深化“日间抗氧防护，夜间抗老化修复”的“早C晚A”科学护肤概念。

而从数据来看，这种从消费需求以及自身研发实力出发的传播策略，已经对品牌销量增长起到显著作用。沙利文数据显示，2021—2023年，珀莱雅连续三年获“中国早C晚A护肤产品销售额第一”，并成为了“中国早C晚A护肤产品领导者”。

投入是没有尽头的，所以成长也会因此走向永续。在爱美的需求持续强化的社会背景下，珀莱雅已经构建了成熟的成长体系。对于当前的中国美妆护肤行业来说，这是一种启示。

作者：无字

来源：松果财经