以品牌风尚“呼应”精益增长 华住引领中国酒店品牌战略全面升维

闻旅

2023-10-26 18:17

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2022年9月，早已晋升中国酒店业领军者的华住，悄然更新了沿用多年的品牌形象（Logo）和英文名（由“Huazhu”调整为“H World”）。作为对外展示品牌文化和价值观的第一窗口，华住这一动向绝非单纯的战术调整，而是吹响了集团品牌战略再进化的“号角”。

左：原华住集团logo 右：全新华住集团logo

尽管彼时外界对这一动向多有关注，但审视该顶层战略在实际运营中的具象化阐述，至今华住似乎历经了较长的酝酿周期。正当业界疑虑之际，近日华住围绕品牌建设落地的全新动向，让业界对于其品牌战略的推进有了更为真切的感知。
2023年10月25日，华住在其全球总部上海举办了一场风尚盛典暨工服大秀。旗下酒店品牌CEO们携最新员工着装悉数登场。通过90分钟的情景剧演绎和品牌工服大秀，与全球9100+酒店，线上线下所有华住人同步一览品牌服务风采。

置身人口红利“轮换”、需求加速分层的新阶段，以一线员工为核心，华住针对自身品牌战略的持续进化，无疑具备某种风向标意义。其在践行既定的精益增长战略的同时，也为业界窥测看似“无用之用”的品牌建设如何成就长期主义者的胜利，提供了极具借鉴意义的横切面。
首创酒店业沉浸式情景舞台剧 华住品牌矩阵生态进入“正循环”
聚焦首届华住风尚盛典，其以沉浸式舞台剧的演绎形式，生动再现旗下各大酒店品牌的客群定位和人文内核，堪称最大亮点。
此次风尚盛典取材于华住各地品牌酒店真实服务故事，以沉浸式舞台剧的形式进行了再度演绎——疲惫旅人饥肠辘辘，有汉庭王记葱油饼、星程那碗面缓解饥饿；失意职场人在桔子重拾信心，获取再度出发的勇气；赶路之人口渴心焦，在全季或禧玥喝一杯回甘香茗抚慰心灵……
业界周知的是，针对中国消费市场加速分层、个性化需求强劲增长的趋势，以经济型品牌“汉庭”起家的华住，在多年前便展开了针对性布局，其通过自主孵化、同业授权、资本购入等方式“并举”，至今已建立客群定位从经济型、中档、中高档、高档到奢华全覆盖、子品牌数量超30个的庞大品牌矩阵。
2010年，华住旗下定位东方人文中档酒店的全季面世，其以行业先行者的姿态，引领中国中档酒店市场高速发展的同时，也深度改写了此后十余年至今中国中档酒店的市场格局。

全季酒店5.0

2013年，华住旗下东方风雅高端品牌禧玥酒店首子落于武汉，其以安静、优雅、从容的东方旅居风尚，为本土高端酒店品牌突破国际巨头的重围，做出了极具行业启示价值的探索。

禧玥酒店

2014年，华住与雅高达成战略合作，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思在中国和蒙古国的经营与开发，由此造就了中外酒店集团互信共赢的行业典范；
2017年，华住以资本方式整合了桔子和水晶两大中档、中高档酒店品牌，在华住的全体系加持下，两大品牌分别以桔子“乐活”和水晶“摩登都市”重塑标志性品牌理念和社交属性，得以从小众领域“破圈”，走向“众乐乐”；

桔子酒店3.0

2018年，华住将文化精品度假酒店领跑者花间堂纳入版图，该品牌人间桃花源式度假美学由此被带到更多目的地，并用放松、链接、幸福诠释新一代中国度假哲思。

花间堂

2019年，华住收购了具有深厚德系血统的DH德意志酒店集团，包括奢华品牌施柏阁大观，高档品牌施柏阁、美仑美奂和中高档品牌城际酒店Intercity等很快被组团引入中国，助力华住全速“开疆扩土”。

城际酒店

2021年，华住与中国最大文旅运营商之一的融创文旅成立合资酒管公司——永乐华住，该合资公司承担两大类共九个高端及奢华酒店品牌的运营管理工作，涵盖商旅品牌施柏阁、施柏阁大观、堇山、堇悦，以及文旅品牌花间堂、花间系列、宋品、永乐半山。
而以上述系列品牌布局为基础，包括高前瞻性的市场趋势研判、审时度势的资本并购、专注价值创造的团队等在内合力“共振”，带动华住庞大的品牌矩阵生态逐步进入“正循环”。
近期华住发布的2023Q3数据显示，截至2023年9月30日，华住在18个国家经营9157家酒店，拥有885756间在营客房；另据不完全统计，刚刚过去的中秋/十一黄金周，华住中国旗下酒店累计接待了游客734万人次，相当于约每190个国人中就有1个住在华住。
与规模扩张“一骑绝尘“相呼应，进入2023年，华住经营效能的持续提升，充分诠释了其团队体系的强大。
华住于近期公布的2023Q3初步业绩显示。华住中国当期RevPAR已恢复至2019年同期的129%，相较于2023Q1的118%和2023Q2的121%，其增幅呈进一步上扬态势。
也正是归因资本助推集团品牌矩阵战略的“渐入佳境”，对于未来持续进行整合的可能性，华住向业界释放出足够宽裕的想象空间。

华住旗下品牌矩阵

华住集团CEO金辉近期在接受采访时谈到，“我们不应狭隘地理解国际化，将其等同于‘走出去’，将国际上的优秀经验、优质品牌引入中国，也是一种国际化的体现。对于未来华住看好的市场或尚缺乏的一些领域，比如奢华品牌、高端度假品牌等，是否存在实现收购以增强华住在中国品牌矩阵的机会？我们的态度是始终保持开放。”
拨开华住酷炫工服的“表象” 服务体系构筑品牌战略的内核
需要指出的是，包括自主创立、资本并购、同业授权、合资孵化等在内，近年来，国内采取多元策略并行的酒店玩家并非只有华住，而尽管各类新品牌层出不穷，但落到实际的运营成效上，很多入局者的表现往往差强人意。
以电影、电竞等主题酒店为例，过去几年众多创新酒店品牌高调面世，随即很快被堙灭；即便是掌握庞大资源调度权利/拥有国有物业获取之便的部分国有酒店集团，其在推进多品牌战略时也很容易“虎头蛇尾”，这与华住旗下品牌稳健的发展走势形成鲜明反差。
剖析来看，背后原因或许很综合，但注意力多集中在硬件堆积和噱头营销、忽略了酒店作为传统服务业的本质，这构成了绝大多数酒店品牌推进受阻的共性特征——也即业界熟知中的“有牌无品”。
典型如近年来酒店业力推的数字化转型，从最初的数据信息化，到后面部分智能设备的采用，再到现在整体服务场景的营造，整个行业正在向数智化生态发展，这确实符合整个行业提质增效的大方向。但关键在于，酒店行业要精准理解、推动和实施“数字化转型”，其核心要素并不是技术，而是人与人之间的互动与服务关系。

送物机器人

审视华住，其一直致力于数字酒店的打造，力图将服务者本身从繁琐、流程化的工作中解放出来，投入到住客真正需要的服务中去。工服连带员工本身的礼仪与精神风貌，反映着一个酒店风格与理念，是消费者感知酒店服务的重要途径。
以此次风尚盛典为例，尽管冠以“工服大秀”为名，实质上却是华住旗下30+风格鲜明、内涵丰富品牌酒店的集中亮相。

作为14亿国民的远亲与近邻，汉庭酒店“星汉灿烂”系列工服以低饱和度的粉陶色系为基底，为旅客营造一种情绪上的舒缓与亲和感；
用“东方、适度、人文”诠释生活艺术的全季酒店将“晓山青”的一抹青绿融入设计，加上廓形剪裁、柔和的材质肌理，体现了当代东方的留白与禅意；
而倡导“乐活”理念的桔子酒店，则主打“去工服化”，以活泼的桔子系色彩和随性潮酷混搭叠穿，深度契合了品牌的活力愉悦感……

汉庭酒店“星汉灿烂”系列工服


全季酒店“唯此青绿”系列工服

恰如星巴克创始人霍华德·舒尔茨所说“消费者必须要认识到你所代表的内涵”，华住将酒店服务生态中最活跃的生产力——人，通过着装赋予了其与品牌调性相一致的角色性格，以此大幅提升细分目标客群对旗下各大酒店品牌的辨识度。
当华住各酒店万千服务人员意识到，自己不再只是亿万旅人途中的NPC，更是集团的主体、主角和核心，由此带来的企业凝聚力和归属感作用于员工本身，将为其强化目标客群与酒店品牌之间的情感联系，创造出常规营销手段无法比拟的效能。
用营销理论来解释则是，品牌资产驱动的营销模式要在公司内部达成理解和获得支持，因为只有员工“相信”并愿意将品牌发展到各个消费者接触点（customer touchpoint），品牌承诺才能得以实现，所以品牌建设要从内部和外部一起开展。
据金辉介绍，华住管理层将2024年定为集团的“追求卓越服务年”，在强调效率、成本领先、可靠一致的前提下，将“以客户为中心”作为长期主义落到实处，以客户的视角夯实产品和服务，以数字化科技作核心供应链保障。
“作为CEO，我最关注企业价值观、组织和人才。一个企业拥有十几万员工，如果没有坚定的价值观和明确的经营思想，企业将无法得到良好的管理和发展。组织的建设和人才管理也是重中之重，没有优秀的人才，任何战略和模式都将失去意义。”
品牌战略需恪守长期主义 “跃升”的华住终将立于行业之巅
据华住集团2023 Q3业绩数据显示，2023年第三季度，集团新开业酒店总数达545家，而关闭的酒店数目为139家（净开业酒店+406家）。对比2023第一季度新开业酒店和净新增酒店数量分别为+262家和+53家。

华住集团2023 Q3业绩数据

对于当下已经“越过山丘”的华住而言，其战略目标虽不再是单纯追求规模增长，而面对行业整体较低的连锁化率，以及需求侧改革的时代呼唤，华住仍需继续“在路上”。要想确保集团高质量增长的目标超预期兑现，华住品牌战略的“再进化”也就成了重中之重。
“普通商品的定价有成本定价法、竞争定价法、需求定价法几种，但是最理想的是要能够超越成本、竞争和需求的约束来定价，这就需要具备溢价能力，而最有竞争力的溢价能力是品牌溢价。”
恰如今年初华住集团董事长季琦在个人微信号发表的《企业竞争策略》随想中谈到，一个品牌能够做到在同类产品中独占鳌头，需要时间，需要有稳定而一致的品牌主张，需要不停地强化品牌故事。酒店类产品体验性特别强，因此更加需要在产品上持续地投入，保持品牌的新鲜度，坚守品牌内核，保持品牌锐度。
“中国消费者的代际演化很明显，因此就要求品牌必须推陈出新，紧紧扣住每一个代际的需求重心；中国地区间差异很大，又要求品牌具有一定时效和地域上的普适性；同品类品牌很多，这就要求品牌要在同质化竞争中脱颖而出，鹤立鸡群，在产品设计上需要有锐度，要有非常明显的品牌特点。比如全季，在产品上已经逐渐形成了自己的特色，别人很难也不可能去模仿。”
尽管听者或许觉得容易，但恰如前文所言，需上升到企业顶层战略的品牌建设，本身与机会主义相背离。行业中途放弃亦或走样变形者众，唯有真正的笃行者方才清楚，在面对短期利益诱惑、市场震荡期（如过去3年）的不确定性、团队内部理念不一等诸多挑战时，究竟需要何种强大的定力，方能坚守此等“难而正确的事”。
季琦也强调，相比较单体酒店和星级酒店，华住品牌具备显著品牌溢价能力，但与竞争伙伴相比，即使主品牌也没有拉开根本性的距离，要持续在品牌上投入，做时间的朋友，让人才、资源、时间沉淀下来形成值得自豪的金字招牌。

聚焦此次风尚盛典的压轴时刻，各酒店品牌CEO亲自带领员工走秀，以“主角之夜”为名喊出“主角，请就位”的口号，无疑是对新时期华住品牌战略“再进化”的生动诠释。
如同金辉所言，围绕组织建设和人才管理，华住过去积累了很多成功经验，但集团不能仅仅沉浸在成功经验中，而推动变革和创新，将是其接下来最重要的工作。
“华住在18年的创业历程中，目前取得了一些阶段性成绩。未来，我们将持续致力于塑造中国服务品牌，带领中国酒店业走向世界级。而作为组织的灵魂所在，如果没有人才的延续和更替，这个组织就缺乏活力。华住一直将内部人才培养视为重要的任务。我们每一位伙伴都是自己岗位上的主角，每一个岗位都是发光的成就梦想的舞台。”
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