情理之中，意料之外。

8月15日，阿里发布了截至6月30日的2025财年一季度财报。该季度，集团收入达到了2432.36亿，同比增长4%，略低于市场预期；经营利润359.89亿，同比降低15%；净利润为240.22亿，同比下滑27%。

虽然，阿里仍是中国体量最大、最为赚钱的互联网公司之一，可其基本财务面继续大幅承压。并且，一道裂痕，似乎从阿里核心的淘天业务中，扩散而来。

继续承压的淘天

占据阿里营收与盈利绝对大头的淘天业务，该季度，未能迎来预期中的绝对复苏。

相较于集团其他业务，本季度淘天集团营收1133.73亿，同比下滑1%，成为阿里业绩未能取得更大幅度回升的关键。具体而言，此次业绩统计时间覆盖了“618”，不过淘天的中国零售商业收入，仍然同比减少了2%。

其中，淘天直营及其他业务收入由去年同期的301.67亿下滑9%至273.06亿元，也拖累了淘天的整体收入表现。对此，阿里解释称，淘天主动选择缩小了部分消费电子和电器品类的规模。

在财报发布前，市场考虑到宏观社会消费疲软，尤其是社会整体线上实物零售额一度在6月同比增长转为负数，因此，市场对淘天业务表现呈现出一种保守和观望的倾向。

然而，淘天其最核心的现金流业务：客户管理收入（CMR），仅同比微增1%，也远远不及市场预期。受此影响，集团整体经调整EBITA 488.1亿元，也同比下降1%。

淘天的客户管理收入，即核心电商中广告和佣金收入，是阿里集团营收与利润的核心，是这家公司真正的命根。从2021到2024财年来看，该项收入大体每年能为阿里贡献出3000亿左右的真金白银。

甚至到了2024财年，淘天的客户管理收入创造的EBITA利润，一度占据这家公司的112%。这也意味着，除核心电商以外，阿里其他所有业务利润为负12%。

换句话说，淘天业务早已是阿里这一座庞大商业帝国的根基。一旦根基不牢、盈利滞涩，问题就会接踵而至。

好在，在做大蛋糕、寻求增量上，一季度淘天的GMV实现了同比高个位数增幅，订单量同比双位数增长，并且，其88VIP也从上个季度3500万变为超4200万。

不过，坏消息是，淘天老大难问题依旧存在：在阿里大刀阔斧的改革势能得到充分释放前，对处于过度调整期的当下，淘天GMV与CMR（客户管理收入）的差距不但没有缩小，反而在持续扩大，其货币化率（take rate）也在实质性下降。

并且，这样的疲软正成为淘天的常态。过去两个季度，淘天的GMV增速均快于客户管理收入增速。上一个季度，在GMV重回双位数增长时，淘天CMR仅同比增长了5%。

于是，在一季度财报电话会中，阿里管理层对GMV和CMR错位，如此解释到，“当市场份额初步稳定之后，从这个季度开始，我们针对提高货币化率和商业化的措施会开始加速。”

值得注意的是，淘天GMV提升较快的业务，恰恰是商业化率比较低的业务。此外，关于商家增长的具体信息：无论是ACC（年活跃买家数）或是DAU（日活跃用户数），阿里此次财报也没有披露。

这次，阿里CEO吴泳铭在谈论业绩时，认为该季度业绩表明战略奏效，专注于通过好货好价好服务以提升用户体验，带动淘天集团稳定市场份额，业务重回增长轨迹。

不过，当淘天将战略重心重新聚焦到GMV后，面对如何留住用户、如何提高自身的利润率、又如何将增长的流量实实在在转化为收入，给予投资者一个满意的交代等多重问题时，现在的阿里，仍在苦苦寻找答案。

阿里还需多收三五斗

答案的关键，或许在于做好平衡，即，如何在公平与效率间，寻求到最优解。这是一个无比艰难，并且持续考验阿里管理层智慧的难题。

实际上，要做到收窄淘天GMV与CMR的差距，就意味着在做大蛋糕的同时，更需公平地切好蛋糕。唯有这样，才能对阿里核心电商业务变现，做到可持续的挖掘。

去年底，经历了一番激烈人事变动后，担任淘天集团CEO仅半年的戴珊便宣布卸任。在吴泳铭全面接管后，淘天集团核心管理层几乎全部调整。伴随人事变动引发的，则是淘天集团业务战略重心的180°掉头。

过去一年，阿里内部变革再次升级，砍掉了各类华而不实的项目，并且聚焦主业，对电商主业的变现能力持续探索，可这一系列激进的改革，实际效果却令人观感复杂。

一方面，在跟随拼多多无限低价战争的烽烟暂时消散后，淘天又重新转回GMV为业务发展导向。调整后，一度被商家诟病且愤怒的“仅退款”模式，得以松绑。

例如，今年7月，淘天就降低了价格力在电商业务板块之中的优先级，在淘天的新算法逻辑中，GMV将会取代价格力成为新的核心指标，流量分配的核心将变成包括物流、好评率、退款率等指标在内的“体验点”，对商家的“仅退款”政策也将被放宽，意在重新赢取商家的青睐。

不过，另一方面，在最容易激发商家情绪波动的利润分配环节，淘天切蛋糕的手，却又一次往里拐了进来。

今年7月底，阿里掀起了一场剧烈的变现调整：这一家曾以“客户第一”为价值观的企业，宣布8月9日开始，淘系电商将开始收取0.6%的平台技术服务费。此外，包括闲鱼、阿里云、高德地图等在内的多条业务线，均对平台商家收费规则进行了调整，阿里系开始全面步入收费时代。

值得注意的是，此前，淘宝是国内唯一对卖家免费开放使用的电商平台。

这次费率调整后，淘天将取消仅对天猫商家收取的分3万和6万两档的年费，已支付的2024年的年费将退还。并且，在12万元以上且100万元及以下的淘宝卖家中，淘宝将向卖家发放阿里妈妈优惠券，优惠券面额为2024年度卖家已向淘宝支付的基础软件服务费的50%。

但问题是，在淘天全新的分配体系下，客观上可能会对商家增加成本负担。例如，先前天猫商家只需支付3万～6万元年费，大多数商家一旦完成年费门槛10-20倍的销售额即可享受全额年费退款，完成一半可获得一半的退费。

到了现行新规下，商家每笔订单，却必须向上缴纳0.6%收取的服务费。这也意味着，商家成交订单越多，服务费越多，没有上限。据估算，若以2020年的GMV换算，淘天新规则下的服务费，将带来248亿的新增收入，并且，也将有更多商家被划为收费的对象。

向卖家收取基础软件服务费，也只是淘天提高自身收入的举措之一。今年4月，阿里妈妈还发布全新广告产品：“全站推广”。号称要调动整个淘系的全局流量，包括搜索、首页、购中后信息流等，以更为智能的方式，从而带动卖家GMV的全面提升。

在淘天的视角中，全站推广的立意，在于如何更好地帮助商家实现ROI（转化实现GMV/投放花费）。可从另一个角度来说，“全站推广”也将为淘天带来更多的收入。

作为横向对比，2021年拼多多推出类似的广告模式后，其广告收入增长触底反弹：2021财年，拼多多广告收入为725.6亿，2023财年，则迅速激增到了1535.4亿。

虽然，此前吴泳铭表示，在大部分电商平台中，目前淘宝是“卖家投放ROI中最高的一类”。

不过，当下距离淘天全面铺开全站推流的模式，仍需一段时间。并且该模式是否会对平台商家造成更大的成本负担，也需要更多观察。此前，就曾有报道称，有商家初期试水“全站推广”后，发现，需要将投放预算设置为该商品历史投放总预算的1.5倍左右，才能保障ROI的稳定实现。

正因如此，从低价模式，再到“仅退款”，又到当下提高费率、全站推广等模式，无一不可看出，淘天集团意图通过激活GMV，推动商户预算和经营重心的回流，进而实现更多的商业变现。

不过，在这场增长与盈利的博弈中，承压巨大的阿里，现阶段，在利好客户、取悦用户的平衡中，似乎有些动作变形。在距离马云提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”一年多后，每次为此付出“代价”的，并非平台本身，而是商家。

矫枉必须过正，成效仍需时间

今年4月，在回答阿里面临的最严峻的竞争是什么时，蔡崇信曾恳切地谈到：

“当我们审视内部并反思过去几年的情况时，我们发现我们落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。”

从电商行业引领者，到对拼多多的战略跟随者，从GMV下滑到急于寻找新增长点，从淘宝特价版、社区团购业务淘菜菜，再到随后一系列组织架构、管理层深度调整，近年的阿里在淘天业务上，一直未能完成真正深度的调整。

一方面，阿里忽略了用户体验，导致2020年后错失了下沉市场重大的机遇，另一方面，阿里彼时对中小商家重视程度的下降，也导致了商家外流，而这些，本是阿里的立身之本。

当下，阿里的深度调整再次迎来全面转弯。在吴泳铭接任阿里集团CEO之后，阿里火力全开，集中一切资源集中淘天，并以各类举措，试图在销量与公平中，寻找到一条营收与利润的平衡点。

一般来说，一场游戏要想从开始赢到结束，容易的是，当开局一切因素都在流动时，调整可以是迅速的、不计代价、立竿见影的，困难的是，当游戏步入后期，事物开始凝固时，即使再微小的调整，也需要耗费更多的心力。

当然，船大难调头是客观问题，所以矫枉必须过正，也是必行的办法。

当下，人们可以看到，无论是调整费率，还是出台新的推流广告办法，重重压力下，阿里愈发急迫。可当诸多无奈、压力、考验叠加到这家企业身上时，过去数年间，能为阿里系每年持续贡献3000亿左右真金白银管理费用的商家，似乎变成了这场惊天剧变下，任人反复拨弄、掰扯的竹杠。