市值缩水70%!消费降级的风刮到了百果园

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2024-09-04 09:41

令人唏嘘的是,百果园在香港主板上市后,仅仅一年半的时间,即惨遭业绩变脸。

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作者丨璐萱   编辑丨影蕨 

如今,消费降级的风也刮到了百果园。 

这家自2001年创立以来,始终秉持“让天下人享受水果好生活”愿景,并在业界一路高歌猛进的水果连锁巨头,于8月21日公布了史上最惨财务报告。2024年上半年,公司收入55.94亿元,同比下滑了11.1%,归母净利润为8850万元,同比减少约66.1%。 

百果园的业绩跳水,也在一定程度上影响到了股市表现。2023年1月16日,百果园在香港主板上市首日,市值逼近百亿港元,而截至2024年8月30日收盘,百果园股价1.6港元/股,总市值为30.54亿港元,相比上市首日,缩水近70%。 

数据背后,是经济下行的压力投射到了百果园?还是百果园自身的战略和经营管理出了问题?抑或兼而有之? 

业绩变脸,明星代言难掩颓势

头顶着“中国最大的水果零售经销商”的桂冠,这么多年来,百果园其实走得很辛苦。好看的数据背后,其实也有本“难念的经”。 

令人唏嘘的是,百果园在香港主板上市后,仅仅一年半的时间,即惨遭业绩变脸。 

收入方面,2024年上半年公司收入55.94亿元,同比下滑了11.1%。这是2021年以来首次营收下滑。之前的三年间,2021年至2023年,百果园收入分别为89.76亿元、131.2亿元、113.9亿元,总体呈现稳步向上的趋势。 

利润方面,2024年上半年,归母净利润为8850万元,同比减少约66.1%,出现大幅下降。作为对比,2022年和2023年净利润分别为3.2亿元、3.6亿元,同比增长分别为40.4%和11.9%,一直保持着良好的增长态势。 

其实,百果园的净利润率一直处于比较低的水平,哪怕是利润增长的年份。财报显示,2019年至2023年的净利润率分别为2.8%、0.5%、2.2%、2.7%、3.0%,一直在增收不增利的窘境中徘徊。 

归其原因,高损耗、高成本一直是水果行业的老大难问题。2019年至2023年,百果园的销售成本占收入的比率分别为90.2%、90.9%、88.8%、88.4%。增收不增利的窘境一直存在。 

居高不下的成本,与百果园的品牌战略也有很大关系。品牌打造、推广宣传方面的运作,也推高了营销成本。比如,2024年初百果园制定了“高品质水果专家与领导者”战略,对6000家加盟门店进行了全面升级,升级措施包括统一门头和店内装修物料、优化产品陈列,鼓励使用电子价签等。在提升消费者对产品的品牌认知度的同时,也增加了经营成本。 

为了带动销量,百果园还玩起了明星代言的打法,今年6月10日,百果园官宣杨幂为美好生活大使。但从8月21日发布的半年财报来看,当红明星也无法力挽颓势。 

更糟糕的是,门店数量也在减少。截至2024年6月30日,百果园线下门店共6025家,相较于2023年12月31日门店数量,减少68家,约1.1%。 

另外,在社交平台,关于百果园加盟店经营困难、甚至闭店的话题不绝于耳。有的网友晒出自己家门口的百果园倒闭的照片,还有的网友直接表达了担心:“对于百果园,最大的危机,是加盟商批量关店”。 

时间拉回到2019年,当时门店4302家,到2023年发展到6093家,一直处于扩张的通道。此次门店数量减少,意味着经销商的投资预期在减弱。 

也开始打“高性价比”旗号

有着20多年发展历程的百果园,得益于踩准了经济增长加快和消费升级的“鼓点”,打造出了高端化的品牌形象。更是凭借招商加盟模式,业绩迅猛发展。但是,当高端路线遇到了消费降级,百果园明显遇到了压力。 

从消费端来看,前些年,随着饮食消费升级、生活节奏加快,以及对健康意识的提升,拉动了水果的消费量。但2023年以来,经济下行的压力加大,消费行情普遍低迷。受公司裁员、企业破产等因素的影响,人们的收入受到很大影响。 

收入少了,赚钱困难了,人们的消费理念自然得到重塑。尼尔森IQ中国发布的《2023 年中国消费者洞察暨 2024 年展望》调研显示,43%的受访者表示严格把控整体花费金额,37%的受访者表示寻求最优品质、更低价格的产品。 

在整体消费环境更加务实、理性的当下,人们对于性价比的关注度日益提高。水果,无论何时都不是刚需,更何况是高端水果。在好吃和便宜面前,人们的消费更加理性。钱袋子瘪了,水果可以少吃甚至不吃。 

应该说,整体消费能力不足,是影响百果园业绩和股价的一个重要原因。另外,深陷负面舆情,口碑下滑的百果园,也打击了一些消费者的购买意愿。 

购买力和购买意愿走低的双重叠加,必然会影响到百果园的营收业绩。 

从市场端来看,不少消费者注意到,自去年以来,市场上的水果便宜了不少。来自农业农村部官网的消息:“今年6月份以来,国内水果价格总体呈下降态势”。 

不只是时令水果,高端水果也开启了降价模式。业内分析水果价格跳水的原因,有季节性、周期性波动的因素。入夏后,水果陆续上市,品类更加丰富,供给量相对充足导致水果价格下行。在整个水果零售业面临降价潮冲击的背景下,主打高端的百果园必然受到价格上的挑战,但是如果降价又会挤压加盟门店的利润空间。 

除了季节、天气等客观因素外,业内竞争呈白热化趋势,也冲击到了百果园的价格。水果行业是个几乎没有门槛的行业,竞争大、消费者忠诚度低,对于百果园的品牌溢价,消费者不愿买单。 

当下,新电商的迅猛发展,给消费者提供了更多的选择,但与此同时,也加剧了商家的竞争,提高了线上的获客成本。 

在商战之火燃到线上的时候,百果园也一直在加紧拓展内容电商板块。2024半年财报显示,在抖音、小红书、天猫、京东等多个平台开展线上业务并进行品牌宣传和合作。2024年上半年,百果园开始布局抖音即时零售业务,实现单月突破1亿人次曝光,单日单品销售额突破50万元。 

除了线上的拼杀,还有越来越激烈的线下竞争,随处可见的传统夫妻店,以更低的价格抢占市场份额,令百果园的品牌核心竞争力进一步稀释。 

面对惨淡的业绩,百果园也在调整战略,打出了高性价比的旗号。正如在今年半年财报中提到的:“在年初确定的‘高品质水果专家与领导者’新战略指引下,将兼顾高品质和高性价比的因素,通过提供丰富和差异化的产品和服务,巩固核心客户群的价值感,占领更多客户的心智”。 

2B业务能否成新增长引擎?

百果园虽然在2C端遇冷,但是在国内外2B业务却有大幅增加。自从2023年在组织架构上优化为零售事业群、2B事业群、品类事业群后,百果园发力2B趋势更加明显。 

财报显示,2023年国内外2B业务双双增长。百果园向海外市场2B客户出口水果及水果产品的销售额为25亿元,相较于2022年的销售额人民币15.44亿元,同比增加约62.0%。国内2B客户的销售总额为人民币78.15亿元,相较于2022年的56.94亿元,同比增加37.2%。 

2B业务对于百果园营收的贡献越来越大。国外对高品质水果的需求加大,以及百果园强大的供应链能力,或许是出海业务增长的重要原因。国内2B业务增长,则依赖百果园扩展多家传统商超及线上新零售公司的合作业务,以及为2B客户提供多品类产品有关。 

2B和出海业务虽然增长明显,但是从各渠道的销售收入来看,集团管理的加盟店贡献了大部分销售收入,2B收入的贡献率未超10%。这也意味着,2B和海外市场,能否成为第二增长曲线尚不可知。 

总结来看,前几年经济形势好,人们对高端水果的接受度高,加上疫情期间很多水果小摊无法开业,对百果园的业绩有很大的助推作用。 

然而现在情况生变,百果园面临很大的挑战和考验,走到了战略抉择的十字路口。对于百果园而言,只有适应市场环境的变化,做好高性价比,不断丰富门店消费场景,同时寻找第二增长曲线,才能熬过经济寒冬。 

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