前两天，万豪突然放出上海外滩瑞吉酒店总经理全球招聘信息。根据工作地点信息显示，此项目正是万达瑞华酒店。

外界猜测，上海万达瑞华可能将在年后正式换牌为上海外滩瑞吉酒店。这也意味着，在卖掉万达瑞华酒店物业之后，万达酒店或将失去该酒店的运营权。

事实上，早在今年6月，时任上海万达瑞华酒店总经理李红调任郑州嘉锦酒店总经理时，《酒管财经》就已从多位知情人士处获知上海万达瑞华酒店可能被换牌的消息。

对于万达酒店来说，昔日推出瑞华品牌，对标的国际品牌就包括万豪瑞吉。而金主在购得万达酒店物业后，随即放弃本土“平替”品牌，或多少能够传递出，市场对于万达酒店旗下高端产品的品牌力和运营能力的考量。

若拉长时间维度，万达仍在试着卖掉自持酒店来回笼资金，而其轻资产扩张速度亦远不及预期。

在时代的洪流面前，这不只是万达酒店所面临的问题，而是所有地产酒店品牌都在经历的转折疼痛。

而在这场转型中，能熬过去的，或能平稳落地。熬不过去的，就会成为过去。

01 被翻牌的万达瑞华

事实上，万达瑞华酒店在去年底才卖给了新的金主——新加坡金鹰集团。按照最新释放出的招聘信息，这个由华商陈江河实控的大型跨国企业，有点迫不及待地换掉万达酒管团队，改由万豪系接手。

颇有意思的是，即将翻牌的万豪瑞吉，正是彼时万达推出高端高端品牌“万达瑞华”对标的国际品牌之一。

本土“平替”被代替，金主的这次抉择令人反思。

《酒管财经》注意到，自2017年以来，万达自持酒店已卖掉近3/4。在卖掉上海万达瑞华酒店后，万达当下自持酒店项目仅剩5个了，分别位于三亚、漳州、武汉和成都，且多为高端酒店。

将时间往前追溯三五年，想在万达酒店身上翻牌的金主，不止这一家。

先来说融创。

2021年，融创花1.33亿与万达终止合作，将旗下西双版纳、广州、成都等11个城市的22家酒店授权至与华住集团合资创立的永乐华住进行管理。

被终止与万达酒店管理协议的这21家酒店及哈尔滨融创万达嘉华酒店，均被换牌成为永乐华住旗下品牌酒店。

据不完全统计，原广州融创万达嘉华酒店被换牌为广州融创施柏阁酒店；

原成都万达文华酒店、成都万达嘉华酒已分别换牌为成都青城宋品酒店、成都融创施柏阁酒店；

原合肥融创万达文华酒店、合肥融创万达嘉华酒店，被换牌成为合肥施柏阁大观和合肥融创永乐半山酒店，至此合肥再无一家万达酒店。

当时，业内人士认为，融创选择华住是看上华住的规模和管理能力。

同时，还有没被换牌万达酒店却被更换管理运营团队的案例。

今年7月，青岛东方影都融创万达文华酒店更名为青岛东方影都富都万达文华酒店。据悉，富都酒店管理集团将作为第三方酒店管理公司管理运营酒店。

图片来源 | 富都酒店管理集团公众号

除此之外，在被外界赋予“抵押物”角色时，部分万达酒店依然没有得到债权人的尊重。

今年7月，富力突遭债权人清盘呈请，其旗下的68间酒店及一幢写字楼组成的抵押物价值并不被债权人认可。

整体来看，富力在售的酒店资产以万达酒店品牌为主。其中，富力万达嘉华酒店37家，富力万达文华酒店14家。

一位不愿具名的知情人士称，当年富力酒店部门收购万达酒店非常仓促。签约一年多，富力才逐一核实、盘点了清单上的每一家万达酒店。由于不少酒店聘用的仍是万达管理团队，他们拿到控制权、财务章也耗费了不少精力。而在实际盘点中，他们发现一部分万达酒店并不是出于盈利目的建设，而是为了卖楼配建的附属产品。这些酒店的位置往往比较偏远，在酒店经营上不具备区位优势和盈利能力。

如果继续梳理剖析，当年的三亚凯宾斯基酒店，在匆匆换牌万达文华后，如今也被翻牌为三亚海棠湾费尔蒙酒店。

据业内人士透露，翻牌为万达文华后，一度惨淡到只卖400块一晚，现在换牌费尔蒙之后，套餐狂卖上万份，抛开疫情影响，费尔蒙的品牌定位和运营管理确实比万达文华高出一大截。

对此，一位酒旅行业观察人士认为，具有市场号召力的品牌是酒店集团的一张“硬”牌，和消费者一样，业主同样对知名品牌有着天然好感，此外投资人也急需运管能力和服务水平的“软实力”牌。

02 高端发展受阻，万达酒店何去何从？

自2023年以来，国内旅游市场持续升温，但万达酒店的财务数据多少令人惊讶。在净利润方面，万达酒店经出现负增长，同比减少14.54%。

截至2023年底，万达酒店发展有4家租赁与经营酒店、145家管理酒店和8家特许经营酒店，并计划于2024年新开42家。

2024上半年，万达酒店及度假村上半年成功开业19家新酒店，包括7家高星级酒店，以及12家中高端酒店。其中，高星酒店开业数量已经超过全年任务（12家）的半数以上。另据了解，在下半年，万达酒店旗下的生活方式酒店将持续发力，在八九月份即将迎来近20家酒店开业。

如今，处在规模与效益的十字路口，万达酒店仍选择轻资产的模式跑马圈地，加速扩张。

万达酒店最早始于2007年，彼时王健林推出了“万达酒店及度假村”品牌。目前，万达酒店及度假村旗下拥有奢华酒店-万达瑞华酒店、豪华酒店-万达文华酒店、超高端酒店-万达嘉华酒店、高端优选酒店-万达锦华酒店、高端生活方式酒店-万达颐华酒店、中高端生活方式酒店-万达美华酒店、中端生活方式酒店-万达悦华酒店等七大酒店品牌。

图片来源 | 万达酒店及度假村官网

7年推7个品牌，万达野心不可谓不大。可是，实际落地情况呢？

目前，万达瑞华系酒店仅剩三亚海棠湾万达瑞华别墅度假酒店、武汉万达瑞华酒店、成都万达瑞华等三家酒店。在万达连续出售酒店之后，其高端品牌缩水明显。

而其近年来发力主推的中高端酒店品牌万达美华，发展也不及预期。

根据官网显示，目前全国运营的万达美华酒店为28家。不过，根据万达酒店方面透露，公司根据市场变化将万达美华品牌演变成生活方式酒店品牌矩阵。目前，万达颐华、美华、悦华品牌和多种形式管理的生活方式品牌酒店，已开业近80家，签约超200家。

图片来源 | 万达酒店及度假村官网

华中某省资深投资人表示，万达抱着赶热潮的心思，盲目推出所谓品牌矩阵，但在品牌推出后，却并没有足够的精力来完善品牌，未能达到设计之初的开店计划，品牌价值不能得到体现，导致酒店营收下降，业主自然会不满。

对此，业内人士认为，多品牌同步布局，更应该准备充分，而不是用一个品牌的精力对付一个系列。

据其内部人士透露，万达酒店推出的几个高端品牌虽然有一定的知名度，但与国际知名酒店品牌相比还是存在差距，且品牌差异化并不明显，很难在国际巨头扎堆的高端酒店市场脱颖而出。

他认为，万达旗下的酒店品牌，乍一看品牌矩阵很完善，实际细品一番，后续新增的品牌定位并不清晰。万达酒店品牌矩阵中高端品牌居多，相比中端和经济型酒店，高端酒店更高额的管理费保证了万达酒店高利润贡献率。

如今的大环境，投资人对高端酒店的投资冲动大不如前。

正如一位投资人所说，如今业主投资高端酒店往往选择拥有强大客源输送能力的酒店品牌，以期保障能够依靠客源基数实现投资收益。在新旧更替的换牌博弈中，本土高端酒店市场正在经历一场深刻的供给侧结构性改革，“强者恒强”的趋势越发明显。

高端品牌塑造需要更多的时间去思考、学习，不是一朝一夕就能见效的，需要时间积累。

可是，当慢运营遇上快投资的本土酒店市场，万达作为国牌酒店被翻牌的遭遇不禁令人反思。

如今的酒店业主，早已回归到商业本质。在与国际酒店集团的同场竞技背后，更考验本土酒管集团的品牌力、运营能力以及实际操盘能力。在与万豪、洲际、希尔顿对标时，万达需要寻找更加清晰的破局之道。

统筹丨劳殿 编辑丨阿思

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