作者|郭吉安

“今年小目标是做到一个亿。”针织女装品牌羊织道创始人钱好好在小红书的时尚伙伴日上放下豪言。

羊织道正式创立至今不过短短三年，回溯品牌的发展故事，小红书一直是其成长路上的重要“背景”。

因为小红书广告代理商的创业经历，钱好好将羊织道的渠道起点锚定在小红书，创立前半年，直接将小红书定位为品牌的唯一阵地，通过与核心消费者的不断对话，明确了品牌的用户画像。

此后，羊织道的成长也与小红书的发展“同频共振”，从笔记种草到发力买手直播再到发展品牌店播，平台卷动的每一次商业化浪潮，都有羊织道拥抱风口、加速发展的身影。

当前，羊织道GMV已经稳定在单月成交额500万以上，在针织女装赛道崭露头角，并有着进一步扩大业务的决心。

“有时候选择大于努力，我们的Day 1就在小红书，这也让未来每一步都走得更为踏实稳健。”钱好好感慨。

显然，选中合适的渠道是羊织道提出“做一个亿”的底气。

羊织道三年中的“阶段性专注”和飞速成长，也正是一众时尚品牌在小红书蓬勃发展的切角。越来越多像羊织道这样的时尚品牌搭载小红书电商快车，完成了生意规模的飞速跃迁。

小红书电商发布的数据显示，截至今年5月，月销千万的时尚商家数同比增长4.5倍，月销百万的时尚商家数同比增长4.3倍。

“用户精准、高ROI、直播增长快……”在一众商家的发展故事中，“客群匹配度高”和“时尚消费意愿高”，是他们口中的平台关键词。

“中国最时尚的用户，都在小红书。”小红书电商官方提到，小红书3亿的月活用户中，50%是95后，35%是00后，他们对时尚有天然的热爱，也是好设计的分享者。

正因此，不少时尚品牌在小红书上完成了关键的起步，将品牌理念与消费者需求不断链接。

与大多数时尚品牌一样，羊织道的出发点不是源于卖货，而是来自对现实生活的共鸣。疫情三年，钱好好的公司遇到不少困难，三四百位员工的工资、公司未来的方向都让这位刚刚30岁的年轻创始人面临着巨大压力，直到疫情结束，她前往内蒙旅行，并在当地买了一件纯羊绒的毛衫。

返程的飞机上，钱好好把这件毛衫挂在脖子上，睡了两个小时，这甚至是那半年来她最满足的一次睡眠。那一刻，她再次感受到羊绒、针织的美好和安全感，“那一瞬间很多内耗、焦虑都会烟消云散”，这也成为了她创立羊织道的初心。

30+女性、反内耗、松弛感、自洽自得，围绕着这些脑海中冒出的词汇，钱好好在小红书上找到了她的理想用户，也迅速明确了羊织道的核心消费者画像：30+熟龄女性，独立自主，历尽千帆后“爱谁谁”的生活状态。在钱好好看来，小红书内大量女性消费者的状态，和她做品牌时起心动念的想法非常吻合。

早期，羊织道选择批量化铺设各种类型的达人笔记，完成和多元用户的交互，一件爆款衣服，会选择给大量的KOL试穿，且除了简单的“穿搭公式”外，不设限制。

以羊织道的八谷棉服为例，推广中，只会给到博主“棉服+阔腿裤”的搭配建议，但对具体穿法、阔腿裤颜色乃至场景不会提更多要求。较高自由度下，不同风格博主得以在穿搭中融入自身对衣服的理解，都市白领、精致妈妈、时尚女孩，不同类型博主也助力品牌实现了对不同消费者人群的触达。

这样的演绎自由、充分表达和多元人群，也恰恰符合羊织道想要传递的“松弛感”生活方式，让不同受众群都能完成对品牌的二次解读。

同时，这股“松弛风”也刮到了返图笔记中，在消费者晒狗、晒娃、晒自己等自由、多元的买家秀中，大量用户“举起双手”自由自在的随性姿势，也变相突出了羊织道面料和版型的优势，完成了在核心用户群中的层层破圈。

这批最核心的人群，也成为了最早阶段羊织道优化产品方向的参谋官。

“小红书里真实消费者的发文，我们都会记录在案。她们传递出的服饰在生活中的表达，不仅会给我们后续的博主合作提供启发，也会督促我们改进产品。”钱好好说。在她看来，中国创业品牌成功的核心在于“听劝”，羊织道产品的优化便来源于消费者需求。

以爆款产品遛弯衫为例，第一版推出后，有消费者提出颜色太重，想要在逛街时有更鲜艳的颜色，于是团队经过一年的打磨，最终在第二版推出时，创造了适合消费者肤色的粉色款，并把颜色复制到了其他成品中，也在受众侧大获成功。如今，“羊织道粉”甚至成为了消费者端的形容词，成为品牌擅长调色的心智输出代表。

同时，据钱好好介绍，小红书的消费者也给与羊织道更明确的进化要求：针织的美好在于面料可以更好。

“每一个好品牌都要与用户有简单的一句话的共鸣”，通过铺设笔记，羊织道在小红书内完成了和匹配人群的双向奔赴。品牌将核心理念和产品优势通过一个个不同的穿搭场景向用户扩散，消费者通过买家秀和评论建议助力品牌进一步提升壁垒，完成产品升级。

一条条高赞的爆款笔记下，大量初创的时尚品牌，如羊织道一样，找到了匹配的目标受众，完成了发展初期的品牌故事讲述和一轮轮产品优化。

2023年，小红书涌现了一批懂行的时尚买手，吴昕、韩火火、董洁为代表的时尚买手不断刷新单场GMV峰值。借助真实的购物体验分享和穿搭交流，“慢直播”也为更多发展中的品牌商家创造出一片成长区。

急需建立更多用户认知的羊织道成功赶上了这股热风，不仅在董洁直播间多次亮相，甚至还在2023年4月，官宣董洁为其品牌代言人。

事实上，羊织道与董洁的合作可以追溯到2022年，早在她还未启动直播前，钱好好便认为董洁是品牌的核心消费者代表，以短视频种草形式展开多次合作。“她真的太懂面料了。第一次见面的时候，她说没想到国货品牌可以质感这么好、版型这么好，她真的很会选择，做的事情也和羊织道想传递的时尚、自由概念一致。”

也正因此，羊织道顺理成章成为第一批与董洁直播间合作的品牌，借助这位小红书的头部“买手”，找到了更多符合品牌理念的用户。

值得关注的是，羊织道并没有因为超头部买手的强带货能力，陷入盲目追求GMV的怪圈。直到现在，羊织道都坚持全网直播间统一价格不破价，只是在产品讲解、买赠福利上花心思。

在钱好好看来，从0到1的新兴品牌应该更注重直播间的平衡感。除了高销售额，她更关注品牌能在买手直播间获得的“心智触达”。“我们选择买手时，希望首先她是我们的核心消费者，其次她的直播间用户，也符合我们核心用户画像。”

以董洁为例，羊织道认为，董洁能将直播间中的很多品牌打上自己的烙印，既是一个女性历尽千帆后的沉淀，又有“爱谁谁”的自由，“董洁的背后是千千万万的董洁们，我们相信的是同一套的理念，自己要活成想活的样子。所以董洁的背后也是羊织道的用户，是我们信仰的一种生活方式。”

正因此，羊织道在董洁直播间的品，更多是比较素的毛衣开衫和强调舒适软糯的产品，这也更符合董洁朴实、简洁的生活逻辑。

在其他不同的达人直播间中，羊织道也会根据买手特质，强调品牌不同的延展特点，针对性选择合适的产品，真正实现了与每位买手的定制化合作。

以沈梦辰为例，作为在小红书长期分享生活日常、时尚穿搭的女明星，当她在小红书首次开播时，羊织道推荐的是更具一衣多穿性、搭配性、时尚度的产品。另一位买手可妮周，作为一个30+、微胖的宝妈，则代表着羊织道另一群核心受众，品牌也与她展开深度合作，开发定制产品，这款产品也成功完成了单场100万+的销售。

“每个人在好好生活的状态里有不同的生活方式，让每个艺人和达人都扮演好自己真实的生活方式，她们就能成为羊织道那一型的产品经理。当我们的心态放平，销量就一定会有的。”谈及买手电商，钱好好如此总结。

据悉，当前，羊织道在小红书的买手直播月均GMV能做到50-80万，大促期间，单月GMV可以突破百万。

饰品品牌MonSecret在小红书的发展也印证着买手电商的优质触达力，作为线下买手店起家的时尚品牌，MonSecret在疫情阶段将重心转移至小红书上，在巅峰期合作了近180位买手。

大量线下冷门款都在不同主播的直播讲解中，链接到了匹配的用户，进入大众视野。短短三个月内，MonSecret在小红书的月销便超过了其他经营超过一年的平台月销，成功完成了在销量和口碑上的冷启动。

显然，借助“千人千面”的时尚买手，大量时尚品牌不仅完成了爆品打造和销量爆发，也高效凸显了品牌内核，通过不间断、多渠道的内容输出，品牌完成了一轮轮的用户心智培育，也强化着品牌的“唯一性”特质。

今年，小红书电商大力发展品牌店播，这也成为了不少商家新的生意增长点。越来越多品牌在小红书探索多元经营模式，并尝试进一步从主页、直播间等渠道，将高潜力用户沉淀至私域，探索精细化的社群运营。

羊织道便明确告诉剁椒，今年下半年核心重点，是扩大品牌店播规模，并展开深度的社群化运营。“当前，羊织道的店播体量已经超过了买手直播。”

从去年10月起，羊织道展开了小红书店播的尝试，也踩过不少坑。由于直播间内会涌入大量全新用户，不乏此前对羊织道完全陌生的受众。因此最初，羊织道仿照的是其他平台的单品直播逻辑，只在直播间销售两种爆款产品，针对单一品进行反复讲解，试图完成收割。

但从结果来看，尽管新人流量大，但口味和偏好较为多元，这样的直播模式，极易造成单一产品和用户需求错位，反而容易让新人流失，效果并不如人意。因此，羊织道迅速调整了直播模式，改为更换成店内销售最好的TOP15品轮流讲解。

同时，羊织道对主播的口播和讲解方式进行了改进。由于小红书直播与种草的强打通，种草侧的意见反馈也高度匹配品牌店播。羊织道会借助种草和达播环节，选择不同类型但都专业口播很强的博主进行测品，借助成功的内容，将核心产品拆解出营销端口的理性价值和感性价值，便于用户的人设代入，将产品的购买支撑点十分清晰的呈现在直播间内，推动用户下单。

值得关注的是，当前，小红书的直播间流量采买呈现出极高转化率，据羊织道介绍，其通过切片和种草打造的批量化短视频素材可以实现较为精准的人群引流，当前的ROI在8左右。

“目前我们还没有完全放量，推广费用并不高，之后随着我们素材就位，后续非常看好店播的增长空间，除了商业投流，下半年，我们也会针对直播间装修、互动玩法等方面做进一步的内容策划，希望今年年底，能把品牌店播的月GMV做到500万左右。”

小红书茁壮成长的私域社群，也是羊织道下半年的另一发展重点。当前，羊织道在小红书的社群还只是进行常态化的直播预告、上新预告等功能。但从7月起，品牌端将尝试在社群内进行更多深度运营，以提高用户黏性。

“我们希望能把社群作为和用户交朋友的场景。甚至在这里测款、与消费者达成更多产品侧的前置沟通，把社群用户变为品牌的核心用户。”羊织道希望通过活跃的社群，为品牌带来更多的复购用户。

据悉，小红书的新中式时尚品牌LINHUANYING，其私域社群便贡献了品牌店铺整体20%的交易额，足见用户沉淀为品牌带来的正向加持。

可见，无论是欣欣向荣的品牌店播，还是蓬勃发展的私域社群，都会在公域和私域，为初创品牌创造更多增量，推动品牌进入更持续的发展阶段。

剁椒也了解到，就在日前的时尚伙伴日活动上，小红书电商宣布了时尚IP"REDlabel”的2.0版本升级，新增了商家现金返点、新商陪跑计划、线上线下培训课、线上选品会等权益。品牌通过陪跑计划、培训课等方式，也能更好地掌握适合自己的经营方法。

同时，小红书电商也宣布与上海服装设计协会达成战略合作，进一步扶持时尚品牌的健康成长。

“以前，大家把渠道当做几根平行线，一起跑，但我希望，我们先把渠道汇聚到一根线上，拴在品牌精神的手上。等到表达好品牌心智的那一天，再散出去。”采访中，钱好好如此表示。

显然，她选中的那根线，便是小红书。在当前的电商丛林中，持续扶持时尚品牌的小红书在品牌心智塑造上拥有更强优势。大量成长中的品牌，可以在这里用相对舒适的节奏，通过铺设笔记，链接匹配的受众，再借助买手电商、品牌店播、私域运营，稳步、踏实的完成品牌销售的增长，并不间断完成品牌心智输出。

正如钱好好所说，“不光要让用户在直播中记住产品和利益点，更要记住品牌。”对于相对客单价高、强调概念表达的时尚品牌而言，锚定小红书，在品牌建设期强化品牌故事和主张，比盲目扩张、一味卷低价更合适，这份“阶段性专注”，也会为后续品牌的发展、扩张打下更坚实的地基。