万亿火锅市场,产品主义暴打流量思维

财经故事荟

2024-07-20 12:55

火锅玩家分岔而行,定位有差异,客群有分层,市场有分化,既互为对手,又互为镜像,既互为标杆,又互相鞭策,让口味各异、消费参差的食客们,各得其所,终归是好事。

采写/万天南

编辑/陈纪英

5月26日,人声鼎沸的北京CBD,一家名为“鸿姐”的火锅店,开业刚满一年,就悄然关门歇业。

鸿姐火锅来头不小,曾经上过大众点评必吃榜榜单,但在行业内卷之下,却也逃不过黯然离场的宿命。

鸿姐火锅不是个例。

根据统计,过去一年,已有13万家火锅门店出局。

关门者海海,入局者、增长者却依然汹汹。

比如巴奴火锅。截止7月10日,巴奴毛肚火锅共计开店123家,仅2024年第二季度以来,开业门店达10家,据窄门餐眼数据显示,近一年来,人均价位在120-160元的火锅品牌中,巴奴在门店增长数位列第一。

另据红餐研究院发布的《火锅品类发展报告2023》披露,2023年前11个月,火锅相关企业新增6.6万家,同比增长31.4%。另据企查查数据显示,2024年1~5月份,火锅相关企业累计新增注册2.26万家。

火锅行业,已经成为了当下最为内卷的餐饮赛道之一,迈入高增长、高进场、高淘汰 、高倒闭的“四高”内卷期。

在四高内卷期,火锅行业逐渐分化出了泾渭分明的三条道路:大量中长尾以及平价火锅放下身段继续卷低价,也有类似巴奴等中高端火锅持续正面硬刚卷产品,以及海底捞和一众网红火锅则侧面突围卷服务。

赛道内卷,三路分化

入局者海海,是因为看到了火锅赛道的广阔前景,

餐饮大数据研究机构NCBD(餐宝典)发布的《2023年中国餐饮开关店报告》披露,2023年,中国火锅市场规模为9758亿元,同比增长4.4%,预计2024年有望突破10000亿元大关。

但万亿的红利,却并非所有玩家都能均分——赛道在增长,内卷在加剧。

根据国信社数据,2023年下半年,火锅行业同店业绩,才刚刚恢复至2022年水平的80%。火锅赛道近一年新增22万家新店,但净增长就只有约8.4万家,这意味着有超过13万家火锅店离场。

作为行业标杆的海底捞,甚至也被内卷波及,这从翻台率上可见一斑。

财报显示,从2020年至2022年,海底捞翻台率分别为3.5次/天、3.0次/天和2.9次/天,2023年上半年翻台率开始回升,上半年达3.3次/天,2023年整体翻台率为3.8次/天,但依然没有回升至最高点——2018年翻台率高达5次以上。

从写进财报的数字来看,火锅行业的客单价也在走低,比如海底捞从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元;呷哺呷哺同门高端品牌凑凑火锅,人均消费也从2022年的150.9元,降至142.3元。

内卷之下,行业分化出了三条求生谋增路径。

最为简单粗暴的模式,就是狂卷低价。

今年以来,呷哺呷哺、楠火锅、怂火锅等一众火锅品牌集体降价,甚至将火锅的价格底线,下探至9.9元时代——9.9元的锅底、9.9元的牛肉到9.9元抵100元的代金券,折扣力度空前。

主打平价理念的怂火锅,今年6月再次举起了降价大旗——门店外贴出的“认怂公告”称:“锅底8元起,荤菜9.9元起,素菜6.6元起,焖饭6元任吃”。据《财经故事荟》粗略测算,菜品降价幅度在0.9-14元之间,锅底降幅在2-4元之间。

其实,从2021年到2023年,怂火锅人均客单价就一路走低,从129元下探至113元。

前两年曾经一路涨价的 “连锁火锅第一股”呷哺集团旗下呷哺呷哺火锅,也掉头下行,开启了“最近十年来最大幅度的降价”,同比降幅超过10%,“我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死”,其创始人贺光启有点无奈。

二是一如既往卷产品。

比如巴奴火锅——卷产品成为了其一以贯之的路径依赖。

早些年间,创始人杜中兵带领下的巴奴,以极致单品制胜,靠毛肚出圈,让食客欲罢不能。

尝到“卷产品”甜头的巴奴,一条道走到底。在巴奴,杜中兵的定位是首席产品经理,几乎每一款独创菜品,老杜都是起头的“总设计师”,以及点头的“总把关师”。如今,其门头上slogan已经陆续变更为“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”——进一步强化产品定位。

但仅有毛肚,显然无法持续挑逗饕餮食客的味蕾。为此,在最不容易出新的蔬菜品类,巴奴也开始不走寻常路了——今年6月,巴奴官微透露,要下架以白菜为首的一众蔬菜,包括户外菠菜、生菜、莴笋等,下架理由是因为 “太常见”。

这是巴奴“蔬菜月月新”计划的一部分,下架同质蔬菜,引入当季时令新鲜蔬菜,是为了满足消费者对食材新鲜度的隐性需求。四月有龙竹鲜笋、佛手瓜尖、云南姜柄瓜,五月上新空心菜、绿豆粉皮,六月的C位则有黄节瓜、绿节瓜、芥兰笋、苤蓝等,七月则是紫背菜、香格里拉莴笋尖、木耳菜、芦蒿等。

这番“独树一帜”的决然之举,就是把产品卷到极致。

三是卷服务——这是海底捞和其他一众网红火锅的出位路径。

曾经,从美甲到科目三、从甩面到川剧变脸、从生日祝福到失恋陪伴、从擦鞋到帮忙带孩子……靠着极其细致,又富有人情味的好服务,海底捞把自己卷到了“学不会”的新高度。

不过,最近,海底捞也有点“捞不动”免费好服务了。

先是5月30日,“14岁以上顾客不能免费拿海底捞玩具”登上热搜,一个月后,#海底捞有门店推出美甲收费标准#又引发了用户不满,“海底捞要求顾客必须点锅底”也引发了争议;本周,#海底捞回应小料台没有牛肉粒#又登上微博热搜榜第一

以往海底捞无往不胜的“卷服务”策略,似乎开始失效了。

卷中突围,产品为王

杀成红海的火锅行业,内卷还将长期持续,三条路径,到底哪条能够突围,从巴奴逆势快速开店来看,为何产品主义占了上风?

简单粗暴的卷低价,看似最容易奏效。

嘉世咨询发布的《2024餐饮行业市场简析报告》披露,消费者选择火锅店时首要关注的就是价格(62.3%)。

不过,卷价格的风险在于,其一,容易陷入同质化内卷,导致产品质量失守。

相对而言,火锅龙头可以通过规模连锁效应,实现成本和终端定价的降低;而中小品牌由于缺乏规模优势和成本优势,无底线降价,往往意味着被迫压缩食材和人力成本,最终导致质量的失控和安全的失守。

无底线的降价,可能会导致整个行业受损,其他行业已有前车之鉴。

比如茶饮咖啡行业,价格战导致一地鸡毛,杀敌800,自损1000,行业几乎没有赢家。

发起价格战的库迪咖啡,传出现金流吃紧、门店亏损、闭店率高的噩耗;瑞幸也被迫卷入,从去年的盈利五亿,到今年一季度净亏损8320万元;曾推出过9.9元咖啡券活动的Tims天好咖啡,如今已提前走下“下牌桌”。

对此,沙利文大中华区执行总监谢书勤提醒火锅行业,集体降价,尽管可以带来短期效果,但有可能引发品牌形象受损、定位模糊等诸多问题。

相比卷低价,卷产品显然难度更高——尤其是火锅行业,食材整体相对同质化,推陈出新极为不易。

偏执如杜中兵,对此也有着清醒认知,“我们的 KPI 是一年要有几个打动人的新品。能达到特别理想的,两个。不错的,至少得有六个。上新是每个月上一款,也就是十二个”。老板亲自操盘,一年才有“两个”,可见创新之难。

不过,一旦产品立得住,就能长期叫好叫座——比如毛肚、绣球菌等,至今还是其长兴不衰的招牌,靠着上述产品,巴奴连续6年上榜大众点评必吃榜。

而只要产品到位,其实食客也愿意为此买单——统计显示,2023年相比2022年,100-300元区间的火锅增速迅猛,比2022年高3倍。其中,巴奴人均客单价维持在140 元 左右,在北京更是抬升到了180元上下。

再从业绩来看——巴奴翻台率远高于行业水平,一线城市新店的当周翻台率稳定在4.0以上,是同档价位的凑凑火锅的2倍,后者的日翻台率为1.9-2倍。今年端午节,巴奴北京、苏州、天津等店,日翻台率更是超过7。

用户为产品买单,翻台率、同店营业额等数据高居行业前列,也支撑起了巴奴开新店的底气。

截至7月10日,巴奴毛肚火锅共计开店123家,仅2024年第二季度以来,开业门店达10家,2024年上桌数同比增长12%,消费人次同比增长15.1%。据窄门餐眼数据显示,近一年来,人均价位在120-160元的火锅品牌中,巴奴在门店增长数位列第一。

卷服务也非易事——曾经作为火锅行业服务卷王的海底捞,马失前蹄,其实并非偶然意外。

首先,确定性的服务,对“人”的要求很高,而人本身是最不可控的因素。

海底捞创始人张勇对此心知肚明,“我们不多开店,不是因为没有钱,而是缺乏合格的人。我们每年开多少店,首先是看能训练出多少合格的干部和骨干员工,然后才看手里有多少可开新店的钱”。

其次,人力成本只会一路走高,而不会降低,因此,好服务必须靠高溢价来支撑。

而最近几年,海底捞的客单价震荡下行,2023年其人均消费为99.1元,已经跌破百元,翻台率比2018年底峰值,也下降了两成有余,当高溢价难以维持,必然导致免费好服务打折扣。

因此,最近,海底捞服务品质下滑而遭遇吐槽,其实并非偶然。

综上,在K型分化的火锅市场,卷低价、卷产品、卷服务其实都各有出路,也各有挑战。

但整体而言,价格、产品、服务三个消费决策变量中,产品是第一性的1,价格和服务是0——顾客既不会为了免费的擦鞋等好服务,去容忍不可口不新鲜的食材,也不会为了9.9元的低价,降低对食品安全的要求。

因此,卷产品,就是直达本质,呼应火锅消费的最核心诉求。

从扩展模式来看,产品模式和供应链优势一旦跑通,比服务的标准化程度更高更有确定性。

而且,相比好服务所依赖的高人力成本,不会随着规模效应走低,好食材则具备明显的规模效应,边际成本会逐步降低。

此外,相对而言,好产品的壁垒,比服务、降价的门槛要高,竞争壁垒也更厚重。

在其所著的《产品主义》一书中,杜中兵断言,每一种食物或者产品,都有可能成为巴奴品牌的一道“防线”,会形成一种自然的排它能力,正是产品壁垒的体现。

因此,卷价格和卷服务,都是阶段性奏效的闪电战,而卷产品,则是长期战,火锅行业竞争的本质,还是产品为王。

前端卷产品,后端拼供应链

在三条内卷之路中,其实卷低价和卷服务,都是手到擒来的快功夫——无论是9.9元的锅底,还是一次免费的擦鞋服务,终端食客都更容易感知。

相比之下,卷产品其实是慢功夫。

一来,众口难调,要找到大众口味的公约数,并不容易,要不断试错,要一次次从头再来。

杜中兵对此有过切身感受。他曾经主推过一款番茄辣锅底,“我认为这个东西非常好,辣椒、番茄,两个非常好的东西,搭配在一起,酸辣可口,多美好的东西,又健康又好吃”,结果主流顾客不认可,没有多少点击率,最终无奈下架。

二来,卷产品给用户带来的冲击感,不像降价来得那么直接,起码要吃过且对比过,才会形成认知和口碑。

三来,卷产品难以一蹴而就,不是简单对终端食材结构进行重构,还要对上游供应链全面盘整。

卷产品的第一要义,就是卷供应链,因为大路货食材必然是同质化的,唯有自建供应链,才能打出差异化。

杜中兵对此心知肚明,“火锅店和中餐馆不一样,火锅店每一道菜都是食材,我们唯一能够改变的就是上游”。早在 2021年,巴奴酒投资1.5亿建设了“生产+冷鲜”的第三代供应链,保证食材能在0~4°的冷鲜工艺下保持新鲜,这是推行 “蔬菜月月新”计划的底气。

因此,与注重服务的海底捞,先培养人而后再开店不同,巴奴的开店原则是“先造链,再开店”——巴奴的央厨和供应链覆盖的地区,才考虑开店,如此“吹毛求疵”,才能实现门店全国撒,口味全一样。

如今,巴奴不惜重金,迄今为止在供应链端投入超过 3 亿,包括 4 个中央厨房和 1 个底料加工厂。杜中兵要求央厨到门店做到日配, “能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”。

先慢而后快,随着巴奴练好内功,在全国搭建起了密集、成熟、高效的供应链网络,有力支撑前端门店运营,在开店速度上就能快马加鞭了,这也是其逆行开店的底气所在。

如今,不止巴奴,头部火锅企业在供应链建设上,都不遗余力。

根据头豹研究院发布的《2024年中国火锅产业链发展现状洞察报告》表明,目前,多个头部火锅品牌已挺进上游,自建种植基地、建立全覆盖的产业链和直配体系等。

其中,海底捞在全中国范围内均有直供蔬菜基地,以确保食材的品质和供应的稳定性;左庭右院在如皋建立萝卜种植基地,后又建立了茼蒿、菠菜、生菜等新鲜蔬菜供应链;德庄则在中国多地建立火锅原料基地,如重庆江津青花椒基地和贵州黄果树生姜基地。

综合来看,火锅行业自建供应链的目的大致有两个:一是降低成本,通过精细运营管理,在生产成本、加工效率和配送周期等环节降本增效;二是通过自建供应链支撑产品创新,比如巴奴的木瓜蛋白酶技术毛肚,以及申请了且首创了国家标准的鲜鸭血等,都是例证。

不过,如前文所言,由于好产品的冲击感,不如免费服务、低价等那般直接,因此,如何把好产品传递给用户,进而形成价值认同、情感连接、品牌忠诚,也是必经一步。

巴奴的做法是“润物无声”的,比如通过“寻鲜市集”等营销活动,去呼应年轻人频频呼吁的“洗去班味”等,自5月以来,上述巡回快闪互动相继登陆郑州、北京、上海、南京等地标商圈。

眼下,正在迈向万亿规模的火锅行业,集中度依然很低,沙利文数据显示,行业CR3和CR5分别为7.3%和7.9%,内卷还将长期持续。

行业玩家战略迥异,分岔而行,定位有差异,客群有分层,市场有分化,既互为对手,又互为镜像,既互为标杆,又互相鞭策,让口味各异、消费参差的食客们,各得其所,终归是好事。

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