从“柿柿如意”看思念食品的品牌“革新”|品牌深壹度
作者｜郭吉安
一个创立27年、横跨6大品类、拥有超500个品种的国民品牌到底如何凭借创新，不断刷新消费者认知，在更多用户中树立心智？思念食品凭借一款在年轻人中大爆的潮流单品——柿柿如意汤圆，给行业打了个样。
今年元宵节，几乎没人不在朋友圈、抖音、小红书内刷到过一碗黄澄澄的“柿子汤圆”，高饱和度的橙皮绿叶吸睛十足，“柿柿如意”的寓意又给圆圆满满的元宵节更添几分好彩。在自来水传播下，这款汤圆在线下与线上渠道齐齐卖爆，上市即破圈，成为了思念食品的超级大单品。
近日，在小红书首届种草大赏上，思念食品的柿柿如意汤圆营销传播案例斩获了全场大奖，成为借助情绪价值沟通年轻用户，紧抓好运场景营销的代表。
从产品开发到渠道营销，这款汤圆究竟是如何顺利诞生并成功出圈的？在与思念食品品牌方沟通中，我们发现，这款爆品的大火，是思念食品推新逻辑、渠道营销革新等多重因素共同作用的结果。
作为成立于1997年的国民品牌，多年来，思念食品积攒下了丰富的行业经验优势：
1.品牌横跨水饺、汤圆、馄饨、面点、粽子、休闲6大品类，是冷冻食品行业最全面的品牌之一，也是速冻米面行业的龙头企业。
2.持续的市场深耕和在B端、C
当下，行业正在深度变革，某种程度上，柿柿如意汤圆的大爆，正诠释了思念食品在变革的市场浪潮下的应对法则。
爆火于元宵节点，搭上了“好运营销”东风，不少人在复盘“柿柿如意”的走红路径时，都不免提及年轻人消费心理变化和社交传播的偶然性，但剁椒Spicy发现，从最初锚定汤圆赛道，再到看好其爆款特质加码传播，柿柿如意汤圆的走红，是基于思念食品清晰的卖点洞察、完整的新品评测逻辑以及准确的爆款趋势预判。
“从早餐、晚餐到元宵、春节节点，汤圆的食用场景、口味类型都很丰富，有较强的开发空间。同时，由于核心的技术壁垒，我们在汤圆的开发上具备更强的产品力优势。因此，每年都会推出多款汤圆新品，这也是我们诞生爆品的核心类目之一。”思念食品表示。
据悉，柿柿如意汤圆并非思念食品在汤圆领域的首个创新型“破亿”大单品，早在2022年，思念食品便曾凭借454g经典系列大黄米汤圆，打造出了行业中的网红产品。
大黄米汤圆在面皮中加入了粗粮大黄米，提升其膳食纤维含量，且色泽金黄，与大众熟悉的白色汤圆形成差异，一大颗占满一整个勺子的“黄色风暴”外观迅速席卷餐桌，依靠健康化概念和视觉符号效应，这款汤圆迅速成为为冻品行业的明星单品。
这样的成功经验也在柿柿如意汤圆上进一步放大。
“大黄米汤圆的爆火验证了粗粮概念很受消费者喜爱，所以2023年年中，我们推出了矩阵化的粗粮系列新品，包括新的大黄米零蔗糖汤圆，还有采用茅台镇的红糯米为主材料的红高粱汤圆系列以及寓意美好、颜值出众的柿柿如意系列。这三款产品作为我们的重点主推品，经过内部一系列流程，判断爆款概率，评估传播侧预算。”
柿柿如意汤圆，便是在上新前的内部测试中展现出了“爆相”。
“我们自己做种草测试的时候，发现有一点很关键，柿柿如意汤圆因其萌趣造型和高颜值，很容易出片。不需要P图，也不要求角度和摄影技术，谁都能把它拍的很好看，这极大增加了大众晒图的几率，成为刻在柿柿如意DNA里的优势。”
如果说好拍好晒极大降低了柿柿如意的传播门槛，那“吃汤圆接好运”的好运营销便是这款汤圆传播的“锚点”，直接引爆其在各大社交媒体的传播声量。关键创意诞生的背后，也藏着思念食品对产品使用场景、卖点价值的拓展。
“在明确主推品后，我们一直尝试寻找一个传播切入点，希望能在速冻食品的核心人群外，拓展更多泛人群。最终我们和营销服务商、平台一起，在小红书上看到了‘好运营销’的趋势词。可以说这个词一出来，一下子就把柿柿如意从食用价值延展到了情绪价值，也极大丰富了汤圆的食用场景，它不单是餐桌和节点食物，也可以适配婚嫁、职场等所有讨吉利、接好运的场合。”思念食品告诉剁椒。
据悉，从新品上市起，思念食品便在小红书展开大范围种草，针对不同节点，依次打出了年末防水逆、冬至转运、新年接好运等关键词，进一步放大柿柿如意产品的“好彩头”价值，成功在小红书、微博等社交平台掀起了晒图求好运的“自来水”风暴。
与种草伴生的，还有在抖音平台“短视频+直播”的种收一体机制。“食品的试错成本低，达人整体转化率高，所以我们采取大规模的短视频带链和直播间销售同步推动转化。柿柿如意汤圆的外观和工艺展示非常适合短视频、直播呈现，我们和达人实现了很好的联动。”
剁椒了解到，去年11月起，柿柿如意汤圆在抖音开售，借助大量种草内容，持续位居汤圆人气榜和汤圆爆款榜TOP1，去年12月15日晚，思念食品邀请贾乃亮进入品牌抖音官方直播间带货，8分钟内柿柿如意汤圆飙升至带货榜第一，且创下了单场销量破100万+颗的成绩，并成功火到了全渠道，成为各大经销渠道热卖的汤圆单品。
“小红书是一个‘人感’很强的社区，有大量真诚分享的用户，也因此能够捕捉到高匹配度的消费趋势词。很多用户会对产品讨论、做二创，为我们的产品提供大量的内容供给和素材支撑。比如我就看到有烘焙博主，把柿柿如意汤圆放在蛋糕上，DIY出非常好看的效果，这种对产品的延展开发可以直接创造多元的场景价值和情绪价值，且有很强的外溢效果。”
值得关注的是，伴随爆品的出现，思念食品从产品研发团队到供应链团队再到营销团队，都呈现出了高度的协同配合，共同保证柿柿如意汤圆生命力的延续。一款爆品的创新和迭代背后，也是思念食品对品牌优势强化、渠道新机会把控的一次有效尝试。
“爆量以后，对于后端公司的综合能力要求很高。一款产品从上市到爆发是一个极其快速的过程，只有供应链跟上，满足用户侧的需求，做到真正迅速、充足的品牌供给，才能对市场上的跟随者进行核心、有效的拦截。”
在研发端，大量消费者呼吁更多口味的反馈得到快速满足。今年上半年，思念食品推出柿柿如意汤圆新版本——流心柿子汤圆，用富平柿子作为内馅，将更多消费者诉求落地。
营销团队在经过整合升级后，覆盖了各大主流的电商渠道和社交渠道，且紧跟平台动作，抖音、快手、小红书这些渠道都较早介入，目前也形成了较为系统的打法。
大众性，更是体现在思念食品的品牌整合营销传播中。作为经典国民品牌，随着旗下不同类目产品的多元化，思念食品在品牌侧的整体传播和消费者记忆强化也变得更为重要。
例如今年端午节前后思念食品和王者荣耀的IP联名合作，之所以选择这款游戏，便是看重其在游戏圈层的高国民性。同时，王者荣耀的“五五开黑节”也与思念食品主推的五黑粽产品存在名称上的谐音趣味关联。“与具备圈层普世性、又和产品契合度较高的IP进行品牌传播，能够完成对特定兴趣标签人群的深度触达。”
综合来看，柿柿如意汤圆的爆红背后，是品牌的“运筹帷幄”。从前期新品端的创新、测品、押中后迅速行动，到上市后充分结合各渠道特质拓宽人群、强化卖点，再到各部门协同提升爆品生命周期最终赋能品牌，思念食品呈现了清晰的全链路流程把控力和综合创新实力，这也是这个27年国民品牌积极进行内部组织调整、不断拥抱用户、拥抱渠道的结果。
“思念食品的目标是创造更多用户喜爱的产品，并由这些产品带动更多情绪联想，让食物在满足消费者饱腹需求之外，延伸出对其情绪价值的满足，从而自然实现对品牌的关注。”
