过去旅行种草的文案是“世界那么大，我想去看看”“勇敢的人先享受世界”，于是随着去看世界这样的流行浪潮，大多数人看世界的方式是看更多的知名风景、打卡更多的目的地，在我看过就仿佛我经历了这个世界一样的出境游火热时代，大多数人选择目的地的第一要素就是性价比。

后来经历了三年的“黑天鹅事件”，她们被压制的旅行梦并没有减少，反而对旅行的意义、诉求、目的有了更加清晰的认知。她们彻底想明白了，旅行不是去打卡了多少个目的地，而是在这个目的地获得了什么：是与岁月和解的淡然，或是对于一些愤懑不平之事的和解，甚至是在旅途中遇到的人和事让自己“重获新生”。

即使走过很多的地方，我依然觉得昆士兰就是有这样神奇的力量。相比悉尼、墨尔本，它在国人心目中的知名度还没那么高，但却凭借自己得天独厚的自然资源和旅游松弛感而一步步走进大家的心里，甚至在不经意的积累中，已经获得一批忠粉的认同。它就像一本耐人寻味的书籍一样，等待那些历尽繁华可以读懂它的读者到来，复来，归来。

过去中国市场一直用“阳光之州”来形容昆士兰，因为它的四季不那么分明，因为它总能给大家带来超预期的惊喜。但后来我去翻了很多社交平台上关于昆士兰的旅行分享，才发现，喜欢昆士兰的人，不仅仅是因为季节和自然景观，而是它一直带给旅行者们的“松弛感”和美好感。

而这种不经意间被刻画的标签，对于不同类型的游客而言，都有一种无形的吸引力。

01

美好应该是一个目的地最好的标签了

在慢下来意味着被淘汰，休息成了道德负担，快乐成为奢侈品的焦虑时代，旅行其实是我们觉知幸福和找到自我最好的方式。而一个美好的目的地，它可能代表的是自由，也可能是自然，甚至是一种生活方式，但最终离不开我们对于美好的所有期待。从近几年热播剧带火的几个目的地来看，它们大多承载了我们对于另外一种生活方式的向往和憧憬。

我问过身边很多人对于旅行的定义，单身的，情侣的，闺蜜的，亲子的，家庭的，还有毕业季组团旅行的，不管出发的动因是什么，但大家对于旅行的期待是相似的。旅行更像是一种学习和探索，去看不同的风景，去体验不同的社会风俗，去发现更多的世界观。在旅行中我们会觉醒，会蜕变，会成长。

是的，生活就像一张永无止境的评分表，我们过于追求完美主义，可是当我们拥有的物质越来越多，精神和内心却越来越不自由。

而我游走在昆士兰的景和街之间，我理解了张嘉佳所言：“美食和风景的意义，不是逃避，不是躲藏，不是获取，不是记录，而是在想象之外的环境里，去改变自己的世界观，从此慢慢改变心中真正觉得重要的东西。”

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在昆士兰没有限制 除了要没收你的焦虑

不管i人或e人，在昆士兰你都可以做“世外高人”。

去逛逛即将在2032年举办的第35届夏季奥运会布里斯班，去布里斯班河（Brisbane River）上畅游一番，感受这座城市处处散发的休闲和松弛；也可以散步在城中的各类艺术馆（现代艺术馆（Gallery of Moder Art）、昆士兰州美术馆（Queensland Art Gallery）、 当代艺术学院（Institute of Modern Art），享受被艺术氛围笼罩的唯美时刻。

看惯了人山人海，亲自去凯恩斯看一次大堡礁吧。潜水，近距离观看珊瑚鱼群，或是乘坐直升机体验俯瞰大堡礁的美景，这种用自己的眼睛、脚步欣赏和丈量世界的感觉，是与旁人嘴巴描述千次都不一样的体验感。

一场充满冒险与自然美景的旅行，是Skyrail发现远古热带雨林缆车给的。从高空俯瞰这片原始森林，仿佛置身于绿色海洋之上。经停在红峰站和拜伦瀑布站深入雨林步道的刹那，原始的气息充满着的每个毛孔，我们的肉身躯壳就像透明的一样，与山间的空气、树木、溪流、岩石一起，在阳光的照射下颤抖。

“在酷牛牧场喂牛骑马，回职场上做牛做马。”打工人对于牛马总有一种不一样的情怀，作为澳洲首家以牛为主题的休闲度假区，无论是草车喂牛、赶牛秀、或是草原四驱车体验、在日落时刻品尝澳洲和牛等项目，这些将体验场景和情绪价值拉满的安排，是一场真正的身心放松。当然这里也非常适合情侣、闺蜜、亲子、家庭甚至是研学。

关于浪漫，海占一半。赫赫有名的黄金海岸，是一个不需要打卡赶路的城市，极具特色的绵延40多公里与城市建筑完美结合的海岸线，吸引了一众对它感兴趣的人群前赴后继。不管是作为“冲浪者的天堂”，还是“马拉松爱好者的必打卡之地”，或是家庭亲子必去的梦幻水世界和狂野水世界，这里每天都上演着无数个关于幸福的故事。“这里每天都是假日，不会疲惫、不会浪费、也不会因为欢乐过度而厌倦。”

“日出尤其温柔，人间皆是浪漫”。在黄金海岸体验一场热气球更是人间值得，一览无遗的田园、热带果园和高原农庄、蜿蜒的巴伦河让人目不暇接。在空旷的观景中有一种“在黎明破晓时再爱人间一次”的冲动，也终于明白了为什么很多人要把热气球之旅作为人生梦想清单。

美食是相逢最美好的理由，也是世界上最治愈人心的东西。在昆士兰，实现海鲜自由就像在北京撸串儿一样简单。海浪轻拍，微风吹拂。舌尖上的舞蹈，是对食材的最高礼赞。那一刻，味道里都是满足，酒里都是故事，当下不可随意辜负。

03

我们到底需要什么样的旅行产品和服务

当旅行需求和旅行诉求，甚至旅行客群都在发生变化的时候，一个有意思的话题是：我们究竟需要什么样的旅行产品和服务？过去我们把客群和产品分为跟团游、定制游、自由行、老年游、亲子游、家庭游等类型，甚至还有一些衍生的比如游学、研学、毕业旅行等等。

但现在，大多数人都需要的是一场拥有情绪共鸣的旅行。疫情之后，松弛感和性价比的旅行成为了新的主流；“反向出游”“反季出游”也成为另一种新的浪潮；小众目的地、新目的地成为旅游新宠。所以，当我们在谈旅行变化的时候，我们究竟该关注什么？市场到底需要什么样的旅行新产品？年轻人真的不喜欢跟团游吗？

“年轻人并不是不喜欢跟团游，她们只是不喜欢原来的跟团游产品。”深圳新境界环球旅游有限公司（环球旅游）副总经理万芹介绍道。新旅游时代已经到来，旅行社在重新打造产品或者线路的时候，思维、产品策划和逻辑也要发生转变。现在的消费者喜欢的不仅仅是产品性价比，还有心价比、颜价比，以及路线和服务的差异化。

作为第二次到访昆士兰的6人游创始人贾建强也有同样的感触，他认为昆士兰有独特的自然资源和体验丰富的产品，这些对于中国蜜月游和亲子游的客群非常有吸引力。未来如果能够加强对中国市场的营销推广，同时联合相关部门推出一些对中国市场有利的签证、机票、酒店政策，昆士兰在未来有望成为黑马目的地。

广之旅亚太游总部常务副总经理余燕已经在疫情之后去过三次昆士兰了，即使作为资深的产品人，她依然感慨旅游行业发生了巨变。这些变化正是基于市场需求的变化，消费者一直是我们产品最好的“老师”。旅游，已成为大多数游客的一种生活方式，而澳大利亚.昆士兰，正具备了品享生活的丰富资源。所以，我们公司澳大利亚的宣传语一直有用“旅行之上是生活”。

资深澳大利亚玩家旅游博主超级小包总则在此次复游过程中感慨变化很大，无论是旅游体验还是游玩攻略都在不断更新中。他说现在的年轻人与其说是旅行，其实是在寻找一个让自己“透口气”的地方，尝试着把自己还给自己，然后恢复能量。所以她们的触点不是跟团不跟团，而是能让她们恢复能量的新方式。

所以当我们推荐昆士兰的时候，不能再局限在自然风光、非遗之都、黄金海岸线等等，而应该依托于这些优势资源，推艺术之旅、美食之旅、自然之旅、游学之旅，我们要推荐的不单单是一个目的地，而是旅行的目的。与消费者有什么关联，她去了会发生什么样的连接和体验。

04

给中国游客拉满的情绪价值就是宠

自第三批出境游试点公布后，昆士兰州旅游及活动推广局就展开一系列活动推动在中国市场的热度，以期进一步吸引中国游客前往昆士兰度假。昆士兰州旅游部长迈克尔·希利先生(Michael Healy)表示：“中国市场是昆士兰的重要市场，我们非常重视‘昆士兰之友’和‘中国资深旅业顾问团’的建议。中国作为昆士兰州最大、最有价值的国际市场之一，我们欢迎更多中国游客的到访，以实现长期稳步增长。”

“昆士兰州政府‘吸引国际航空投资基金（AAIF）’项目在支持昆士兰州恢复国际航空运力方面亦发挥了重要作用，东航和南航去年恢复的从上海和广州直飞布里斯班的航线，都是该基金支持的成功案例。”

据最新澳大利亚国际访客调查（IVS）显示，在截止至2024年3月的过去一年间，昆士兰州国际访客过夜总消费创61亿澳元新高，已超过2019年同期水平，恢复涨幅已超过澳大利亚的全国平均恢复水平；共接待国际访客210万人次。其中，来自中国的访客过夜总消费达8.2亿澳元，已上升为昆士兰第二大国际消费客源国，仅次于新西兰；中国访客到访昆士兰的人次为13.1万，位列第五，次于新西兰、美国、英国和日本。

中国资深旅业顾问团表示：“昆士兰州旅游及活动推广局对中国市场的战略定位、发展规划、营销策划等都很清晰，这些对于渠道而言是最大的支持。昆士兰的旅游资源和硬件设施等可以满足不同中国游客体验，无论是家庭度假、浪漫旅行还是来探寻充满活力的城市生活方式，它都可以满足大家的多种需求。”

此外，根据中国市场和消费客群的变化，昆士兰本地资源商也针对产品做了提升。Reef Magic不仅在各个服务点和网站提供中文服务和翻译，同时在大堡礁平台上安装了太阳能和风能发电等可持续发展措施，并在原有产品中融入了原著名文化。其中国市场负责人表示：“作为旅游从业者，希望未来能够及时了解到中国旅游市场的动态以及消费客群的变化的需求，这样我们能够更好的调整产品来满足中国游客的需求。”

Nautilus Aviation 大中华区销售经理Billy Zou表示：随着中国游客重返澳大利亚，我们发现越来越多的游客逐渐到访凯恩斯，特别是高消费的自由行人群以及团队游都在逐渐回归。针对这样的需求，我们与凯恩斯的多家游船公司推出“Fly and Cruise ”套餐，同时我们也针对中国游客提供更多的中文服务。

“Skyrail在中国市场已有超过10年的历史，对中国游客最大的吸引力在于我们7.5公里的缆车游览，游客可以从独一无二的角度欣赏世界自然遗产热带雨林。不仅可以俯瞰树冠，还可以深入雨林内部探索。中国旅游的迅速发展引发了我们的关注。旅游人群的庞大和旅游形式的多样性，从团队旅游到自由行，甚至到近期出现的定制旅游需求，都展现了中国消费者对旅游体验的多样化追求。”Skyrail发现远古热带雨林亚洲&中国市场经理薛隽介绍道。通过与国内媒体和合作伙伴的交流发现中国消费者有三点重要变化：

第一，中国游客对旅游的意义和价值有了更深层次的追求。他们不再满足于简单的观光，而是希望通过旅行实现更多的意义。例如，他们越来越关注可持续发展，这是一个在市场发展中备受关注的话题；第二，在旅游中对文化和身份的认同越发重要。中国游客希望在旅途中得到尊重，他们希望体验异国风情，品尝当地美食，用有限的英语与当地人交流，但他们也希望感受到目的地对他们文化和身份的尊重；第三，中国游学市场的崛起。随着游学和研学政策的推进，中国游学市场将继续保持增长趋势。

Crystalbrook Collection作为澳大利亚一家新兴的独立设计酒店品牌，自2018年第一家五星级酒店Riley开业后，此后陆续开业了6家五星级酒店。“尽管崭新的Crystalbrook还没有中国市场的记录，但它们同样对这个市场充满了期待。中国市场对新产品的接受度是很高的，随着中国游客的逐渐成熟，对于旅行早已经有了更多的理解和需求。我们旗下的每一家五星级酒店都有着不同的设计风格和个性，为中国不同需求的游客提供不同的酒店产品。在餐饮等方面提供了相应的服务，比如凯恩斯的三家酒店Riley, Bailey和Flynn的自助早餐都有炒面、粥和小菜这样针对中国胃的选择。”Crystalbrook Collection销售经理于莹介绍道。

为了更好地给中国游客提供极致的情绪价值，一个明显的变化是——本地资源商们都在积极的运营中国社交媒体平台，希望借助微信、微博、小红书运营标配三件套能够更快速、更直接、更高效地了解中国市场和服务中国市场。

现在，当你在各个社交媒体平台搜「昆士兰」等关键词，你不仅会看到美景，还会看见美景背后与它相关的人文地理、风土人情和精神美学，以及一些合理化的旅行建议。

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美好自然而然 这很昆士兰

昆士兰，似乎有一种变革力。它如同一块海绵，一切外来的、先进的、美好的新事物，都能被它像吸水一样全盘接纳。所有新鲜的外来事物，都能在这里被接受、被消化、被二次孕育。这种“变革力”让昆士兰得以不断生长，持续变化。

一次有意义的旅行，是消费者在目的地找到了自我身份的一种重构和回归。当代人需要通过消费，确认自己是什么标签。同样也需要通过所选目的地来表达自己对理想生活的致敬。用最自然的风景，松弛的状态，安全的环境以及欢迎中国游客的态度，这可能是昆士兰作为一个美好目的地最真实的体现。而未来，喜欢松弛感旅行的游客一定会与这样的目的地双向奔赴。

我们祝福这个被“低估”的目的地，跳过快餐式旅游只能火一阵的宿命，去迎接那些真正能欣赏它的游客们。