不知不觉间，一年一度的618已经来临。众所周知，在过去的一年，电商行业的主要关键词是“价格战”。

然而，这个618与以往有些许不同，淘宝率先取消沿袭了十年的预售机制、抖音明确商家不给会员优惠就清退、快手打压不包邮商家的流量……

之所以各大玩家使出如此浑身解数，是因为整个电商行业，都在发生一场沉默的巨变。

价格已经不再是杀手锏。近一年的狂飙突进下，各平台之间的价格差已经不甚显著，继续盲目杀价，边际效用也在逐次递减。

商家需要新的红利，消费者也需要新的刺激。

这也可以理解，为何淘宝在今年618前夕祭出一系列激进改革。不仅是带头取消预售，在操作端，提升淘宝APP性能、简洁化改版；在UI端，强化券后价格的表达，便利化消息Tab设置。

不仅如此，淘宝天猫还打通淘宝商家和天猫商家的满减通道，同时推出88vip大额优惠券惠及淘宝商家与天猫商家——这一系列动作，提升消费者体验的同时，也“无意”提高了中小商家参与积极性。

公开数据显示，今年618淘宝中小商家已经掀起高速增长潮，截至5月21日淘宝消费券商家日均成交额同比去年618大增41%；多个行业出现众多成交高速增长商家，仅开卖首日，就有37万小商家成交去年同期增长超100%。

当行业走入前所未有的变局节点，这个618，也毫不意外地成为行业剧变的一次集体展示。亿万用户下沉，万千商家和他们背后的平台则用实实在在的行动做出改变。

01

性价比很重要，但价格已不再是绝对主角

“这几天我关注了好几个讲618攻略的主播，才发现自己以前错过了一个亿”。

随着618的到来，本着“价格越低越好、质量越高越好”的原则，李梦雯在各大视频、笔记平台不断地学习整理购物攻略。虽说以前总是感觉“便宜没好货”，但随着形势更迭，买到高性价比的便宜货逐渐成为很重要的快乐之源。

高性价比，早已成为消费者下单购买的重要标准。

导致这种趋势的原因，在于日益变化的消费大环境下，电商市场供需结构也随之发生了变化。

从总的消费规模来看，2023年，国内社会消费品零售规模上涨了7.2%到47.1万亿元，全年网上零售额15.42万亿元，增长11%。但另一方面，2023年国内全年居民消费价格指数（CPI）比上年上涨0.2%，到年底，CPI甚至同比下降0.3%。总体低位运行。而PPI比上年下降3%，需求不足明显。

然而，形势也在今年618前后发生变化。在这种大背景和消费氛围下，各路电商诸侯通过补贴、优惠券等形式大打价格战，以求攻占用户的低价心智。你方唱罢我登场，经历了过去一年近乎疯狂的价格战后，电商行业已经内卷到了价格极限状态。

多位接受采访的商家告诉新偶，如今价格已经大多降无可降，如果还要继续大幅降价，就只能在产品端缩水了。

价格战本不是长久之计。这并不让人意外。越来越多商家和平台都开始意识到，如果只将目标聚焦到价格上，商业只会走进一个死胡同。

而对于消费者而言，每一个消费决策，都来自于多方因素的共同促成，而木桶里最短的那个“木板”，往往会真正损害到消费者的利益。

回归消费者，回归用户最初的需求，理应成为下一阶段电商行业的必然。

02

这次，淘宝真的大变样了

在价格已经卷不动的当下，服务自然成了行业向前发展的突破口，简而言之，过去是拼“买的更便宜”，现在则是尽力做到“买的轻松又便宜”。

作为一位重度剁手党，俞一过去最烦的就是电商APP玩价格陷阱，在页面显示所谓的产品最低价，但实际上远非自己所需要的商品的最低价，有时显示的是各种优惠券叠加的价格，有的甚至不是这个产品的价格而是其他产品的价格。

这让她每次都只能自动忽视首页标价，只有点进去以后才能看到真实需要的商品多少钱，“有一次想买二十只碗，点进去之前显示只要5块，点进去以后才发现是一个勺子5块”。

今年618，她感受到了不一样。不仅没有以前冗长又繁复的玩法，淘宝的海报价格、活动价格和最终价格也终于高度一致了。

用她的话说就是，“今年我实际下单的价格确实就是我看到的券后价格，对我来说方便很多”。这个618，淘宝开启了价格治理，旨在强化券后价的表达，并对主图出现多个不同价格的情况进行治理。

变化不止于此，今年618期间，淘宝带头取消了沿袭10年之久的预售制度，无论对商家还是用户来说，都是利好。

过去，预售固然发挥了其时代价值，但也需承认时间推移下，该措施也带来了诸多不便：“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实。虽然这些只是少数现象，但劣币驱逐良币，一些好的商家被殃及池鱼，预售也逐渐失去原有的必要性。

缩短大促战线，简化大促流程，显然有利于大大改善消费者的购物体验。淘宝走出的这一小步，对于消费者体验的提升，或许是向前的一大步。

不仅如此，根据雷锋网报道，从取消预售开始，淘宝在618前夕还开启了一系列针对消费者体验的优化。

淘宝对APP首页进行改版、重新注意到网页端用户的需求；呼唤多年的淘宝商品与天猫商品满减打通也成为现实，一同被打通使用场景的，还有88VIP大额券……

可以说，淘宝这一系列变化，大有一扫往年积弊之势。为了适应今年618背后的消费大趋势，让用户买东西更轻松，从而调动起大家的积极性来，淘宝正在努力从各个层面满足用户越来越极限的体验诉求。

这显然是个好信号。

03

中小商家唱了一台不一样的戏

今年618另一个让外界意外的现象，是中小商家的涌入。

满减与88VIP大额券的打通，不仅让消费者体验提升，更带来了一个“副作用”：淘宝商家与天猫商家站在了一个起跑线上。天猫有的，淘宝也有，大量中小商家得以在今年618拿到了此前梦寐以求的入场券。

需要注意的是，今年618据称是淘宝天猫史上最大投入。以88VIP大额券为代表的超150亿消费者红包，可谓是淘宝天猫真金白银的付出。这部分真金白银，不分淘宝、天猫流向不同规模的商家，无疑提振了中小商家的信心。

虽然行业大形势依旧复杂且严峻，但这样的利好，对于广大中小商家的神经，会是一个不小的触动。

数据不会说谎。根据淘宝天猫最新数据，此前第一波大促开售后，超30万淘宝天猫商家增补报名，其中，淘宝商家报名数同比去年大涨24%，创历史新高。

中小商家，正在唱一台不一样的戏。

一直以来，做好长期战准备的大商家和品牌，可能有充足的余粮和时间对市场的冷暖做出反应和动作。而亿万中小商家，则要更鲜活赤裸地直面当前的消费和市场环境。

在一些电商平台的价格战延续之下，中小商家尤其不好过。虽然，中小商家为平台提供了更加丰富多元的货品。但由于缺乏品牌认知度，这些厂家在价格变动方面话语权相对较弱。中小商家们都要面对的局面都是，“永远有竞争对手在进场，你不做有的是别家做。”

张晋主营着一家零食网店，以他过往的经营经验，售后服务是他一直以来面临的最大的压力。在谈到近年来的经营情况时，张晋有些强颜欢笑，“成本难压，只能说勉强能支撑，如果没其他政策，就一直这样下去，感觉自己就像被温水煮的青蛙一样了”。

这种情况下，对张晋来说，一些新政策就是久旱后逢的“甘霖”。以淘宝近日更新的运费险规则为例，该规则规定，在货在途消费者退款场景下，运费险可直接赔付快递拦截费，这意味着在运费险订单中，平台可联动物流自动对在途商品进行拦截，而且商家不需要承担快递拦截费。

“这个帮着我减少了一部分成本，另外AI客服上线，也节约了我们的时间，几个方面让我成本确实降低了一些”，虽然在他看来，电商平台越来越重视消费者是行业大势，商家必然需要面临相应压力，但从长远而言，改善消费者体验，最终商家还是可以从中受惠。而眼下一系列优惠政策的推出，也可以缓解商家的压力。

“淘宝已经是目前几乎唯一一家真正意识到商家难处，并且一直在想办法持续分担中小商家的经营压力的平台了”，张晋表示。

和张晋有相似感受的是小雅，她是几家平台服饰店的店主，这几年，激烈的竞争下，她不得不通过一再的持续让利获得生存空间，“到后来连资金回笼的时间也要让，我经常得担心订单和资金没办法平衡的问题”。

好在今年618，天猫开启了免费的极速回款服务，据悉，符合条件的订单发货即可免费回款，对其资金周转压力的缓解是显而易见的，“很久没有过了，以前在大促期间老担心资金回不来，订单完成不了，这一个多礼拜，脑袋里的弦不用紧绷那么紧了。”

作为交易中“人”的两极，用户体验和商家经营是相辅相成的。在好的运转体系中，用户体验得到升华后，中小商家的客源增加，商家的售后压力被一定程度上分担，反过来会反哺到用户。

如今，商家们的竞争依然激烈，但在平台的新政策下，这种新的竞争环境对中小商家而言，却是一种新的机遇。变化带来了新的挑战，同时也注入了全新的动力和激励。

相比以往，现在的中小商家更愿意主动求变，寻求新的发展策略，以适应市场的变动。他们开始更加关注创新，通过改进产品、优化服务或调整营销策略来吸引更多的消费者，从而在竞争中获得优势。这种积极的变化态度，不仅有助于帮助中小商家在竞争激烈的市场中脱颖而出，也为他们赢得了更多的发展空间和可能性。

04写在最后

近年来，大促竞争正在走向新的阶段：不再比拼新的玩法，而是追求更好的消费者体验。对于平台而言，倘若仍然固步自封、停滞不前，就很难从根本上调动起消费者的购物热情。

作为与一线市场接触最紧密的一环，电商平台是最早意识到用户行为端和商家运营侧变化态势的。

早在去年，阿里反复提出要“回归用户”，在阿里巴巴日前发布的一季报中，淘天集团营收932.16亿元，同比增长4%。这个618，淘宝的用户战略仍在持续：取消预售、提升APP性能、对首页进行改版、整治价格乱象。除了用户，对商家，淘宝也推出极速回款、运费险优惠、AI工具等多项服务。从用户体验端入手，让客流“活”起来，从而传导到中小商家的经营端，以期搅活这一池春水。

目前能看到的是，在短期内，这些措施给消费者和商家带来了不小改变。不过，冰冻三尺，非一日之寒。从长远的角度来看，这些措施是否能够持续地发挥作用，真正为这个精密构建、全速运转的系统提供有效的润滑，这些效果还有待时间来验证。但变则通，这些改变本身，已经给商家带来了一系列积极信号，也给不断向前冲的商家们带来一些珍贵的信心。