作者丨范文

又一S级古偶采取了魔幻的排播方式，爱奇艺和芒果联播的《四海重明》突然官宣31日晚间播出，距离正式上线，仅有4-5小时之隔。

目前两家平台都是首更4集，芒果TV在7月31日晚间11点30分播出，则爱奇艺在8月1日0点播出。这意味着，芒果TV方面将领先爱奇艺，虽然中间只差了半个小时，但粉丝们更多会倒向芒果，过于分散的观影时间段，也不利于冲爱奇艺热度。

一般来说，平台有些小成本的电视剧作品，由于全是新生代演员或者毫无招商赞助，会在大半夜播出。但是，《四海重明》作为一部网传投资规模超过3亿元的S级古偶，竟然以如此突兀的方式上线。

这种“午夜档”播出策略表明，芒果TV显然投入了更多资源，旨在提前播出抢占先机。芒果TV太久没上线剧集，如果7月底能上线一部大剧，对Q3季度的招商也是大有裨益。而爱奇艺则选择在8月初上线，也是希望在新财报中有所体现，于是两大平台达成了这种“别扭”的折中方案。

只是不知这种魔幻排播，会造成什么样的局面吗？这种奇怪的排播和宣发方式，代表了剧集制作方和视频平台之间什么样的关系走向？

01魔幻排播，平台和观众间的错位博弈

最近几个月，爱优腾剧集断更、魔幻排播屡见不鲜。

日前爱奇艺热剧《唐朝诡事录之西行》在7月28日站内热度值破10000。但7月29日，官方发布的追剧日历却显示，之后会连着停更两天。此举引起大量观众不满，帖文评论区立马被观众当作宣泄情绪的出口。

不少观众抗议：“为什么不把一个案子更完再断更？《云鼎醉》看一半还要等两天，前面放啥都要忘了”。刚充完会员准备继续追剧的观众则感到受到欺骗，有观众甚至表示追完这部剧就马上停会员。

此前优酷《墨雨云间》以“黑马”之姿引爆了6月档，剧集6月16日播到高潮时，由原来的日更改为周日断更，此前的周内更新两集，也改为周二、周四更新2集，周一、三、五、六更新1集，被指吃相难看。

而7月13日下午，《度华年》开通大结局收官礼包直通大结局，紧接着断更4天，VIP和SVIP会员需要在7月18日才能重新追剧，且此后每天仅能解锁一集。

优酷断更举动很大程度上是为了《度华年》收官礼礼包的销售，即“VIP双月卡+结局券”和“SVIP双月卡+结局券”礼包，售价分别为50元和72元。

实际上，在长视频行业中，趁着剧集大热之际提高付费门槛、借此吸引并增加付费会员的做法并不罕见。

经统计，腾讯视频《庆余年2》的收官礼价格为15元，《玫瑰的故事》为18元，而《墨雨云间》收官礼价格达到24元，一路水涨船高。

在引入“收官礼”之前，长视频平台已经在VIP服务之上推出了SVIP服务，以此来收取额外费用。今年上半年，爱优腾都相继开启了SVIP服务，允许特权用户比普通VIP用户提前6-24小时观看最新剧集。这一举措使得普通VIP用户无法及时跟进热门剧集的更新进度，间接“迫使”他们升级到更贵的会员套餐。

SVIP的出现，也侧面体现出平台对头部剧集的“商业化焦虑”。财报显示，爱奇艺内容成本从2019年的222亿元下降到2023年的162亿元，今年一季度仍然保持同比下降。结果，今年爱奇艺的爆款剧稀缺得厉害，观众退坑的不少。

如今，头部剧集的商业化，并不一定与播放量呈现出正相关的趋势，品牌在剧集市场的投放也越来越谨慎。像优酷Q1热度不错的《惜花芷》，市占率日均排名一直保持在前三，但在热播期间，《惜花芷》有近一半的集数没有广告赞助。

关注度较低的腰部作品本身就难以吸引品牌合作，而头部内容也可能因为题材等因素，在寻求广告赞助的广度上受到限制。因此，对于像《庆余年2》这样的已经得到市场验证的顶级IP，平台会尽可能地挖掘和利用其商业价值，力求充分利用。

而《四海重明》虽然有着大制作和优质小说打底，但在仙侠剧泛滥的当下，也难免成为平台策略的“牺牲品”。

02分销联播，芒果的剧集路还很长

爱奇艺要接档，芒果要热剧。花式排播的背后，本质上还是平台招商难。

如今的广告植入伴随着剧集的整个播出过程，广告商不再单纯依赖于招商会上的大IP和顶级演员阵容，而是更加重视真实的播出效果。

流量意味着用户基础，对于广告来说，发酵的时间越长，被潜在用户看到的机会就越大。相应地，单集的播放量越高，用户的基础就越庞大，转化为实际客户的潜力也就越高。

与爱优腾三家不同的是，芒果TV站内用户结构中，女性用户占比高达70%。因此，芒果剧的主要内容供给，致力于满足站内主体用户的观剧需求与情绪价值。女性+、青春+、情感+等题材内容成为了内容创新的方向。

根据Vlinkage发布的2022-2024网播指数，包括古装偶像剧和现代偶像剧，以70部的数量位居榜首，占据了顶级内容的半壁江山。同样面向女性观众的都市情感剧和女性题材剧则分别位列第三和第四名。

某种程度上，芒果TV的剧集片单策略与其他三家平台越来越相似，所划分的赛道、类型和想要触动的情绪也没有明显区别。芒果上半年仅播出16部长剧，其中独播剧11部，联播剧《与凤行》《神隐》为主要爆款。

由于大剧稀少，芒果铆足劲与腾讯争抢《与凤行》的营销还被观众津津乐道。

腾讯视频打出“与凤行，鹅最灵”的口号，拉出赵丽颖片单，从早期《陆贞传奇》《花千骨》《楚乔传》到《有翡》《与凤行》，勾勒出赵丽颖的“封后之路”。芒果TV，则搜罗了站内赵丽颖参演的剧集和综艺。虽然资源远不如腾讯视频丰富，但是限时3月3日到3月6日免费观看，并推出“早凤票”优惠，在会员价格上打出有效输出。

腾讯视频先开“接凤宴”，芒果TV立马“迎凤礼”，双方都在强调自己是“独家”，一个中午12点上线，一个晚上7点、剧集开播前1小时上线。

腾讯视频祭出剧综联动大招，联动了《与凤行》剧组录制《推市营业中》，开播当日设置“独家官方周边”专区试图拿下核心粉，还为《与凤行》设计了专属弹幕互动和表情包，在第三集第12分40秒时，观众发送带有关键词“捞”和“宇文玥”的弹幕就能解锁彩蛋，与十年前《楚乔传》中宇文玥落入冰湖的情节相呼应。

同时，芒果TV推出了一万场包场免费看活动，并发布28位艺人为剧集打call视频，甚至在剧集播出期间，更是举办了一场烟花宴，“芒着与凤行”将平台与剧集狠狠锁死。

双方的交锋在开播当天达到顶峰，腾讯视频直接喊出了“《与凤行》《楚乔传》在手，其他家做得到吗？”

之后芒果的拼播大戏仍在继续，除了头部流量剧之外，其它一些类型剧也都有被囊括。这边与爱奇艺拼播的《乘风踏浪》刚结束，那边便与腾讯视频共享《少年巴比伦》接上，一定程度上缓解了芒果TV自制剧供应短缺的困局。

而对头部流量剧的精准瞄准，也加强了剧集商业化与流量价值的转化度。

芒果2023年财报显示，《去有风的地方》《以爱为营》刷新公司剧集三年来招商金额、项目合作客户数纪录。报告期内公司发力拓展多个互联网平台、白酒、食品等重点行业头部品牌客户，新客户开拓占比达三分之一。

过于依赖爆款的芒果超媒也将面临着爆款“空档期”带来的挑战，在下半年，芒果至少还需要两到三部具有高流量的剧集才能稳固其市场地位，如何挑选合适的剧目以及如何与其他各方进行博弈将是关键挑战。

从目前的情况来看，《你比星光美丽》和《时光正好》这两部已播出的作品距离成为顶级流量剧还有一定的差距。而此次《四海重明》对首播权最终互相妥协的博弈，可能又会让芒果错失了一次机会？