出品｜新品略财观（原NBS新品略）

作者｜吴文武

宣称92%芦荟胶只有0.41%被罚的屈臣氏，还有救吗？

01 屈臣氏虚假宣称92%芦荟胶被罚

沉寂已久的屈臣氏再次以不光彩的事件登上热搜，新品略财观关注到，屈臣氏因为虚假宣传被罚。

据多家媒体报道，国家企业信用信息公示系统（湖北）官网显示，近日，武汉屈臣氏个人用品商店有限公司（下称“武汉屈臣氏”）因违反广告法，遭汉阳区市场监管局行政处罚。

相关信息显示，经查，武汉屈臣氏在天猫平台屈臣氏官方旗舰店从2021年8月开始发布“屈臣氏韩国自然乐园纳益其尔芦荟舒缓保湿凝胶清爽温和滋润300mL”广告，使用了“92%芦荟原液成分”“92%芦荟胶”的广告用语。

武汉屈臣氏提供的中文标签证明，产品名中“芦荟”指本品含有成分“库拉索芦荟（ALOE BARBADENSIS）叶汁”，包装图中的“92％芦荟叶汁”92％指含有成分库拉索芦荟叶汁的1号配原料整体添加量为92%，但库拉索芦荟叶汁的实际添加量为0.414%。“92%芦荟原液成分”“92%芦荟胶”的广告用语，与商品成分不符。

此外，武汉屈臣氏使用“补水战痘”“不含防腐剂芦荟胶配方不含防腐剂”“始祖”广告用语，但未提供相关证明材料。

武汉汉阳区市场监管局认为，武汉屈臣氏违反了广告法，责令其停止发布虚假广告，在相应范围内消除影响，并处罚款4263元。

虽然处罚金额不多，但对屈臣氏来说是一件极不光彩的事情，“年迈”的屈臣氏再现负面声音。

不过，屈臣氏反应很迅速，已经将涉事商品从屈臣氏天猫官方旗舰店下架，客服还表示：目前没有这款产品。

02 屈臣氏没了好日子

武汉屈臣氏被罚的背后，也直接反映出这家传统美妆连锁巨头在中国市场的经营现状。

在传统百货零售商超时代，屈臣氏凭借港资背景和李嘉诚商业版图身份，曾引领国内美妆连锁市场，力压一众竞争对手。

然而进入电商时代和新零售时代后，屈臣氏就渐渐失去昔日荣光，特别是在与新一代美妆集合店和网红美妆集合店品牌的门店形象对比下，屈臣氏显然像是“上个世纪”的产物。

屈臣氏的市场表现以及在消费者印象中，负面声音越来越多，连连关店、违规被罚、业绩下滑、投诉不断，屈臣氏的经营现况如何？

首先，屈臣氏在国内市场的门店数量持续减少。

对于线下美妆零售行业来说，线下实体门店不仅是市场网络，更是直接触达消费者，门店数量往往决定经营实力。

屈臣氏在巅峰时期以每年新开300家门店以上的门店数量推进，屈臣氏2008年在内地只有410家门店，到了2020年突破4000家。

从2020年开始屈臣氏开始减少开店，2022年上半年屈臣氏首次出现门店数量负增长，特别是2022年下半年，屈臣氏在北京市场的门店进入集中调整期，有的店铺到期不续约，有的关店。

数据显示，2022年上半年，屈臣氏门店数量减少了124家。

其次，屈臣氏国内市场营业额持续下滑。

相比门店数量巅峰而言，屈臣氏的业绩巅峰要早几年，早在2016年屈臣氏就首次出现了营收和利润双双下降，此后几年虽然还在不断增加门店，但经营业绩表现却不亮眼。

据屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布的2022年上半年财报显示，当期屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下滑17%，取得息税前利润6.23亿港元（约合人民币5.36亿元），同比下滑60%。

新品略财观认为，按照屈臣氏目前的市场表现来看，预计去年下半年屈臣氏的市场表现远逊色于市场预期，即使是在2023年，屈臣氏的线下门店市场表现也很难会快速恢复。

第三，屈臣氏负面缠身，负面声音持续不断。

辉煌时候的屈臣氏是行业的引领者，而现如今屈臣氏可谓是负面缠身，屈臣氏的负面声音近年来从未间断。

这次武汉屈臣氏虚假宣传产品芦荟胶被罚，并不是第一次，近年来全国多地的屈臣氏都曾被市场监管机构处罚，比如2022年6月，屈臣氏固安的一家门店因销售商品存在欺诈行为被当地市场监管机构罚款，2021年广州、上海的市场监管机构对屈臣氏门店进行过处罚。

虽然每次屈臣氏被罚的金额不大，涉及产品虚假宣传，销售过期产品等，但只要每多一次负面，屈臣氏的品牌信誉就会降低一次。

03 屈臣氏到底被谁抛弃？

屈臣氏在如今的美妆行业中，显然早已经没有昔日荣光。

那么，有一个很有意思的问题值得思考，那就是屈臣氏到底被谁抛弃了？

在新品略财观看来，屈臣氏不仅被这届年轻人抛弃，同时屈臣氏更像是自己在抛弃自己。

先说，年轻人抛弃屈臣氏，这已经不是一个什么新鲜话题了，几乎每隔一段时间，屈臣氏被年轻人抛弃的类似话题都会出现，甚至是成为行业常态化话题。

年轻人是美妆产品消费主力军，在新品略财观的印象中，70、80后消费者是屈臣氏的消费主力军，随着电商时代到来，后来加速进入移动电商时代，年轻人都去网购了，谁还会去屈臣氏。

当然线下美妆店并没有消失，反而是国内以调色师、WOW COLOUR等为代表的新一代美妆集合店更能吸引年轻人。

这些新一代美妆集合店性价比高、品类丰富、门店设计更年轻化、地理位置好，多在购物中心。市场数据显示，新式美妆集合店的年轻人客户数量，要远高于传统美妆集合店的数量。

屈臣氏过去的品牌优势和供应链优势在新零售时代的竞争力日渐下降，特别是屈臣氏的店员导购模式，在传统零售时代是一把杀手锏，但在现在的年轻人看来，进店后导购的推荐模式，非常让人不愉快，甚至是排斥。

新品略财观关注到，在如今的屈臣氏门店里，似乎店员的数量会多于顾客的数量。

不过，更为重要的是，不仅年轻人抛弃了屈臣氏，如今的屈臣氏似乎更像是自己在抛弃自己。

中国美妆市场竞争激烈，新式美妆集合店和传统美妆集合店竞争更是一年比一年激烈，而屈臣氏作为传统美妆连锁巨头受到的竞争压力。

如果要站在企业经营角度来看，早在2014年3月，李嘉诚突然将屈臣氏24.95%的股权出售给新加坡国家主权基金淡马锡，仅卖了440亿港元，大幅低于市场预期。

一位曾在屈臣氏工作的朋友向新品略财观表示，屈臣氏总部近年来一直在调整和收缩在中国内地市场业务，所以才出现了门店负增长的情况和关店。

面对经营困境，屈臣氏也积极进行业务调整，比如发力线上业务，进军电商，与美团、京东等电商平台合作，开展线上下单、门店自提或者是1小时闪电送服务。

屈臣氏也试图创新线下门店经营模式，在2018年推出了Colorlab彩妆概念店，屈臣氏药店、高端护肤体验店Liberte，只是在短期内给屈臣氏带来了亮点和业绩提振效果，并没有持久下去。

屈臣氏被年轻人抛弃，也没有留住老客户，尽管屈臣氏很努力地求变，但屈臣氏给市场和消费者的印象还是老样子。

毕竟对消费者而言，线下实体门店购物体验是最直观的感受，现如今的屈臣氏无论是店面设计、产品陈列、产品品类，还有导购模式、门店导购员的形象和服务态度，一切都还是老样子。

难怪有网友曾这样评论屈臣氏：屈臣氏还是那个屈臣氏，只是顾客的需求变了。

04 屈臣氏，还有救吗？

新零售时代的各行各业都在加速更新迭代，每一个玩家都要快速适应这种不断变化的市场环境。

屈臣氏曾表示新的定位为线上线下保健及美妆产品零售商，触网多年，但线上业绩表现远不及预期。

据易观千帆数据，屈臣氏APP自2017年上线以来，活跃人数在2017年12月达到历史峰值78.75万，但自2018年以来，数据便一路下滑。

屈臣氏线上业务早就转移到了微信小程序，反而不重视自己公司重金开发的APP，不过屈臣氏微信小程序的受欢迎程度也并不高，据第三方平台数据显示，屈臣氏官方云店没有进入前20名。

线上业务转型不及预期，屈臣氏线下业务更是走下坡路，已经是一个不争的事实。

那么，屈臣氏，还有救吗？

先从行业市场前景来看，美妆未来是一个万亿级规模的大市场。

据Euromonitor数据，2015-2020年中国护肤品、化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，在2020年中国已成为世界第二大化妆品消费国，预计到2025年，中国将成为世界第一大化妆品消费市场，达万亿规模。

未来万亿级规模的美妆大市场，屈臣氏依然会是一个玩家，面临值得抓住的市场机遇。

但在新品略财观看来，屈臣氏唯有加速求变和蜕变，才能跟得上美妆消费时代的变化。

一是瘦身，屈臣氏首先要做瘦身。

有超过4000家门店的屈臣氏，在传统零售时代，市场网络和门店数量是优势，在新零售时代，门店数量并不是唯一的衡量标准，庞大的线下门店反而拖累了屈臣氏发展。

门店越多意味着成本越高，如果一家门店营收不足以支撑运营，屈臣氏就应该毫不犹豫地关闭，降本增效不再是互联网大厂的专属，也同样适用于传统零售行业。

二是蜕变，屈臣氏必须要再造一个“新屈臣氏”。

如果说求变只是创新，而屈臣氏需要的是完全蜕变，必须要再造一个“新屈臣氏”。

虽然屈臣氏已经触网，开始进行线下门店的创新，但这些都做得不够彻底，屈臣氏应该从战略层面、经营层面，再到一线市场层面进行全面蜕变。

屈臣氏要加速进行门店全新升级，加速年轻化转型，开启年轻化经营模式，甚至要聘请年轻导购员，抛弃传统导购基因，加速蜕变自己。

如今的屈臣氏犹如一只大象，正在艰难转身，大象要想跳舞，就必须要经历痛苦，即使再不容易，屈臣氏也必须要转型。

如果屈臣氏还一直走传统连锁零售的老路，不求蜕变，那么屈臣氏未来只会被更多消费者抛弃。

你认为，屈臣氏还有救吗？