斑马消费 陈晓京

中泰红牛鏖战，暂时很难看到结局。

在这件事上，中国红牛掌舵者严彬，始终向外界表达出奉陪到底的强硬姿态。8年来，泰国天丝从挑衅到围剿，从司法诉讼转而敲打供应链，中国红牛从未妥协。

两头“红牛”，都源自泰国许书标家族。早年，在许书标的支持下，严彬操盘并主导了泰国红牛的中国本土化；泰国天丝旗下的红牛产品安心本土生意，躺着分享红牛产品在中国市场的发展红利。

红牛创始人许书标2012年离世后，有了微妙变化。伴随许家内部权力更迭，实权人物许馨雄与严彬的关系，逐渐由上一辈塑造的亲密坠入紧张，最终反目。

中国市场上出现的金罐红牛，成为交锋的重点。中国红牛要卖，泰国天丝不让。泰国天丝祭出断供香精香料、停用商标乃至诉讼等手段，迅速波及红牛供应链、销售端。

巨头打架，功能饮料板块迎来改变。前中国红牛代工厂车间负责人林木勤，带领东鹏饮料异军突起，成为名副其实的行业老二。

最让严彬意难平的是，中国红牛前CEO成立普惠食品，成了泰国天丝在中国的急先锋。

在日前的声明里，中国红牛首次公开点名，并用“内外勾联”来形容，胸中怒火可见一斑。

泰国天丝打压、市场竞争加剧，中国红牛市占率已从8成，跌至不及30%。

功能饮料之王

即便还没能从这场商战中脱身，中国红牛仍然稳坐中国功能饮料市场的头把交椅。金罐红牛始终王者般的存在，绕不开严彬。

1993年，祖籍海南的泰国天丝创始人许书标，计划回海南建设生产基地，将在泰国热销多年的“Kratingdaeng”饮料导入中国市场。

当时，中国方兴未艾的饮料市场市场，尚未有这样的功能饮料产品，且因为产品含有咖啡因等，一时难以获得批文和商标注册，不得不将这一计划暂时搁置。

两年后，许书标遇到正在商界崭露头角的严彬，事情才有所转机。在许的大力支持下，严回国说服两家国企，一起筹办合资企业中国红牛。并在配方方面作出改良，邀请主管部门、相关专家考察，审定产品安全性和功能性，由中食工业总公司（合资公司前股东）出面，在1995年9月获得生产批文。另外，委托深圳中浩公司完成商标注册。

中国红牛金罐上的斗牛图，就是商标中的关键。因为金华斗牛游乐中心已注册了斗牛图案商标（第32类），成为红牛商标难以成功注册的关键。

经过艰难谈判，后来这项图案商标部分商标所有权才转让给深圳中浩（合资公司前股东），红牛完成商标注册的关键一环。

当时的红牛从泰语音译过来叫“瑞德步”，严彬主导将中文名称改为更具辨识度的“红牛”二字，从此，红牛商标成为合资企业的重要资产之一，公司还为金罐包装申请外观专利。

经过本土化改造，中国红牛在中国市场定价超高，远高于主流饮料价格2-3元，死死咬住6元价格带。当很多经销商表示红牛真的“疯了”，但是，这样高定价战略，让潜在竞品无从染指，为中国红牛赢得20多年黄金发展时间。

1996年央视春晚，中国红牛投入亿元，国人第一次知道泰国红牛来中国了，听到“困了累了喝红牛”的经典广告语。

2003年，中国红牛销售额仅10亿，2014年后，成为中国饮料市场少有的连续多年年销售额超过200亿元的大单品，市占率曾达到80%以上。

升级的战争

许书标执掌泰国天丝时代，严彬是中泰合资企业中国红牛（红牛维他命饮料有限公司）的实际操盘人。两位第一代创始人，始终保持着亲密友谊和较为融洽的关系。

2012年，许书标去世，裂隙开始出现。许氏家族内部权力更迭，许书标小儿子许馨雄接掌泰国天丝，与严彬的矛盾，逐渐揭开了盖子。

许馨雄曾公开表示，2015年前，中国红牛20年从未开过董事会，泰国天丝作为第一大股东，没拿到过分红。

2016年10月，泰国天丝发起对中国红牛的商标侵权诉讼，正式拉开这场商战的序幕。之后，两家企业分别在商标、经营权、股权、分红等领域发起诉讼大战，中国红牛供应链上的企业，也卷入其中。

2023年8月，最高院作出民事裁定，认定中国红牛享受50年商标独占许可使用权，泰国天丝有不得使用该注册商标的义务。日前，长沙中院未予支持泰国天丝起诉中国红牛经销商长沙华厦糖酒公司商标侵权全部诉求，这就是重要依据。

长沙华厦糖酒公司系中国红牛老经销商，2003年起合作至今，年销售额超2亿元。

红牛罐体供应商奥瑞金（002701.SZ），早就与泰国天丝交过手。2017年7月，奥瑞金被泰国天丝告上法院，要求其停止有关红牛商标的制造、销售，并被申请冻结奥瑞金超过2.3亿元资产。

商战难终结

中泰红牛大战很复杂，不仅包括商标，还在经营权、分红等多个层面拉扯。

企业创始第一代许书标早已离世，严彬无法与许氏家族进行对话。8年以来，任何一方都没有“握手言和”的姿态，反而越闹越凶。

在50年《协议书》明确中国红牛对红牛饮料在中国50年独家生产销售权后，严彬一方不止一次向外界强调，与泰方的争斗，只要对方要战，一定奉陪到底。

争议的本质上，是双方对这份契约的认可度。

在这场持久战中，泰国天丝多线出击。司法诉讼的同时，亲自下场抢占市场，先后向中国市场推出红牛维生素牛磺酸饮料、红牛维生素风味饮料以及红牛安奈吉饮料等三款产品。外包装装潢、名称等，与中国红牛十分相似。

2017年，泰国天丝收购广州曜能量饮料有限公司，红牛安奈吉饮料间接取得保健食品证书，将具体运营交予普盛食品。普盛董事长王睿系华彬集团前总裁，曾经担任红牛维他命饮料有限公司总经理12年。普盛食品副董事长王东辉，亦曾任红牛维他命副总裁。

泰国天丝仍不满足，正积极寻求在中国扎根。2023年7月，分别在广西、四川布局投资建设红牛饮料生产基地，加强产能布局。

看来，中泰红牛，还会继续缠斗下去。