记者丨宁晓敏 见习生丨陈力

出品丨鳌头财经（theSankei）

“活的乳酸菌”“养乐多，活力守护每一天”。养乐多，因为“活的乳酸菌”“助消化”吸引了消费者目光，借此在中国大陆市场风光了21年后，正在走下神坛。

2020年，养乐多日均销量曾达760.9万瓶，一年吸金66亿元左右。今年3月，日销量降至506万瓶左右。

养乐多的崛起，源于抓住了中国市场乳酸菌盈利的空档期。养乐多跌下神坛，除了市场竞争加剧外，与其产品新的健康消费需求不符，且公司营销翻车，产品被山寨，都有较大影响。

颓势之下，养乐多采取了涨价策略，20多年来中国大陆市场首次“推新”，“小金瓶、大人饮”。双管齐下，但大众对于养乐多的喜爱下降已成事实。

销量下滑遇上被山寨

在中国市场称霸了20余年的养乐多，光环正逐渐黯淡。

上月下旬，上海知识产权法院对一桩不正当竞争纠纷上诉案作出驳回上诉，维持原判的二审判决。株式会社养乐多本社成立于1955年，经营范围包括益生菌及乳制品的制造、销售及进出口等，系“养乐多”“Yakult”系列商标专用权人。在中国市场，“养乐多”乳酸菌乳饮品的单瓶容器及五连排包装装潢为消费者熟知，但有一家公司及其分公司在其生产、销售、许诺销售的“优菌乳酸菌乳饮品”“优植乳酸菌乳饮品”上使用了与“养乐多”乳酸菌乳饮品近似的包装装潢。

养乐多方面起诉至法院，索赔230万元。一审法院判令当事公司及分公司停止不正当竞争行为，赔偿养乐多方面35万元。

2010年，养乐多方面也曾起诉当事公司优菌饮品的包装装潢侵权，后双方达成和解。

法院支持了养乐多方面的侵权诉求，原因是，侵权公司产品销售渠道、消费群体等养乐多方面均存在一定程度的重合，易引起相关公众的混淆，且实际已有消费者对两者产生了混淆。

被山寨的养乐多曾经也是非常受大众喜爱的。

2001年，养乐多由广州（在该地区被称为“益力多”）进入中国内陆市场，养乐多（中国）投资有限公司（以下简称“养乐多中国公司”）在同年合资成立了广州益力多乳品有限公司。目前，养乐多中国公司已拥有广州（2处）、上海、天津、无锡、佛山6处生产基地和50家（子）分公司。

进入中国大陆市场后，养乐多凭借大单品“小红瓶”活菌型乳酸菌迅速占领了中国大陆市场。数据显示，2002年，养乐多在中国大陆市场日销量为5.9万瓶，2016年增长至582.5万瓶，14年，销量复合增速最高达到39%。2020年，其日销量更是达到760.9万瓶，较2002年增长128倍。

如果按照单瓶2.36元的价格计算，一年销售收入约为66亿元。

然而，2020年是养乐多中国市场的巅峰。

日本养乐多株式会社公布的财报显示，2018年、2019年，其营业收入增速分别为6.1%、1.35%。在中国市场，2021年、2022年，养乐多的日销量分别为701.2万瓶、626万瓶。今年一季度，日销量降至489.5万瓶，降幅扩大。

凯度消费者指数数据显示，2020年8月至2021年8月，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%、渗透率下降了3.4%。

产品质量频遭消费者投诉

毋庸置疑，养乐多仅靠一个品牌、一种乳酸菌饮料闯天下，且横行全球30多个国家和地区数十年，且一直未升级迭代，堪称奇迹。但是，这一奇迹很难再延续。

养乐多“活的乳酸菌”究竟有多少？养乐多能否真的能促进身体健康？

养乐多的配料表为，水、白砂糖、脱脂奶粉、食用葡萄糖、香精、肝酪乳杆菌，水和糖排在前两位。“小红瓶”养乐多一瓶的糖含量高达15.7克，“小蓝瓶”低糖养乐多的糖含量为4.5克。一般而言，碳水化合物超过5克就是含糖量高。

至于脱脂奶粉，有专业人士称，脱脂乳粉一般要经过两次高温加工，会导致营养成分严重流失。

因此，有人士称，养乐多实际就是糖水，因其口味较好，受消费者青睐，至于有助于健康，并不现实。相反，喝多了还容易导致摄入过多糖分而引发肥胖等症状。

此外，2021年8月，上海益力多乳品有限公司因违规宣传被处罚。根据2021年8月31日上海市浦东新区市场监督管理局作出的行政处罚决定。经查，上海益力多乳品有限公司在中国新冠疫情尚未结束之前，宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》为依据，极易增加消费者对其养乐多乳酸菌产品的关注度和信任度，误以为益生菌对新冠病毒有防治作用。

监管部门表示，上海益力多乳品有限公司宣传“肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失，所以需要每天补充活性益生菌，保持肠内菌群平衡。”会使人误以为每天不服用益生菌会对身体造成不利影响。其宣传“养乐多100毫升的小小一瓶足足含有100亿个以上的干酪乳杆菌代谢株，每天一瓶可满足成年人一天所需的益生菌”，会使人误以为每天喝一瓶养乐多乳酸菌就会满足人体所需益生菌，而忽略对除干酪乳杆菌以外其他品种益生菌的补充。这种宣传行为有利于提高养乐多乳酸菌的销量，获取竞争优势，排除或者妨碍其他品种益生菌饮品的竞争，该公司的上述行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定。因此，监管部门对其罚款45万元。

养乐多在官微“养乐多活性乳酸菌”发文致歉，称误导影响已经造成，公司对此深感愧疚。养乐多方面还表示，这一事件表明，公司旗下子公司在产品宣传上缺乏严格的审核，管理上存在严重漏洞。

值得一提的是，针对养乐多的产品质量投诉也不少。黑猫投诉平台上，投诉内容集中于瓶内有异物发臭、喝了拉肚子、包装破损、过期等。

另一方面，由于产品不合格，养乐多还被海关“拒之门外”。海关总署发布的2022年11月全国未准入境食品化妆品信息显示，一批“养乐多乳酸菌饮料”因标签不合格被拒入境。该批次养乐多产地为中国香港，生产企业为中国香港益力多乳品有限公司，进口商为山东闻瑞国际贸易有限公司，进境口岸为深圳，重量达9000公斤。

2022年1-11月，养乐多有7批次共计24.28吨产品因为不合格而被海关拒之门外。

推新涨价难挽颓势

面对销量下滑的颓势，多年不变的养乐多终于变了，涨价推新双管齐下。但效果，恐怕难达预期。

一直以来，养乐多以“小红瓶”“小蓝瓶”闯天下，即原味和低糖两种产品，一个品牌。今年2月6日，养乐多推出500亿活菌型乳酸菌乳饮品低糖金色包装“小金瓶”产品，售价为16.8元，高于原来的100亿活菌型产品。

这是养乐多首次在中国大陆市场推出新产品，这一产品的对象为“大人饮”。

养乐多的另一个变化是涨价。今年1月，养乐多宣布自今年1月起提高在中国全境销售的乳酸菌饮料“养乐多”和“养乐多低糖”2款商品的售价，涨价幅度为8.7-14.3％。

在广州，是养乐多2015年初以来的首次涨价，在广州以外地区则是自2018年1月以来首次涨价。

产品涨价，也许是原材料成本上涨。养乐多的主要配料之一白糖涨价幅度较大。今年初，一级白糖均价为5786元/吨，6月30日，均价为7150元/吨。

推新、涨价两大策略，恐怕难以改变销量下滑的趋势。今年2月、3月，在中国大陆市场，养乐多的日销量分别为425万瓶、506万瓶，3月份的日销量为去年同期的87.1%。

在中国大陆市场，养乐多拥有绝对的先发优势，养乐多甚至是乳酸菌饮料的代名词。但是，养乐多正面临着竞争加剧。

养乐多的火爆引起了国内企业的关注，低温乳酸菌饮料的发展潜力，吸引了一批入局者。伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、光明（600597.SH）、君乐宝、味全、均瑶、娃哈哈等品牌都看中了这个庞大的市场，包括伊利每益添、蒙牛优益C、君乐宝君畅、味全活性乳酸菌等，各式各样的品类涌现在超市货架。相比之下，这些品牌的乳酸菌饮料更具价格优势。京东平台上，伊利每益添100ml售价1.99元/瓶、蒙牛优益C100ml售价约为1.98元/瓶，而养乐多涨价前100ml售价约为2.36元/瓶。

让人不解的是，竞争激烈、销量下降，养乐多却采取了涨价策略来保住利润增长，这是长久之计吗？

分析人士认为，养乐多面临的挑战将会是越来越大。一方面，是乳酸菌饮料本身的价值受到了怀疑，养乐多的价值并不符合Z时代消费者的健康消费趋势，这是一个较为突出的问题。另一方面，行业竞争加剧，且消费者有了更多新的选择，无论是牛奶还是酸奶，细分的品类越来越多，新品会更加追逐消费者的消费趋势。