作者丨范文
 

直播带货，到底是蓝月亮的救星还是“灾星”？

8月23日，蓝月亮集团公布了截至2024年6月30日的半年报。财报显示，截至2024年6月30日，集团营收31.3亿港元，同比上涨40.9%；净亏损6.6亿港元，相比2023年同期净亏损1.7亿港元，同比增长75%。

作为连续多年国产洗护品牌头部企业，虽然营收相比去年有所增长，但是净亏损增长居然近八成，这也成为了其自2020年上市以来交出的最差成绩单。

分业务来看，蓝月亮集团衣物清洁护理收入27.67亿港元，占总收入的88.4%，同比增长41.3%；个人清洁护理产品收入1.92亿港元，占总收入的6.1%，同比增长59.6%；家居清洁护理产品收入1.72亿港元，占总收入的5.5%，同比增长19.0%。

而各类营收的增长，可能很大部分都是通过砸钱得来的。

半年报显示，今年上半年蓝月亮销售成本为12.95亿港元，相比2023年上半年的9.95亿港元上涨30.1%。同时，蓝月亮销售及分销开支达到22.01亿港元，相比2023年上半年的10.59亿港元大涨107.9%，占上半年营收的70%。

也直接造成了蓝月亮9.39亿港元的经营亏损，相比于去年同期的4.31亿港元经营亏损，亏损以一种恐怖的速度扩大。

对于今年上半年营销费用高企的原因，公司解释为，主要由于销售活动的增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务及品牌建设。从业务角度来说，原因是“紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者，在新兴线上渠道推广产品。”

具体来看，据经济观察报报道，上半年，其与抖音超头主播“广东夫妇”进行了一场洗衣液专场直播，当场直播送出5000台苹果手机。这场直播打破了抖音平台家清单场直播的GMV纪录，销售额在7500万元至1.2亿元。此外，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥、董先生等头部达人合作直播卖货。

凭借巨大流量，头部主播通常能和品牌方谈判，把价格“打”下来。在前述“6·18”蓝月亮洗衣液专场直播间，“广东夫妇”透露，与蓝月亮方谈价格的过程持续了一个多月，“一次性不给到‘破价’（市场最低价）的，我不播”。

这也直接导致了蓝月亮不仅不赚钱，还要给出巨额的支出。

这样依赖直播带货销售，蓝月亮的销售似乎也走上了一条难以回头的亏损之路。

销售渠道方面，蓝月亮越来越依赖线上渠道，该渠道不仅占总收入比重超过七成，更是相比去年同期增长五成以上。同时，2024年上半年，线下分销商渠道收入占总营收比重23.2%，而2023年上半年该比重为28.9%；此外，直销渠道收入也出现下降趋势，可以说公司正全面“线上化”。

但线上化如何赚钱？如何不让广东夫妇此类赚取提成不顾公司死活的主播“卡脖子”？如何解决同质化严重的洗护市场问题？都是是蓝月亮要回答的问题。