杜康前营销总经理十问杜康:靠什么复兴?| 豫记
杜康最近几年,恢复的不错。
产品上:新产品的设计、推广,做的不错;
质上:巨大提升,的确好喝了;
品牌上:冠名足球等,投入不小;
但从业绩上讲,与杜康品牌的地位比,与同省的仰韶比,与其他省的非名酒比如今世缘、毛铺、李渡等比,都不能比。
五年内,如何才能更快、更好的复兴,下面这10个问题,必须回答好。
五年,不是十年,更不是二十年,我没能力提出更长远的规划。
苗国军|撰文
01/
品牌占位问题
在南省达到茅台在全国市场的高度。
1、是河南省,而不是全国
首先,从目前的经济形势看,做全国难;
其次,从行业的竞争态势看,做全国难;
再次,从杜康的现状情况看,做全国难;
最后,从河南市场的容量看,河南市场最够了;
今世缘,江苏就做了近100个亿。
2、高度
茅台的品牌高度,在全国被追捧;
茅台的产品线长度,覆盖足够,攫取最大的市场份额和利益;
杜康在河南能否实现这个目标?
当然能。
凭什么不能?
杜康,不是一个小品牌,更不是一个差品牌。
但杜康要在未来五年达到这个高度,也要分步骤实施。
02/
品牌传播问题
传统的品牌传播,基本失效:
1、飞机场、高铁站、城市地标:
华而不实,对销售有什么帮助?对招商有什么帮助?
2、各种盛宴
极尽奢华,所谓邀请意见领袖,提高品牌价值,其实除了土包子暴发户之外,凡是有社会责任感的意见领袖,不见得吃这一套。
一桌饭好几千好几万,你去做个公益事业,也许更有价值;
新形势下的传播做好三个方面:
1、高度问题
要实现茅台的高度,就要做传播的高度;
比如高人加持:
企业界的高人,比如当时王石代言手机;
文化界的高人,娱乐界的高人,等等。
不仅要加持,关键是做好传播。
2、品牌传播创新问题
新媒体时代,抖音无处不在,即使是社会的意见领袖。
美国总统都用。
董宇辉的今天,俞敏洪请各界名流进直播间加持,功不可没。
如何利用新媒体,是必须做好的。
3、深度问题
杜康要实现在河南市场的全面占有,在媒体传播上,必须深入到消费者的生活场景。
广告要深入到社区、办公场景、餐饮场景、旅游场景等等。
从省会城市到地级市到县城,全面占有。
当前最有效的媒体就是电梯框架。
4、力度问题
酒,当前的本质还是面子问题。
无论是商务招待还是婚宴,什么酒就是什么档次。
杜康,今天在消费者心目中的地位,与想要市场的品牌占位,差距巨大。
要实现这个高度,品牌的投入要大,要聚焦,要创新。
03/
公关问题
“欲成天下之大事,须夺天下人之心”
广告,解决了知名度问题,但不见得能解决购买问题。
如何解决购买问题?
入心。
如何入心?
公关。
如何公关?
学学华为,学学瑞幸咖啡,学学小米雷军。
小米汽车,几天卖了小鹏等一年的销量,凭什么?
华为的先锋计划,MATE60,排队购买;
塞力斯的M9、M7,这么贵,这么热销,不可思议的超越BBA,凭什么?
纯粹靠产品力?
纯粹靠广告?
纯粹靠低价?很贵的。
04/
核心大单品问题
无可争议:酒祖杜康。
或者说,品牌名字叫酒祖杜康的100-200价位段的产品。
或者说,就是酒祖杜康12窖区,可以是兼香型的。
谁说不能是兼香型的?
1、名字
必须叫酒祖杜康。
为什么不叫酒祖杜康呢?
历史给了你一颗宝石,为什么你非要视为垃圾呢?
无法理解。
2、价位段
只能是100-200价位段。
高于此,我认为是对经济形势和企业自身情况的认识不够清醒。
有多少场景,喝的起送得起800一坛的小封坛?
有多少场景,喝的起一瓶近300的1988?
如同剑南春,300-400的价位段,是有市场环境和历史地位决定的,剑南春想做高,这么多年,有什么成绩?
至于小封坛,作为高端存在,没问题,如同茅台的15年;
至于1988,作为团购产品,没问题,如同泸州老窖的小国窖(特曲60版);
05/
广告聚焦问题
广告资源聚焦哪个产品?
当然是酒祖杜康12窖区。
有人说广告语:回老家河南,喝酒祖杜康。也不错。
1、聚焦小封坛?
400-800的价位段,谁给的胆量?
况且,小封坛能注册吗?
你叫酒祖杜康小封坛,人家来个仰韶小封坛,赊店小封坛,你怎么办?
2、聚焦1988
1988能成为杜康的太子吗?
如果不是太子,没有王者之气,不是浪费资源吗?
如同茅台的飞天,五粮液的普5,剑南春的水晶剑,洋河的海之蓝,仰韶的地利吗?
五年后呢?
十年后呢?
况且,和小封坛一样,其他酒厂也出个1988呢?
你没看到1935满天飞吗?
06/
香型问题
1、杜康一定是浓香?
不是。
2、杜康做兼香,一定要单独出个产品?
不见得。
3、老百姓,非常清楚什么香型?
酒行业所谓的专家的自欺欺人罢了。
稍微有点资格的酒企,都要搞个香型,纯粹是自娱自乐罢了。
老百姓心目中的好酒很简单:好入口,不上头。
至于什么香型,根本不关心,甚至不知道。
所以,现在花了这么大精力搞的兼香型1988,为什么不用在酒祖杜康上呢?
酒祖杜康12窖区(兼香型口感),很好的选择。
至于,酱香,玩玩无妨。不玩也行。
07/
核心市场问题
或者说根据地市场问题。
毫无争议:河南。
今世缘江苏做近100亿。
杜康在河南做50亿,不为过。至少30个亿,没问题吧?
前一段和河南某名酒新的大老板一起吃饭,讲起来河南做的不错的品牌,接下来几年要大力投入做好省外市场,这个老板连连叫好。为什么?自己品味。
如同今天的世界局势,美国用了阳谋,坑了欧洲,弱了大毛,连带也害了我们。
以河南目前酒品牌的实力,没有谁能做好省外市场。
把省外市场作为招商市场,赚钱,没问题;
现在试图在省外做大做强,说不好听的,是自不量力。
08/
班子的稳定性和战略的延续性
最近几年,杜康的班子稳定性不够,战略的延续性自然就不行。
换一任班子,换一种打法;
换一任班子,换几种产品;
比如核心产品问题,核心市场问题,核心方法论问题,这些如果不稳定,企业不是遇到业绩起伏问题,就是业绩始终不好问题。
速冻行业,安井之所以超越老大老二,班子的稳定性和战略的延续性,至关重要。
仰韶之所以后来居上,班子的稳定性和战略的延续性,也是根本原因。
华为做B端产品,没问题;
手机,是C端产品,也没问题;
今天做汽车,照样没问题。
为什么?
方法论问题。
小米一样,小米方法论下,几乎没有失败。
班子的稳定性、战略的延续性,方法论才能积累,才能可复制,才能形成复利效应。
一个班子建一个平房,永远也无法建起高楼大厦。
09/
组织建设问题
河南18个地级市,河南省酒水容量600亿。
每个地级市,都值得聘请一位年薪百万以上的高水平的销售负责人。
曾经去山东几个酒厂走访过,很多酒厂深耕当地市场,年销售额数亿,且很稳定。比如景芝,花冠等等。
郑州、洛阳各搞10个亿,其他地区各搞3个亿,河南50个亿就没问题。
难吗?
没人才,就是难。
没有林彪,辽沈战役能胜吗?
没有粟裕,淮海战役能胜吗?
都是年薪一二十万或者二三十万的人,怎么能打下几个亿、十几个亿的市场?
真正的人才,永远是性价比最高的资产,投入产出效率最高的资产。
这两天热议的董宇辉,价值数亿,足以说明人才的价值。
10/
经销商队伍的稳定性
张德芹到位后,讲话中说:“经销商是茅台的家人,是茅台成长路上的重要支撑。”张德芹对广大经销商长期以来的信任和陪伴表示感谢。他说,茅台是历代茅台人辛勤耕耘、艰苦奋斗、薪火相传的成果,一路走来,经销商做了大量的工作,是茅台不可或缺的关键力量。未来,茅台将持续尊敬和爱护经销商,厂商同心,共同推动茅台更好发展。
家人,能换来换去吗?
杜康梳理一下杜康五年的经销商占比多少?十年的呢?
还有,大商的数量和稳定性怎么样?
某种意义上讲,经销商队伍的稳定性和质量,比公司团队的稳定性还要重要。
当我们伤害了一批又一批的经销商,以后怎么办?
有哪个大品牌,靠一批非主流的经销商或者行业外人士做大做强的?
还是祝福杜康早日做大做强。
豫酒振兴,杜康必须是龙头才行。
苗国军
曾任三全食品副总裁
洛阳杜康销售公司总经理
好想你枣业公司总经理
现创业卖红薯
(图片来源于网络)