珀莱雅:业绩逆袭抵不过董监高疯狂减持,下一步向左还是向右?
记者丨马永欣 见习生丨夏路
出品丨鳌头财经(theSankei)
一年营收89亿元,珀莱雅成为了国货美妆新的TOP1。
从欧莱雅“赝品”到国货之光,“草根”出身的珀莱雅依靠大单品策略,业绩已经连续6年保持两位数增长。
珀莱雅股价一路走高。截至5月6日收盘价115.55元/每股,自今年2月初创下约75元/每股的阶段性低点后,反弹超50%。
逆袭的背后,珀莱雅并非“高枕无忧”。业内研究人士对鳌头财经表示,大单品策略是一种成功的市场营销策略,通过打造多元化品牌矩阵和推出高价值的大单品,提升了公司的市场竞争力和品牌影响力。同时也存在一些潜在的风险和挑战,包括产品质量、营销方式、创新不足、市场竞争加剧等问题,可能会成为珀莱雅发展壮大的障碍。
大单品发力登国货美妆第一 业绩与股价齐飞高管们却频繁减持
2023年,珀莱雅交出了一份上市以来最亮眼的成绩单,成为“首个进入80亿俱乐部”的国货美妆企业。
珀莱雅还披露了一季度的业绩,实现营收21.82亿元,同比增长34.56%;净利润3.03亿元,同比增长45.6%。照此来看,珀莱雅今年的营业收入有望冲击百亿。
财报显示,2023年营业收入89.05亿元,同比增长39.45%。归母净利润11.94亿元,同比增长46.06%。经营活动产生的现金流量净额为14.69亿元,同比增长32.19%。
从营收构成来看,主品牌珀莱雅贡献8成营收,首破70亿,达71.77亿元,同比增长36.36%,在A股化妆品行业品牌中跃居榜首。
主品牌珀莱雅的崛起离不开大单品策略的成功实施。2020年报中,珀莱雅首次提出推行大单品策略,打造了红宝石精华、双抗精华等大单品,之后对这些产品不断升级拓展,同时以营销推广作为辅助。
大单品策略模式会带来产品风险过于集中的问题,一旦出现突发问题或者销售下滑,都会造成企业业绩的较大波动。
珀莱雅的羽感防晒曾被指出成分有问题,导致防护力不足,不同批次间两种物理防晒剂添加含量有变化,从而引发该产品被擅自更改成分含量的质疑。此外,其大单品双抗精华也因虚假宣传被罚20万元。
为降低对大单品的依赖,珀莱雅近年加速培育其他品牌,形成以护肤、彩妆、个护领域为雏形的品牌矩阵。
2019年珀莱雅收购了专业化妆师品牌“彩棠”,欲打造第二品牌。2021年-2022年,彩棠品牌营收增速亮眼,均超过100%。
2023年,“彩棠”的营收首次突破了10亿元大关,营收占比从8.99%上升至11.26%,以75.06%的增速领先其他品牌。
2021年收购洗护品牌“Off&Relax”,进入洗护、高功效护肤等领域,并呈现高速增长的态势。2023年OR实现营业收入2.15亿元,同比增长71.2%;旗下大众精致护肤品牌“珀莱雅悦芙媞”实现营业收入3.03亿元,同比增长61.8%。
鳌头财经注意到,发展现状和前景向好的形势下,珀莱雅的创始人和高管却频繁减持套现。
4月19日,随着一季度的业绩披露,珀莱雅再次发布董监高减持计划公告,副总经理王莉、金衍华将继续减持。值得注意的是,王莉和金衍华2023年曾计划减持,最终计划并未实施。
据悉,2021年、2020年,珀莱雅的董事长侯军呈、总经理方玉友等高管持续套现。自2020年11月起,珀莱雅联合创始人兼董事、总经理,珀莱雅第三大持股股东方玉友开始进行减持。截至目前,方玉友已公布了四份减持计划,减持套现已经超过30亿元。
上述业内研究人士对鳌头财经表示,高管减持股票通常可能会让投资者对公司前景产生疑虑,导致信心下降,此外会增加股票的供给,在短期内可能给股价带来一定压力,还会影响市场对公司的看法,引发负面情绪。
营销与研发投入比重失衡 重金押注线上渠道面临风险
近年来,珀莱雅贯彻大单品策略,除了打造红宝石精华和双抗精华向国际大牌神仙水、雅诗兰黛小棕瓶靠拢,珀莱雅还实行爆品战略。
珀莱雅在2019年推出了“泡泡面膜”和“发光瓶”等网红单品。在抖音等平台强势营销下,“黑海盐泡泡面膜”全网爆火创下销量神话,单月销量突破100万。“发光瓶”强推网红功效成分烟酰胺销量大涨,不过,由于缺乏产品竞争力,这种爆火的局面终归只是昙花一现。
珀莱雅可能还未意识到,想要大单品走得更远,除了加大营销推广,核心要素在于产品力要过硬,需要持续的研发创新才能留住消费者的购买需求。
目前,珀莱雅在营销费用与研发支出上还未找到平衡点,“重营销、轻研发”的现象一直被市场诟病。
2019年至2022年,珀莱雅销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元,分别同比增加38.03%、22.41%、33.03%、39.88%,销售费用的增速要比当年度的营收增幅更高。
天眼查显示,2023年,珀莱雅销售费用为39.72亿元,占营业收入比例44.61%,较上年同期增加11.86亿元,同比增长42.59%。
与之对比的是,2023年,珀莱雅研发费用为1.74亿元,即使较上年度增长了35.59%,但也仅占总营收的1.96%,远低于同行业其他品牌。
值得一提的是,今年三八妇女节珀莱雅因营销翻车,被骂上热搜。珀莱雅的首席营销官在去年底已经离职。
珀莱雅也意识到重营销,研发薄弱的问题,2023年底,珀莱雅官宣上海研发中心和杭州龙坞研发中心,进一步展示了其完善研发布局的决心。
此外,鳌头财经注意到,珀莱雅的销售费用主要用在渠道布局上,重金押注线上渠道。
自珀莱雅从2017年开始将营销渠道转型至线上后,其线上渠道的营收占比就一路攀升,并于2019年首度超过线下。
2023年,珀莱雅线上渠道收入合计为82.74亿元,同比增长42.96%,占当期主营业务收入的比例由上年同期的90.98%继续增长至93.07%。由于线上直营占比的增加,2023年珀莱雅的销售毛利率为69.93%,同比再次增长0.23个百分点。
目前,珀莱雅的线上渠道还需要依赖第三方电商平台,给珀莱雅的未来经营带来自主定价权分散,品控质量难以保障等风险。截至4月26日,黑猫投诉平台上有关珀莱雅的投诉达2439条,主要集中在产品质量、虚假宣传、换货产品逾期不发货,售后不作为等问题。