作者丨范文

雀巢旗下巧克力的营销“翻车”了。

近日，有网友在小红书上分享道，雀巢的巧克力文案为“我是自愿加班的”，该话术和跪地小人的配图令消费者感到不舒服。

一些消费者认为，雀巢在其营销活动中使用的配图不够恰当。还有消费者指出，尽管企业试图通过幽默的方式与消费者沟通，但却未能真正理解并共鸣于普通工薪阶层的感受。

这次营销活动的问题仅仅是雀巢与中国消费者之间距离感的一个缩影。此前，雀巢大中华大区负责人张西强在接受采访时表示，计划在2023年推出200款新产品。然而，这个数字与雀巢庞大的产品线相比显得较为保守，而且截至目前，这些新产品中还没有一款成为广泛受欢迎的爆款。

不仅在中国市场，雀巢在全球范围内也面临着发展挑战。2024年8月22日，雀巢宣布更换其首席执行官，原CEO马克·施奈德在任职8年后离职，由执行副总裁兼拉丁美洲大区首席执行官洛朗·弗雷克斯接替其职位，这一任命自9月1日起生效。马克·施奈德也将不再担任董事会成员，并离开公司。

外界普遍认为，这次管理层变动与雀巢近年来的财务表现不佳有关。2023财年，雀巢的全年总销售额为930亿瑞士法郎（约等于人民币7861亿元），相比前一年下降了1.5%；而在2024年上半年，总销售额进一步下滑至450亿瑞士法郎（约等于人民币3651亿元），较上年同期下降了2.7%。

针对雀巢大中华大区的业务表现来看，在2021年至2023年间，其销售额呈现波动下降的趋势，具体数字如下：2021年销售额为51.15亿瑞士法郎（约等于人民币432亿元），2022年销售额增至53.51亿瑞士法郎（约等于人民币451亿元），而到了2023年销售额又降至50.37亿瑞士法郎（约等于人民币424亿元）。

进入2024年，这一下降趋势在上半年继续显现，销售额为26.39亿瑞士法郎，相较于去年同期的28.04亿瑞士法郎有所减少。