雷军想带货,但条件不允许?

道总有理 原创

2024-08-16 18:42

这段时间,雷军前往巴黎出差,在短视频里意外又展现了一波“带货天赋”,据悉,雷军同款充电宝、耳机、墨镜甚至辣酱……无一不火,正如雷军当初无意间让凡客起死回生,大佬一个细微的举动,够普通品牌忙活半辈子。

如果说互联网的尽头是带货,那雷军就是直播带货界的“沧海遗珠”,翻看其抖音评论区,不少人苦口婆心地劝雷总带货。雷总从善如流,近日,雷军在个人抖音号的商品橱窗里上线了首款带货产品:小米手环9。

终于开启“带货”征程的雷军,并没有迎来想象中的高人气。

据悉,拥有2800多万粉丝的雷军,其小米手环在橱窗里的跟买人数只有3000人,目前,雷军甚至下架了带货产品,商品橱窗重新归零。雷军带货之前,网友沸反盈天,但当大佬真的开始带货,买单的人却并不理想。

还有雷军带不动的货?

在顶流的橱窗里短暂地出现了一瞬,不知是小米手环的幸运,还是整个手环市场的不幸。首先,谁也不能否认雷军在短视频平台的人气,有媒体统计过,2024年上半年,抖音粉丝增长量超过1000万的只有六个,雷军就是其中一个。

2024年年度演讲,雷军的直播间人气峰值更是飙到51万,累计观看人数高达1489万。按理说,这个人气不该带不起区区一款平价手环,但事实就是如此,这个曾经一举点燃穿戴市场的产品已渐趋没落。

在当前的智能穿戴市场上,手环早已是“昨日黄花”,这大概是连雷军都必须要承认的现实。

回想2014年,小米发布了旗下第一款智能手环,一年之内的销量就突破了1000万。十年过去,2024年全球可穿戴腕带设备市场的出货量将增长5%,总量或达到1.94亿台,但其中,手环的占比急剧下降。

智能手环突然失宠,早在2020年就初现端倪,根据权威数据统计机构IDC的数据显示,到2022年智能手环的销量仅为1276万台,同比下滑27.1%,且销量仅为智能手表的40%,预计2024年,其份额还会持续下降6%。

而取代手环的,赫然是智能手表。

早在2022年第一季度,就有机构发布过市场调查报告,彼时,全球共出货了4170万只智能腕部设备,智能手表占3200万只,智能手环则只有970万只,甚至不到同期智能手表出货量的1/3。数据显示,智能手表的出货量在今年有望实现4%的增长率,市场份额更有可能达到46%。

这种市场状态严重影响了小米的智能穿戴业务,或许,雷军一开始在自己的橱窗上架小米手环,是想重新刺激一下销量,谁知未果。值得注意的是,一直以来,小米在腕间设备的精力就集中在手环上,手表则远远不及。

在手表领域,小米无论在用户基础上,还是在产品创新上都在艰难追赶头部的苹果、三星、华为。多年来,苹果一直稳坐智能手表销量第一。早在2016年,Apple Watch就售出1190万只,贡献了全年接近50%的市场份额,而到目前总销量已经突破2亿块。

但到2021年,小米手表也仅到300万只的水平。之后的几年,便很难再查询到小米手表的年销量。

当智能穿戴市场的主角从手环换成手表,这让本身在这一业务上就不太扎实的小米无所适从。而放眼整个智能穿戴领域,更令人头疼的是,企业迟迟找不到下一个消费痛点,以小米为例,小米手环更迭的速度越来越快。

在雷军橱窗亮相的那款,已经发展到了第九代。

不止小米,就连苹果的Apple Watch也在面临这样的困境。Wristly公司曾经针对苹果智能手表用户的调查显示,超过一半的受访者认为Apple Watch不是必备之物,甚至其中有近25%左右的用户对Apple Watch现有的功能表示不满。

小米肉眼可见的想在仅有的产品中,尽量打造更为坚固的消费闭环,然而,雷军亲自下场换来的销量一举击破了这个美好的幻梦。

这也暗示小米,除了轰轰烈烈的造车,也不要忘了其他业务的发展。

雷总的“精力”不够用了

从雷军开始造车,手机乃至小米其他消费电子“失宠”的传言就从未断过,今年4月份,雷军不得不在小米投资者大会上表示,自己在汽车业务中投入一半精力的同时,也会分出三分之一的精力来关注手机。

时至今日,雷总的精力还够用吗?

首先,小米汽车走过最热闹诞生期,后续的势头似乎并没有跟上。根据七月份数据显示,小米周销量下滑明显,一度从第七名跌落到第九名,销量降至0.15万辆,已被小鹏反超。

从7月1日到7月7日,极氪、零跑、小米三家销量分别为0.38、0.38、0.37万辆,7月8日到7月14日小米汽车周销跌回2300辆,相较小米7月第一周下滑38%。到了7月第三周,小米汽车的销量再次下滑,同比跌幅为35%,下滑至1500台。

汽车这边运气不足,手机业务也大不如前。

2024年第一季度,小米在国内市场的销量只有950万台左右,排名下跌到第6名,已滑出前五阵营。IDC的统计数据显示,今年第一季度,荣耀、华为、OPPO、苹果和vivo这五大厂商合计占据了近80%的国内智能机市场份额。

全球范围来看,小米手机全球销量为4070万台,虽然排名第三,但市场热度基本要靠中东、拉美、非洲等地区,筹谋日久的高端化路线迟迟没有走通。今年第一季度,小米手机ASP(平均销售单价)微降0.6%。

只不过,这应该无伤大雅,小米当前只需保证手机业务能持续赚钱便可。毕竟相比掉出前五的手机,未来如何的汽车才更牵动人心。就目前来看,小米汽车除了销量,还要面临两个关键问题。

第一是众所周知的交付能力。

不可否认,国内的新能源汽车圈已掀开“交付大战”的序幕。7月份,各大车企陆续公布2024年上半年的交付成绩,其中,问界、理想都实现了单月4万交付量,理想在第二季度完成10万交付。

蔚来、极氪连续两个月交付破2万,小鹏汽车交付同比增长23.76%。据悉,小米的计划是在今年年底保底交付10万,上半年三个月共交付2.5万,这意味着,在接下来的时间里,小米要做到月均1.25万交付。

雷军在社交平台上的活跃,缓解不了车主等待的焦虑。

另外,小米第一部车发布之后,第二部车也被米粉翘首以待。按照网传的规划,小米汽车的发布节奏基本与整个新能源汽车的更迭保持一致,三年计划发布三款车,2024年是纯电轿车小米SU7、2025年是纯电SUV、2026年则是增程SUV。

但在前段时间的演讲上,雷军却没有对外透露小米第二款车的消息,只在one more thing阶段揭晓了一辆基于小米SU7打造的巅峰性能纯电车“小米SU7 Ultra Prototype”。对比造车圈一贯的高调,多少有些不同寻常。

或许,一辆小米SU7占据了雷军太多心力,尚且无暇分顾其他。

追求网红人设是产品与创始人的价值错位

有一点不得不承认,在整个企业圈人人羡慕雷军时,太红的雷军也多了些“烦恼”。有关“企业家化身网红,究竟是好是坏?”的讨论一直是社交平台上最激烈的话题之一。就连雷军自己也担心,当个人光环太盛,是否会对小米不利。

首当其冲的就是,小米汽车背后的研发与创新,极有可能因为创始人本身的强大符号,被消费市场所忽略。一直以来,小米对汽车的研发投入都让雷军引以为傲,在央视的一则采访里,雷军直言一般车企造一辆车,总计投入300人至400人以及10亿至20亿元的经费。

但是,小米汽车的第一辆车整体投入了3400名工程师,研发费用超100亿元,是寻常车企十倍以上的投入,然而目前,雷军是整个小米公司最火的“产品”,人气碾压汽车、手机,这样自然容易掉进一个价值“误区”:

雷军本人的价值,远大于企业创造与产品本身。

当然,不止普通消费者会这么想。从当前大佬集体模仿雷军当网红的热潮也不难看出,这个雷军本人都不想看到的事还是发生了:产品与创始人价值已发生错位。不少人将营销逻辑本末倒置,一心想用自身的人气流量来带动产品的市场未来。

以近来频繁在社交平台上现身的长城汽车董事长魏建军为例,据悉,魏建军曾公开直言企业营销不当导致旗下哈弗H6销量不佳。

过去几年里,哈弗H6的确是长城汽车的当家车型。数据显示,哈弗品牌在长城汽车的销量占比常年在70%左右,哈弗H6占哈弗品牌的销量则在三到四成左右。最高时,哈弗H6系列一年就卖出58万辆。从产品推出至今的13年间,哈弗H6累计销量约400万辆。

这款车也一度连续108个月,在中国SUV市场蝉联销量冠军。

但在今年,哈弗H6月均销量已跌至不足2万辆,排名也一落千丈,1~4月,哈弗H6累计销售7.4万辆,不及曾经单月销量。魏建军似乎将这种落差发生的原因大半归咎到营销上,本人开始触网也是为了让哈弗重回当年佳绩。

但真的是营销之过吗?其实未必。营销的基础应该是先打造好产品力,不然营销越好,翻车越快。

首先,长城本身的新能源转型之路就进程缓慢。当比亚迪插混车型销量攀升已经一年多了,哈弗也没有及时推出主流新能源产品,直到2022年9月,才推出哈弗H6-PHEV。

此外,哈弗系列的创新也被人诟病已久。甚至早年间的“套娃”造车,让很大一部分消费者失望至极,如今随着国产新能源势力的崛起,可选择的空间增多,H6受到影响也在意料之中。

其实一个企业产品的衰落是再正常不过的现象,如何依靠创新的迭代升级来延缓这种衰落,才是最重要的,而不是从营销上寻找解决办法。

但很遗憾,现在很多企业家被一些所谓网红大佬们带偏了。

很多人把流量营销想象地过于神话,把网红企业家想的过于无所不能,甚至包括企业家自己也过于神话网红人设。但是,如果一家企业上至老板下至整个团队,都如此认为,那这个企业价值观是不健康的,很容易发生病变。

雷军似乎意识到这一点了。面对泼天的流量,学会克制是企业家的优秀品质,而有些企业家却还沉迷于做网红,甚至全职做起了网红。这就是差距。

但问题是,很多大佬公然对网红人设的膜拜、对流量万能论的吹捧,无疑会进一步增加年轻人心目中“网红梦”的执念。

而今,眼见大佬一个接一个当起了网红,甚至对着镜头讲起了荤段子,在天然慕强的年轻人心里,想做去直播带货的大学生,恐怕只会更多了。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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