《全力以赴的行动派3》,一次抖音综N代的自我更迭

娱乐资本论 原创

2024-08-23 00:17

作者|莉拉

“我居然在抖音上被综艺硬控一小时。”

这条评论精准概括了《全力以赴的行动派3》的播出表现。

在行动派们成功挑战“飞行”模式,打卡空中驾驶,过足“急速拉升”的瘾之后,《全力以赴的行动派》第三季迎来圆满收官。截至8月16日,《全力以赴的行动派3》官方账号视频播放量超40亿,相关话题讨论度突破38亿,成了抖音端第一个单期正片突破百万赞的综艺。

做到第三季,这个生发于抖音,成长于抖音的综艺IP仍在推陈出新,实现各个维度的升级。如果说,前两季已经构建了综艺IP在抖音生态落地生根的独特方法论,那么《全力以赴的行动派3》在内容、生态融合上都实现了自我更新。

内容层面上,《全力以赴的行动派3》贴合抖音用户人群画像和内容偏好,结合奥运这一“国民时刻”打出了“用运动打开一座城”的主题,将“潮流运动”与“城市探玩”深度结合,触达抖音广泛兴趣人群。

在抖音生态与综艺的融合上,《全力以赴的行动派3》用“城市人群面貌”“非遗文化”等内容引起共鸣,并在达人的选择方向上变得更为垂直和深度,引发各圈层兴趣领域的话题度,从而加速“出圈”。

在全链路覆盖的基础上,《全力以赴的行动派3》既打通了达人共创导流入口,又创新直播形式,做到横向拓宽流量来源。在后链路上,通过综艺场景的露出,延伸到抖音线下生活服务的变现,实现抖音娱乐内容向线下商业的转化。不难看出,在抖音内容生态中成长的第三年,《全力以赴的行动派》用“行动”走出了一条综N代的升级更新之路。

硬控观众,内容全面升级

“不是他们任何一个人的粉丝,但是把这节目每期都追了。”“下一季原班人马!”

即使刚收官,打开《全力以赴行动派3》的评论区,都是心急的抖音观众在催更下一季。从评论看来,他们或许是某个嘉宾的粉丝,或许是不追星的“乐子人”,但都转化为《全力以赴行动派》综艺IP的高粘性用户。《全力以赴的行动派》一直以来从“用户思维”出发的方法论,再一次得到验证。

如何精准触达并留存用户群体,是三季节目持续探索的命题。

首先是依托于“全民情绪节点”的话题升级。找准“全民情绪节点”,以此来构建综艺内容,是抖音综艺内容赛道独特的创作思路,这来源于抖音用户对即时性内容,和情绪共鸣点的需求。

今夏的“国民时刻”无疑是奥运。《全力以赴的行动派3》在前两季的“城市探玩”的基础之上,升级为“用运动打开一座城”的主题,联动厦门、广州以及两大奥运城市巴黎、北京,与当下全民奥运的热点相呼应。

打开《全力以赴的行动派3》,无论是嘉宾们在节目中讨论“有在现场看过奥运会吗?”从而引发对奥运会的个人记忆,还是秦霄贤与国羽运动员鲍春来相遇巴黎,完成别样的“双打”,我们会发现,“奥运”相关的话题和任务,贯穿于节目始终。

其次,节目的脚步并不止于“奥运”本身,而是延伸到“潮流运动”这一更细分而垂直的主题上。这是《全力以赴的行动派》对抖音兴趣用户的一次触达,将综艺玩法链接到年轻人的生活方式之中。

根据《2023潮流运动消费趋势洞察报告》,18-30岁、31-40岁两个年龄段的人群是潮流运动的主流玩家,这两个区间涵盖了完整的90后年龄段。这个年龄段人群占据抖音用户的52%,是抖音最主要的用户人群。

一方面,抖音用户在平台内创作、传播潮流运动的内容。另一方面,抖音基于流量和用户活跃等目标,围绕着“潮流运动”开展相关共创、运营活动。

在用户和平台双方的加持下,“潮流运动”在抖音上拥有极高讨论度,“钓鱼”相关的阅读量高达1765.9亿,“滑雪”位列其后为303亿,“滑板”为240亿。多个项目的高热,也说明了抖音用户对于“潮流运动”的兴趣取向呈现多元化趋势。

近年来潮流运动在各类综艺节目中也很受欢迎,露营题材成为综艺热门。但更多综艺选择垂直于单一的运动项目,而非触达多元的潮流运动。例如前两年市场上热门的“露营”节目,以及冬奥会期间的“滑雪”综艺。

此次《全力以赴的行动派3》在充分了解抖音多元化兴趣人群的基础上,将“潮流运动”融入节目玩法,在每期节目设置不同的热门项目,并深度结合嘉宾的运动特长,充分展示多种“潮流运动”的趣味性。

第一期正片,节目组就设置了“潮流运动”极具代表性的跑酷运动,融入占地赛之中。在抖音跑酷达人罗小龙的教学下,秦霄贤很快上手,轻轻松松完成跑酷动作,听取现场“哇”声一片。

第三期则是黄明昊与林一擅长的滑雪项目,节目里黄明昊化身导师,手把手教学滑雪新手王玉雯。而在后续节目的棍网球、羽毛球等运动项目里,嘉宾们也都各自展现着运动达人属性,把“潮流运动”玩出自己的风格。

在运动竞技感之外,节目的“抖感”和“综艺感”也通过任务的设计得以保持,滑雪场里复刻经典偶像剧,与00后玩躲避球,办公室“摸鱼”打曲棍球等,将抖音热梗、综艺效果加进情节之中,从而制造笑点。

在节目中新增的“行动小屋”环节,也让嘉宾的“熟人”效应进入Next level,综艺小白王玉雯也因为“燃冬”“前任不联系”等接梗金句,被网友评为“随口都是梗”。

加深抖音生态融合,加速抖音综艺出圈

除了内容需求,抖音用户还有着强烈的“共创”需求,对娱乐内容传播点有强挖掘和发酵能力。综艺内容一旦创造引起共鸣的优质内容,找准相关话题引爆点,就能够加速“出圈”。

根据《抖音娱乐音乐白皮书》,抖音用户关注更深度、更实时、更现实主义的娱乐内容。这类内容更容易引发话题共鸣,从而激发二创热度。城市之间的差异化,非遗文化在近两年都是抖音UGC的热门领域,也是内容二创的高地。在节目里,这两个热门话题以城市为载体呈现。

节目选择的四个录制城市中,以年轻化的“新一线”城市厦门为首个录制地,贯穿广州,和奥运双城北京、巴黎,在每个城市聚焦不同的城市人群和非遗文化。

厦门就是一个既具有年轻特征,又不乏文化传承的城市。《全力以赴的行动派3》将这种城市特征以“00后喜欢的生活方式”和“簪花”的环节设置来体现。

广州则聚焦于南北差异,与打工人群,在写字楼办公区进行了一次方言传递,和一场别开生面的“去班味”运动会。在华侨古镇赤坎,节目组安排了一场传承千年的“打铁花”非遗文化表演,嘉宾们从“网上刷到”变成现实中的体验,既找准了抖音共鸣点,又在热门话题上做正向的文化价值输出。

在北京和巴黎这两座“奥运之城”,则深度聚焦在运动员身上。羽毛球、网球、体操等多个运动的运动员与嘉宾们共同完成任务,在交流中展现运动员的面貌和生活方式。

另一方面,当下的抖音综艺正在经历从粗放型向精准化过渡的阶段,综艺不断挖掘垂类、精细赛道。

如果说,在前两季《全力以赴的行动派》中,节目组从领域、城市分布的“广度”来着手选择达人,这一季则发力在“垂类达人”的深度参与上。

在抖音热议的节目话题里,加入“最懂话题”的达人,让综艺内容在他们的助力下,加深与抖音生态的融合,打透“垂类”圈层,助力兴趣话题的破圈。

在跑酷领域,节目组就邀请了两位达人的加入——在前两期充分展现自信,具有高浓度E人属性的@罗小龙,和拥有1230万粉丝量的跑酷领域头部达人@张艺杰。他们既负责跑酷动作的教学,又与常驻嘉宾一同参与挑战。在带嘉宾体验跑酷这个运动项目的同时,与嘉宾互动“造梗”。

一上场,罗小龙就充分展示了自己的E人和跑酷达人特质。先是用跑酷技能“挑衅”行动派们,成功激起了跑酷爱好者秦霄贤的斗志,在城市赛场开启了一次有趣又不失专业的跑酷基础教学,既让观众更容易理解一项运动的玩法,又能与嘉宾碰撞出意料之外的“笑点”,引得弹幕里直呼“学到了”“已老实,求放过”。

跑酷吉尼斯纪录保持者张艺杰,则在最后一期与嘉宾们共同完成“悠杆过杆”项目。这既是对初挑战的call back,也能让观众再次体会到跑酷的酷炫高燃。在挑战之外,张艺杰也向行动派在线科普了跑酷已经成为奥运会预备项目,让观众更全面地了解一项“潮流运动”。

这些达人不光参与着节目录制,也能够在节目创作阶段给到策划建议,帮助节目组更真实、更专业、更有趣地展现“潮流运动”,从而降低观看门槛,拉近与观众的距离。正是这种与达人深度共创的态度,让《全力以赴的行动派3》精准抓住了自己的黏性用户,提供更沉浸也更丰富的观看体验。

在非遗文化的垂直领域里,节目组找到既具有专业性,又在抖音上有着成长潜力,和文化传播价值的达人。让@晴天姐姐给常驻嘉宾簪花围,体验泉州簪花文化。

在节目中,达人与常驻嘉宾一同互动、成长、跨圈合作,与《全力以赴的行动派》这个综艺IP形成关联,既能反哺内容环节更具专业性,也能带来抖音生态的“熟悉感”,引发话题讨论,通过抖音的裂变传播效应,加速综艺的出圈。

横向拓宽+纵向延伸,打造品效合一的综艺样态

从2022年开始,《全力以赴的行动派》是与抖音综艺生态一同成长起来的IP,同时作为先行者,它也不断在为综艺市场的制作链路提供有效参考。

横向上,《全力以赴的行动派3》拓宽了已有的分发链路:实现了导流渠道的更多元化,又在“短+长+直”复合型分发模式的基础上拓宽直播形式的边界。

这一季节目在正片中,打通了达人入口。在以往从短视频、艺人共创入口导流到节目正片的基础上,实现了更多元化的入口导流。点进在节目中有重要身份的达人主页,也能找到节目正片视频,从而将综艺用户之外的达人受众群体导流到节目。

直播模式的更新,拓宽了“短+长+直”复合型分发模式的边界。这一季共做了三场直播,虽在数量上比起之前有所减少,但在内容上更“综艺化”“精品化”。

6月26日以《行动派竞速争夺赛》为主题的直播,与以往常见的嘉宾个人直播、固定场景下问答形式不同,节目强关联的任务环节直接被放进直播内容中,在节目录制现场同步进行。7月12日开播后的《行动派夏日派对》直播,则是在杀青当天的一次直播派对,嘉宾们在直播中接力做蛋糕与饮品,一边与屏幕外的观众交流。

这样的直播形式既能在节目蓄水期,为内容预热、制造话题,也能够在播放期,增强粉丝的实时互动感、参与感,拉近粉丝与节目之间的距离。

纵向上,《全力以赴的行动派3》在前两季全链路式覆盖的基础上,将链条延长,实现从线上到线下转化的纵向延伸。

在前链路上,《全力以赴行动派3》保持了抖音平台独有的“曝光-种草-互动-转化全链路营销”模式,在“节目环节植入+短视频衍生”组合营销的方式上帮助品牌达到“品效合一”的曝光效果。

特约赞助中国移动作为持续合作的客户,在节目的长短视频中都有深度植入和高曝光度;行业赞助Menow美诺美妆,行业赞助独特艾琳等新品牌,也通过场景植入、口播植入和任务内容的结合,出现在节目重点内容中,让观众对品牌更有认同和消费兴趣,增强品牌传播的势能。

后链路上,在第二季触达文旅产业的成功尝试下,第三季线下商业联动深入到了城市潮流运动空间。以节目中“潮流运动”录制场景,联动抖音线下生活服务,延伸了后链路的变现渠道。

这些创新的打法,给当下正处在转型期的综艺市场,提供了转化链路上的新思路。

行至收官,我们看到的是,依托抖音端的用户生态、创作生态,利用丰富的内容场景与账号矩阵,《全力以赴的行动派3》在内容、传播、商业化上的自我迭代。

这个原生于抖音的综艺IP,用三季讲了一个“如何在抖音内容赛道做长线IP经营”的故事,为平台、制作方、品牌方等多个综艺市场中的主体,提供了一种更创新、更良性、更健康的综艺范式。

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