斑马消费 任建新

当休闲零食行业，都在卷价格的时候，良品铺子选择了继续卷品质。

死磕一颗西梅，良品铺子终于颠覆话梅蜜饯行业，做出了什么都不加的爆款“厚肉西梅干”；今年内，还将推出超过140款升级的健康零食；公司已定下明确的KPI，计划用三年时间，通过技术创新去除零食的一切非必要添加。

产品和创新的背后，是良品铺子“自然健康新零食”全新品牌价值主张。

接下来我们要讲的，不仅是一颗西梅的故事，还是一个品牌的坚持，更是一个行业的方向。

天花板级西梅干

Pingu，这只全球最知名的企鹅，摇摇晃晃走进良品铺子，跳上了琳琅满目的零食货架。

它时而欢脱、时而胡闹、时而沙雕……与良品铺子的酥脆薄饼、厚肉西梅干、整只鱿鱼等爆款零食，拥抱在一起，随时治愈打工人的无聊或低落。

在良品铺子厚肉西梅干的包装上，Pingu伸着长长的喇叭嘴，高喊：“配料干净，只有西梅”，一语道破了这款产品的核心卖点，以及品牌的全新主张。

据良品铺子西梅采购负责人介绍，智利西梅因价格较高，早年一般流向欧美国家。几年前，西梅作为一种蜜饯原料开始在江浙一带流行，出于成本考虑，加工使用也仅局限于小果粒。

西梅富含维生素、矿物质、果酸和各种膳食纤维，热量低，被誉为“女神果”，近年来，在中国市场的热度持续走高。

今年4月，良品铺子推出厚肉西梅干，产品的配料表短到只有西梅，其他什么都没有。一款产品，完全颠覆了蜜饯行业，瞬间抬高了行业天花板。

天花板级的产品，在呆萌可爱的Pingu加持下，良品铺子西梅干家族3个单品，月销破千万。成为了品牌首倡“五减”（减糖、盐、油、脂肪、添加剂）新趋势下，又一款现象级产品。

2024年6月，有着全球食品界“奥斯卡”之称的国际美味奖获奖名单公布，良品铺子厚肉西梅干与酥脆薄饼（海苔味）、轻甜芒果干、野山笋（泡椒味）、东魁杨梅一举摘下2024年度Superior Taste Award美味奖奖章。在国外实力更强的果干行业，良品铺子的产品，因干净的配料表而获得国际认可。

12年不断死磕

良品铺子厚肉西梅干的成功，并非一蹴而就，而是品牌在西梅这个产品上，长达12年持续打磨的结果。

早在2012年，良品铺子就看到了西梅产品在国内逐渐流行的趋势，率先推出了话梅蜜饯类的西梅产品，酸甜可口，深受用户的喜爱。

目前，市面上常见的话梅蜜饯类产品，选用青梅等当季鲜果为主要原料，采用盐渍或糖渍工艺，历经长达3-4个月的腌渍，再经过晾晒、清洗、干燥等环节，才会变成产品上市销售。

传统工艺制作的话梅，盐、糖含量普遍较高，有的产品为了追求口感，甚至会添加甜蜜素、糖精钠以及防腐剂等。

良品铺子品类经营负责人王娟，进入食品行业之前，曾有多年的化妆品行业从业经历，这是“成分党”觉醒更早的行业。

在她的主导之下，良品铺子决定对西梅产品实施突破，攻坚的重点，就是缩短配料表，实现真正的“0添加”。

可让团队没有想到的是，在去防腐剂这一步上，就被难住了。

小果粒的西梅，本身含糖量不高，很难起到防腐的作用。那就先换原料，将原料换成干胚规格为30-40枚/磅的特级果。但是，问题仍无法解决。

为配合这一颠覆性的想法，良品铺子话梅果脯产品部负责人尹彪，几乎寻遍了所有供应链资源，收到的多是拒绝。

现有的话梅工厂，都是按照传统工艺配置的生产线，如果要创新，就需要引入新的生产设备，将承担较高的成本，供应商的意愿不高。

经过苦苦思索，良品铺子研发人员，突然想到了板栗产品的工艺，提出可以考虑用板栗产品的杀菌技术来为话梅杀菌，替代防腐剂的使用。这的确是一个天马行空的想法。

在北京的一家工厂，良品铺子研发人员经过无数次调试，终于找到了最优解。2022年6月，一款0添加防腐剂的无核厚肉西梅在良品铺子上架，收到了很好的市场反馈。

但是，在产品销售过程中，良品铺子发现，这款产品因为杀菌时间长、温度参数等问题，工艺不太稳定，可能会影响产品品质。

随后，研发人员又投入到了新的挑战中。尝试用代糖替代白砂糖，最终仍因口感、原料等问题下架。

经过反复试错，2023年，良品铺子再次升级推出无核加州大西梅，仅有“西梅、浓缩苹果汁”的配料表，恰到好处的酸甜比，成为话梅品类的年度单品。

良品铺子并未满足于此。今年4月，推出再次升级的厚肉西梅干，“除了西梅，什么都不加”。

立flag押注下一个十年

厚肉西梅干，是良品铺子“自然健康新零食”全新品牌价值主张的一个缩影。

最近几年，量贩零食高举低价的大旗，在全国跑马圈地，良品铺子短期内承受了较大的经营压力。

正是在这种强竞争的环境中，让公司更清楚地看到了自己的核心优势，坚定选择了继续坚持高品质不动摇。一如其源于汉篆体的“良”字logo，寓意“良心品质”“百里挑一”。

作为《健康零食通用要求》的起草者之一，良品铺子经过一年多打磨，于今年率先推出“五减”新趋势，成为国内首个推广和践行健康零食的休闲零食品牌。

公司明确，将在今年内推出140多余款升级的健康零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等核心品类。仅4月以来，就已相继上新60多款全新升级的健康零食。与北京动物园合作推出的“萌兰笋”、Pingu IP联名的系列产品均受到消费者喜爱，销售屡创新高。

良品铺子还给自己定下了明确的KPI，计划用三年时间，通过技术创新去除零食的一切非必要添加。

任何一个行业的竞争，都不应只有价格，食品行业尤其如此。

中国的9.9元咖啡大战，已持续一年有余，星巴克选择了坚持高端。2023年其中国门店净增885家，开店节奏达到了历史最高。星巴克创始人霍华德·舒尔茨坚信，低端和低价培养了用户习惯，随着时间的推移，他们一定会向品质产品升级。

新茶饮行业狂飙突进，品牌几乎挖掘出了所有可供使用的茶叶、水果等主配料，仍无法突破同质化的价格战，新的内卷方向，指向营养、健康和品质。

最近两年，受量贩零食硬折扣模式的影响，休闲零食行业集体降价，似乎零食消费快速降级。事实上，降价的表象之下，并不影响以品质提升为主体的高端化进程。

当下，用户看似关注价格，实质更关心产品的“质价比”。既能提供优质的产品，又能通过价格，提升用户获得感的品牌和企业，才能在竞争中长久立于不败之地。

对于价格，良品铺子也有自己的考量。将通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化以及出台毛利红线等举措，来进一步推进产品降价。

继去年11月首次宣告300款产品降价后，今年，良品铺子将在7月超级会员月，开启500多款产品会员专享价，坚持为消费者提供更多有价值感的产品。

既卷价格，更卷品质，在当下的竞争环境中，良品铺子着眼长远，给自己选择了一条更难的路。

彭博数据预计，2025年中国健康食品市场规模为11408亿元，同比增长5.6%，健康零食作为其细分赛道之一，增长前景广阔。

FBIF预测，中国零食的下一个10年，还将迎来数千亿元的规模增长，健康化、功能化和高端化是零食全品类的大趋势。

良品铺子的选择，不只是为当下，更是在押注品牌的未来。